如何制訂有效的年度營銷計劃

多問自己幾個問題，多作一些基于現實的分析，制定能夠落地的營銷計劃并不難。

歲末年初，每個公司都會制定年度營銷計劃，可在實踐執行過程中，由于種種原因，計劃與營銷結果便脫了節銷售與計劃目標相差十萬八千里、費用嚴重超支、營銷策略貫徹不下去而不得不屢次進行調整、基于計劃的考核因與現實相差太遠而使員工怨聲載道以至于流于形式等等，這在很多公司是很普遍的現象。所以如何制定有效的營銷計劃便成了營銷老總非常重要、非常具有挑戰性的一項工作。

年度營銷計劃一般主要包括四項內容：目標、營銷策略與行動綱領、費用預算、執行考核。營銷目標可細分為銷量目標／利潤目標／渠道建設目標／網絡目標／市場建設目標等，制定的依據主要是企業的營銷戰略；營銷策略是建立在對市場分析的基礎上的，一般會采用SWOT分析法，策略可以細分為：產品策略／價格策略／渠道策略／促銷策略／市場開發策略／競爭策略／廣告策略／內部和外部的資源整合策略等；費用預算一般劃分為兩部分：變動費用及固定費用，根據目標和策略來確定費用指標；執行考核包括制定詳細的行動排期、確定各個部門的行動綱要、依據組織架構，落實具體的負責人及執行人、依據崗位性質確定新一年的考核方式等等，以確保計劃的實施和達成。

營銷計劃之所以失效，主要原因在于，計劃不是建立在科學嚴謹的現實分析基礎上的，老板的意愿、過去的成績等都可能成為制定計劃的主要依據。計劃的四個要素是環環相扣的，目標是核心，目標錯了，策略等其它計劃便成為水中之月。其實，只要營銷管理者們能夠沉下心來，多問自己幾個問題，多作一些基于現實的分析，制定出能夠落地的營銷計劃并不難。關鍵在于從哪些角度去進行分析呢?說白了，就是制定營銷戰略必須要考慮的三方面因素：競爭者分析、自身資源／能力的分析、行業／消費者的分析。還有一點在制定計劃時也非常重要，那就是銷售團隊分析。分析的方法可以有多種，筆者根據自己多年的經驗，推薦一種提問法。

自身資源／能力的分析

自身資源的分析，可以利用二八法則，從一個角度去統籌：去年的銷量怎么實現的?這種方法雖然簡單，但非常有效，筆者曾經屢用不爽。看清了去年，也就明白了明年的目標和策略方向。

營銷管理者可以從以下的問題人手：1、銷量的80％從哪些渠道里來?2、哪些是銷量的重要渠道、次要渠道、潛在渠道?銷量占比各多少? 3、自然銷售占比多少?資源支持推廣占比多少? 4、80％的銷量花費了多少費用?這些費用投放在渠道的哪些方面?哪個方面的費用比例較大?投入和產出成正比嗎? 5、銷量的主要貢獻是哪幾個品項?哪些產品是主打產品、護翼產品? 6、今年的市場開發有新品嗎?新品給我們帶來增長了嗎?增長多少?7、整個行業的市場容量在今年增長了嗎?增長了多少?我們增長了多少?沒有增長的原因是什么?8、渠道進行細分了嗎?哪些是我們的優勢渠道?哪些是我們的劣勢渠道?哪些是我們的空白渠道?9、渠道需要整合嗎?為什么?渠道可以延伸嗎?哪部分渠道可以延伸?怎么延伸呢?10、渠道管理有沒有漏洞?有哪些漏洞?從哪些方面進行彌補?

