如何應(yīng)對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)崩盤危機(jī)

作為試點(diǎn)的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，三個(gè)月告急，問題在哪里?真的是市場(chǎng)難以調(diào)整好嗎為食品行業(yè)中知名品牌的Z公司，在連續(xù)幾年的市場(chǎng)開發(fā)和管理中，終端市場(chǎng)費(fèi)用居高不下，渠道成員埋怨利潤(rùn)太低，而沒有給予Z公司太多的市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用的支持和分?jǐn)偅镜慕?jīng)營(yíng)利潤(rùn)呈現(xiàn)連年下滑的趨勢(shì)。為此，公司在制定2005年的營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)時(shí)，決定將A市場(chǎng)作為Z公司2005年的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，試圖摸索出如何降低市場(chǎng)費(fèi)用、如何調(diào)動(dòng)渠道成員共同投入市場(chǎng)的有效市場(chǎng)操作方式，并在達(dá)到此目標(biāo)的基礎(chǔ)上使該市場(chǎng)的銷售量達(dá)到20％的增長(zhǎng)目標(biāo)。

重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)告急

A市場(chǎng)作為大型中心城市所在地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度已經(jīng)到了白熱化的地步。雖然如此，Z公司的市場(chǎng)總監(jiān)R先生還是對(duì)負(fù)責(zé)該市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)理下了“必殺令”。

可是A市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)理和他的團(tuán)隊(duì)帶著這種壓力很努力地經(jīng)過近三個(gè)月的工作，并沒有達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)進(jìn)度，相反該市場(chǎng)的銷售人員、經(jīng)銷商對(duì)接下來的工作更沒有信心，零售商還變本加厲地索要更多的費(fèi)用，部分大型零售店甚至給Z公司書面函告，如果下月的銷售量在該賣場(chǎng)沒有明顯的進(jìn)度，將對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行清場(chǎng)。批發(fā)渠道的銷量也在下滑，其中一個(gè)市場(chǎng)的客戶已經(jīng)近50天沒有進(jìn)貨了，并還告訴銷售人員，希望Z公司進(jìn)行協(xié)助處理庫(kù)存。

種種跡象表明，A市場(chǎng)所面臨的問題在該市場(chǎng)經(jīng)理幾個(gè)月的工作中，根本沒有得到解決。如果這種局面繼續(xù)下去，Z公司在該市場(chǎng)開展的重點(diǎn)市場(chǎng)試點(diǎn)工作將不得不宣告徹底失敗，甚至將退出該市場(chǎng)。Z公司市場(chǎng)總監(jiān)R先生決定親自到該市場(chǎng)看看。

徹查市場(chǎng)，挖掘病根

R先生到市場(chǎng)后，首先召集該市場(chǎng)的所有人員開會(huì)，對(duì)該市場(chǎng)的基本狀況進(jìn)行了了解。第二天逐個(gè)對(duì)該市場(chǎng)的四個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行了拜訪。走訪完四個(gè)經(jīng)銷商后，R先生感到該市場(chǎng)不是市場(chǎng)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員所反映的那么簡(jiǎn)單。接下來的幾天內(nèi)，市場(chǎng)總監(jiān)R先生一個(gè)人連續(xù)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)幾家大型賣場(chǎng)、連鎖超市、部分社區(qū)便利店和三個(gè)批發(fā)市場(chǎng)作進(jìn)一步走訪，終于了解了A市場(chǎng)的多種癥狀：

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呈惡性。Z公司產(chǎn)品在陔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其他活動(dòng)和廣告宣傳方式在本公司產(chǎn)品中幾乎都沒有采用。A市場(chǎng)共計(jì)有KA大賣場(chǎng)近40家，多是兩到三家集中在—起。走訪中，很多賣場(chǎng)的采購(gòu)經(jīng)理都認(rèn)為Z公司產(chǎn)品很好，但周圍大賣場(chǎng)經(jīng)常采用價(jià)格打壓方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使他們的利潤(rùn)空間很小。而這些賣場(chǎng)經(jīng)常對(duì)供貨商索要費(fèi)用和特價(jià)活動(dòng)，供貨商和業(yè)務(wù)人員不能和賣場(chǎng)進(jìn)行有效溝通，導(dǎo)致賣場(chǎng)給予產(chǎn)品的貨柜位置越來越差，銷量呈下滑趨勢(shì)也可想而知了。

