提升本土運動品牌情感價值

在本土運動品牌轟轟烈烈的“造牌運動”中，高速發展的國內市場為品牌的繁榮、業績的增長提供了機遇，卻掩飾了本上品牌因自身“含金量”不足所面臨的市場局勢：耐克、阿迪達斯和銳步為首的國際品牌基本壟斷高端市場，而本土品牌除李寧和安踏在中端地位穩固之外，剩余的大多數則只能放棄中高端市場，集中于中低端市場上“同志”相爭：

●同樣的價格定位——集中在中低端價位

●同樣的區域市場——二三線城市為主

●同質化的產品——大同小異的產品性能和外觀

●同樣的推廣模式——以知名度推廣為主(廣告+明星代言)

“造牌時代”結束之后，市場進入了平穩發展期，本土企業在價格和渠道上的傳統優勢能否彌補品牌形象上的劣勢?作為立足之本的加工生產能力能否彌補研發設計能力的不足?形勢并不容樂觀。以往只關注于品牌宣傳的推廣模式造就了品牌知名度，卻沒能建立起品牌偏好和品牌忠誠，更缺乏品牌溢價能力。其中一個重要原因是，作為先天之本的整體設計能力滯后對品牌的后續發展造成了嚴重制約——從品牌內涵和產品表現的整體滯后，導致了品牌的內外失修。除了產品核心技術和外觀設計上的問題之外，早期為各品牌幾乎普遍采用的“廣告+明星代言”的推廣方式并不能讓消費者對品牌形成認知偏好和品牌忠誠。本文就品牌與消費者情感對接問題作簡單探討。

品牌核心價值：提高感召力

品牌的核心價值是品牌的精髓與核心，也是品牌的內在驅動力與凝聚力。在產品日漸同質化的趨勢下，對消費者最重要的影響因素往往不再是實體產品，而是品牌核心價值所折射出的目標消費者所具有或是向往的生活方式和個人精神品位，這也是促使消費者保持品牌忠誠的核心力量。但國內許多運動品牌的核心價值還不能體現真正意義上的運動精神，許多品牌還在運動與休閑的定位取向間游弋，一些體現品牌核心價值的定位語如“我選擇，我喜歡”，“運動，每時每刻”，所表現出來的更多是柔性的休閑路線，很難與真正的運動用品消費者在情感上建立聯想，喚起其內心深處的情感共鳴。

對于運動品牌，年輕一代的“新新人類”將是必然的主力消費群體，因此必須充分理解他們的價值觀和行為方式。對于崇尚自由、英雄主義、蔑視權威、我行我素等新時代賦予他們的新的價值觀，在未來的品牌價值和定位與再設計工作中要進行加工和提煉，才能提高品牌的感召力。

品牌文化：建立支撐點

可以說，強勢品牌的背后一定有強勢的文化做支持，NIKE的技術優勢毋庸質疑，但更為強大的是其代表的美國文化的沖擊——不僅有喬丹等一大批明星文化，還有美國文化以及黑人文化所體現出來的自由，張揚、個人英雄主義等等，這些都與運動精神進行了很好的結合，對全世界的運動愛好者產生了不可阻擋的吸引力。

品牌文化的形成，一方面是歷經發展、長期積淀后的結果，另一方面則來源于對人文文化的設計和提煉。對于歷史相對短暫的本土品牌來說，后者更為重要。如果能將品牌起源、發展歷程等內部因素與世界文化、民族傳統、運動元素等外部因素有機結合，通過向消費者展示自己獨特的文化淵源，對品牌內涵進行更為含蓄的表達，就會與消費者建立自然而然的親切情感，發揮出文化特有的“潤物細無聲”的功效，對品牌起到有力支撐。

品牌名稱：尋找“與生俱來”的優勢

從國內品牌的名稱設計上看，能與產品風格、目標消費群以及品牌核心價值進行良好銜接的名稱還是寥寥無幾。一些名稱的設計很難讓消費者與運動品牌產生直接聯想，如“別克”，就很難將起與體育品牌相聯系，更多的聯想恐怕是汽車品牌。這樣的名稱對品牌內涵所起到的支持作用就非常有限，名稱缺少與生俱來的傳播力和銷售力。還有一些名稱的設計則是缺少大品牌應有的氣勢和國際化的感覺，使品牌先天的聯想空間受限。國內應用較多的還有一種名人型名稱，雖然利用名人效應能夠在后續傳播方面走一些捷徑，但其潛在問題也不容忽視：對于退役運動員，由于品牌和本人有著直接聯想，容易導致品牌形象的老化。而現役運動員又很容易受其運動狀態的起伏而影響到品牌形象。另外，運動員本人在目標消費者中的號召力以及本人個性與品牌個性之間是否匹配也是要慎重考慮的因素。

因此，本土品牌需要重新審視一下自己的品牌名稱，評判其是否具有先天的傳播力和銷售力，是否適合于自己的當前和未來的產品領域，是否適合所針對的目標消費人群。如名稱不能適應新環境下的競爭需求，就要考慮著手調整，當然，如果原有品牌名稱已經建立了一定知名度，也可以考慮實施多品牌或副品牌策略。

品牌標志：配合策略調整

從上世紀90年代末期開始，許多品牌都先后實施了換標工程，其中不乏各行業中歷史悠久的國際大品牌，如英特爾和柯達就在近期將自己使用了近40年的品牌標志進行了調整。對于運動品牌，耐克、阿迪達斯和銳步等國際品牌也都有過相同的舉措：20世紀90年代后期，耐克在品牌標志中去掉了“NIKE”名稱，只留下了“鉤”形圖標，標志背景顏色也由過去常用的紅色變成了黑底。ADIDAS的標志則由三葉草變成了三條杠。到了2005年，銳步的標志則由REEBOK變成了RBK。

之所以需要對品牌標志進行調整，主要是由于企業品牌策略的調整，需要品牌標志的調整來做相應配合。對于著手品牌內涵重塑和品牌形象提升的本土企業來說，為了適應新形勢下的競爭要求，有必要在品牌標志中引入一些新鮮元素，在配合自身品牌策略調整的同時，還可以防止品牌形象的老化。

品牌專賣空間：全方位體驗

作為消費者和品牌直接接觸的專賣空間，不僅是出售商品的終端，更是消費者品牌體驗的直接場所。而大多數的本土品牌雖然在專賣空間的功能設計上中規中矩，但在專賣空間的展示設計上卻乏善可陳——產品展示方式單一，缺乏與自身產品風格和品牌個性相匹配的商品展示方式；更是現場缺乏品牌的現場感染力。因此，在專賣空間的再設計過程中，要對產品的展示方式進行創新，將產品展示和品牌LOGO、輔助道具、背景音樂、影像資料、光線明暗等要素相結合，不僅要豐富產品的外在形象，更要強化品牌的現場感染力，讓消費者能對產品風格、品牌核心價值、品牌文化等要素進行全方位的直接體驗，形成出個性鮮明的品牌認知。

不可否認，本土品牌的未來之路漫漫，品牌形象的提升、個性的塑造必然需要長期的過程積淀，設計工作也只是萬里長征的第一步。但設計為先，傳播在后，本土品牌必須改變過去完全依靠品牌宣傳的操作模式，將搶市場、造品牌時期欠缺的設計短板盡快彌補，并在整體再設計的基礎上進行有效的傳播與推廣，才能真正提升品牌的含金量，從“身陷重圍”和“同志”相爭的局面中突圍。