競爭者分析

根據自己的狀況，來制定營銷計劃，顯然太一廂情愿了。通過對競爭對手的分析，可給予自己準確的定位、確立主攻對象，并且考慮競爭對手存在可能的變數，提前做好應變準備，這樣才能使目標、策略的制定、費用的使用更有針對性和可行性。

營銷管理者可以從以下的問題人手：1、我們的主要的競爭對手是誰?2、主要競爭對手渠道是哪些?哪些渠道是競爭對手的主要銷量來源?我們在這些渠道的銷量占比多少?競爭對手優還是劣于我們?3、競爭對手主要渠道的優勢是什么?我們和它的差距有多大?4、競爭對手的渠道有沒有延伸的可能?哪些渠道可以延伸?對我們有哪些方面的影響?為什么?5、競爭對手的宣傳策略是什么?和我們的宣傳策略相比，哪個更優?為什么?我們用什么策略來進行針對?6、競爭對手的主要優勢產品是哪些?銷量分別是多少?什么規格、價位?競爭對手運用了哪些促銷手段?效果怎么樣?新的一年有沒有增長的可能?大約會增長多少?對我們的銷量有多大的影響?7、我們的產品價位占優勢嗎?促銷手段有效嗎?和競爭對手相比，我們不足點在哪?2005年需要調整哪些?怎么調整?8、競爭對手的優勢產品和我們的優勢產品有針對嗎?哪些產品?有差距嗎?為什么?今年的應對策略有效嗎?需要做哪些方面的調整?怎么調整?9、競爭對手的運營模式是怎樣的?我們的呢?哪個更優?需要調整嗎?怎么調整?10、潛在競爭對手有多少?他們會對我們產生怎樣的影響?潛在競爭對手有沒有增加的可能?為什么?11、主要競爭對手在所屬區域內屬于第幾階梯?我們呢?差距多少?潛在競爭對手呢?12、競爭對手都有哪些渠道客戶?競爭對手的渠道客戶有沒有問題?什么問題?我們的渠道客戶都有哪些?我們的渠道客戶有沒有問題?什么問題?通過什么方式解決?

消費者分析

只有分析透我們的目標消費者，銷售工作才有方向性，否則，再完美的產品和推廣手段都無從談起，因為只有了解消費者，我們的工作才有成效!

營銷管理者可以從以下的問題人手：1、我們研究過目標消費者嗎?怎么研究的?指導我們的銷售工作了嗎?有效嗎?2、各區域內的消費者有怎樣的消費特征?哪些渠道是消費者購買的主要渠道?3、不同渠道影響消費者購買行為的因素有哪些? 4、渠道里，通過什么促銷手段可以增加消費者購買我們產品的可能性?可能性多少?如何確保有效實施?投入和產出成正比嗎? 5、我們有沒有培養忠誠消費群的消費者教育和引導計劃?怎么計劃的?長期的還是短期?通過哪些手段?這些手段完善嗎?需要進行哪些方面的調整?怎么調整?6、區域內影響消費者購買的宣傳媒介是哪些?為什么?7、我們關心過消費者嗎?通過什么方式去關心?團隊戰斗力比較

再完美的計劃也是靠人來執行的，一個有戰斗力的團隊是營銷計劃落地最為重要的保證之一。通過團隊戰斗力比較，找到我們的優勢及不足，進行針對性的調整，宗旨就是寧可上—只獅子，也不多上兩只綿羊。調整組織結構，組建一支富有戰斗力的團隊，顯得非常重要。

營銷管理者可以從以下的問題人手：1、競爭對手是怎樣的人員組織框架?渠道人員怎樣匹配的?人員多少?人員是通過什么途徑招聘的?流動性大嗎?為什么?2、我們的組織框架呢?渠道人員怎樣匹配的?人員多少?和競爭對手相比，合理嗎?為什么?需要進行哪些方面的調整?3、競爭對手的人員薪資是怎樣構成的?考核體系呢?我們呢?哪個更合理?為什么?需要調整嗎?做哪些方面的調整? 4、競爭對手團隊的精神面貌如何?我們呢?哪個更優?為什么?需要通過哪些工作來調動團隊的精神面貌?5、我們團隊的人員流失頻繁嗎?為什么?需要進行哪些方面的調整?6、競爭對手的團隊敬業嗎?表現在哪些方面?我們的團隊呢?表現在哪些方面?與競爭對手相比有差距嗎?差距在哪?怎樣調整?7、競爭對手團隊的執行力如何?表現在哪些方面?我們呢?需要進行哪些方面的強化管理?怎樣強化?8、競爭對手的業務流程是怎樣的?我們呢?哪個更有成效?我們需要調整嗎?怎么調整?