供貸政策不統(tǒng)一。H和F是該市場(chǎng)最大的兩家連鎖超市，分別由兩家供貨商對(duì)其供貨。其供貨渠道和供貨價(jià)格能保持穩(wěn)定。但是，兩家超市均抱怨Z公司產(chǎn)品經(jīng)常在大賣場(chǎng)做特價(jià)活動(dòng)，而很少對(duì)他們進(jìn)行活動(dòng)支持。甚至一家連鎖超市的采購(gòu)經(jīng)理明確給R先生指出，如果不能享受到和該市場(chǎng)的大賣場(chǎng)同等的市場(chǎng)待遇，他們將退出售賣Z公司產(chǎn)品的行列。因此，兩家連鎖超市經(jīng)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，而他們的供貨商對(duì)此并沒有很多的辦法，因?yàn)楣┴浬虒?shí)在是沒有很多的利潤(rùn)來滿足連鎖超市的要求。也許，適當(dāng)?shù)乜刂茖?duì)這兩家連鎖超市的發(fā)貨，還能保住自己的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

供貨渠道不穩(wěn)定。在走訪社區(qū)便利店的時(shí)候，R先生發(fā)現(xiàn)這些便利店的進(jìn)貨渠道根本不穩(wěn)定。他們甚至不記得現(xiàn)在店里的存貨到底是哪個(gè)供貨商的，只在進(jìn)行貨物調(diào)換或退貨的時(shí)候，才臨時(shí)翻名片夾，尋找Z公司產(chǎn)品供貨商的名片。而且一些便利店店主也經(jīng)常派伙計(jì)去大賣場(chǎng)排隊(duì)批量購(gòu)買他們的特價(jià)產(chǎn)品。店主發(fā)現(xiàn)，大賣場(chǎng)特價(jià)活動(dòng)的價(jià)格比自己到供貨商處拿貨的價(jià)格還要低。

竄貨現(xiàn)象較嚴(yán)重。R先生本以為批發(fā)市場(chǎng)可能最規(guī)范。因?yàn)椋佑|過批發(fā)市場(chǎng)的兩個(gè)客戶，他們主要是對(duì)該城市周邊的縣級(jí)市場(chǎng)便利店和部分縣級(jí)市場(chǎng)的商超供貨，應(yīng)該沒有資金和實(shí)力開發(fā)市內(nèi)的大中型商超。但結(jié)果，批發(fā)市場(chǎng)的兩家客戶不同程度地在給市內(nèi)幾家商超供貨，給出的價(jià)格還比市內(nèi)的兩級(jí)經(jīng)銷商略低。他們的銷售量分配狀況顯示，周邊縣市市場(chǎng)的銷量只能占銷售總量的50％多，近一半的銷量是市內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生的。

盈利型產(chǎn)品得不到主推。除了渠道方面的問題，R先生還發(fā)現(xiàn)，每個(gè)零售終端和批發(fā)市場(chǎng)，幾乎都只對(duì)Z公司的散裝型產(chǎn)品感興趣，其他規(guī)格的產(chǎn)品都不愿意花力氣主推。但從公司的盈利角度講，Z公司的精包裝產(chǎn)品才是盈利能力最好的，精包裝產(chǎn)品的開發(fā)成功與否對(duì)公司的發(fā)展非常關(guān)鍵。

快速反應(yīng)，全面調(diào)整

以上問題的暴露，使得R先生感到A市場(chǎng)的復(fù)雜性。他認(rèn)識(shí)到——馬上扭轉(zhuǎn)A市場(chǎng)的現(xiàn)狀，特別是供貨商渠道規(guī)范、價(jià)格體系的執(zhí)行，并必須馬上要在精包裝產(chǎn)品方面發(fā)力，找出Z公司在該市場(chǎng)的盈利點(diǎn)是當(dāng)務(wù)之急!

四大調(diào)整計(jì)劃

R先生立即組織市場(chǎng)人員開會(huì)，對(duì)A市場(chǎng)工作做出如下計(jì)劃：

—·、規(guī)范供貨渠道，梳理經(jīng)銷商，加強(qiáng)管理。決定把原來的四家經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整：兩家經(jīng)銷商(一家市內(nèi)經(jīng)銷商，一家批發(fā)市場(chǎng)客戶)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)散裝規(guī)格的產(chǎn)品，并用合同嚴(yán)格界定供貨的市場(chǎng)范圍和他們的分銷渠道。同時(shí)這兩家原來經(jīng)營(yíng)的精包裝產(chǎn)品，不再經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)庫(kù)存的精包裝產(chǎn)品由Z公司負(fù)責(zé)收回。

要求市內(nèi)經(jīng)銷商專門負(fù)責(zé)市內(nèi)的大型商超、連鎖超市和該市某個(gè)行政區(qū)的社區(qū)便利店的散裝產(chǎn)品的供貨。

要求批發(fā)市場(chǎng)客戶專門負(fù)責(zé)周邊縣市的市場(chǎng)散裝產(chǎn)品供貨、市內(nèi)另外三個(gè)行政區(qū)的社區(qū)便利店的散裝產(chǎn)品的供貨。

同時(shí)在和這兩家的合同中，界定散裝產(chǎn)品的價(jià)格體系。合同中要求嚴(yán)格按照Z公司制定的價(jià)格體系執(zhí)行，并把Z公司的市場(chǎng)管控制度作為合同附件，讓經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行。

原四家經(jīng)銷商中的另外兩家，其中批發(fā)市場(chǎng)一家決定不再繼續(xù)合作，終止經(jīng)營(yíng)合同，另外尋找一家新客戶專門負(fù)責(zé)市內(nèi)所有社區(qū)便利店的精包裝產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)和供貨。原市內(nèi)另一家經(jīng)銷商專門負(fù)責(zé)給市場(chǎng)各大中型商超、連鎖供應(yīng)精包裝產(chǎn)品，并同時(shí)決定由該客戶開發(fā)機(jī)場(chǎng)、賓館中的零售渠道。并界定機(jī)場(chǎng)、賓館的零售店，經(jīng)銷商只能供應(yīng)精包裝產(chǎn)品中較大規(guī)格的產(chǎn)品，并不再經(jīng)營(yíng)Z公司的散裝產(chǎn)品。

二、調(diào)整市場(chǎng)人員，增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷客戶的服務(wù)能力，重點(diǎn)放在直接對(duì)零售渠道的服務(wù)方面。把現(xiàn)有的人員保留三個(gè)，解聘兩個(gè)工作不力的，重新招聘新的業(yè)務(wù)代表5人。工作分配如下：其中的三人負(fù)責(zé)對(duì)散裝產(chǎn)品的銷售進(jìn)行服務(wù)；另外的5個(gè)人員負(fù)責(zé)對(duì)精包裝產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。R先生親自對(duì)所有人進(jìn)行了為期兩天的培訓(xùn)，讓他們充分理解和接受新的A市場(chǎng)開發(fā)方案。

三、召開Z公司精包裝產(chǎn)品上市推介會(huì)，邀請(qǐng)市內(nèi)各大賣場(chǎng)、連鎖超市和獨(dú)立大中型商超的負(fù)責(zé)人參加。雖然此時(shí)做推介比較晚了，但是R先生知道重新樹立各零售商對(duì)Z公司產(chǎn)品的信心和經(jīng)營(yíng)積極性，才是最重要、最關(guān)鍵的，也只有以新品推介的名義才能把這些客戶同時(shí)聚集到一起。市場(chǎng)總監(jiān)R先生親自擬訂本次會(huì)議的議程和內(nèi)容。

四、計(jì)劃開展一次針對(duì)Z公司精裝產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的大型促銷活動(dòng)。以路演方式貫穿整個(gè)活動(dòng)進(jìn)程，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解，同時(shí)增強(qiáng)零售商對(duì)售賣精裝產(chǎn)品的信心。同時(shí)計(jì)劃在該市影響力較好的地方電視臺(tái)投放精裝產(chǎn)品電視廣告，廣告除了介紹產(chǎn)品外，還有邀請(qǐng)廣大消費(fèi)者參與到Z公司的大型促銷活動(dòng)中的信息。路演活動(dòng)的具體方案R先生計(jì)劃在產(chǎn)品推介會(huì)上給予公布。同時(shí)，R先生對(duì)以上計(jì)劃的費(fèi)用開支預(yù)算、人員安排、時(shí)間進(jìn)度等各個(gè)因素都做了詳細(xì)的安排和界定。

重點(diǎn)突破，清除障礙

R先生首先對(duì)計(jì)劃梳理掉的批發(fā)市場(chǎng)客戶進(jìn)行了拜訪，當(dāng)面指出他在市場(chǎng)走訪中看到和聽到的對(duì)該客戶的各種不滿反映，并指出客戶沒有按照Z公司的銷售政策和市場(chǎng)開發(fā)方案執(zhí)行的行為，是導(dǎo)致他沒有能完成預(yù)期銷售目標(biāo)和市場(chǎng)建設(shè)指標(biāo)的關(guān)鍵。同時(shí)明確，根據(jù)公司的決定和合同相關(guān)條款的界定，力勸陔客戶退出Z公司系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。而由于經(jīng)營(yíng)并不好，該客戶最終也只是要求解決他現(xiàn)有的庫(kù)存貨物。

隨后，R先生和市場(chǎng)經(jīng)理一道逐個(gè)對(duì)另外三個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行了拜訪，并在每個(gè)經(jīng)銷商處都拿出了Z公司的新的A市場(chǎng)開發(fā)方案。R先生重點(diǎn)分析Z公司產(chǎn)品銷售出現(xiàn)現(xiàn)有的局面原因，他的觀點(diǎn)幾乎取得了每個(gè)經(jīng)銷商的認(rèn)同。這樣使經(jīng)銷商也感到，市場(chǎng)供貨渠道的不規(guī)范、價(jià)格體系執(zhí)行的隨意性、供貨商對(duì)零售商服務(wù)水平的低下等都與他們自己有很大的關(guān)系。他們認(rèn)為R先生在短期的市場(chǎng)考察中能發(fā)現(xiàn)這些問題，并提出新的方案，均很是佩服R先生的市場(chǎng)洞察能力和分析能力。因此，對(duì)A市場(chǎng)所做出的渠道規(guī)劃、價(jià)格體系、市場(chǎng)管控制度和開發(fā)方案等都贊同。

產(chǎn)品推介會(huì)變“周末親情會(huì)”

前期邀請(qǐng)信息表明，各主要商超的負(fù)責(zé)人多希望能在周末陪家人度假，參加廠家宣講政策的會(huì)議的意愿不大，而且他們也認(rèn)為私下和廠家／供應(yīng)商交流，對(duì)他們的談判和利益更有利。

根據(jù)這一信息，R先生決定對(duì)本次會(huì)議的主題內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)放在公司介紹和在A市場(chǎng)的零售市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃的介紹上。另外，如何保證零售商的利益、如何維護(hù)市場(chǎng)秩序、如何維持和零售商的關(guān)系等也作為重點(diǎn)。產(chǎn)品的介紹只是一帶而過，不能作為重點(diǎn)。原來計(jì)劃宣布的促銷路演方案改為：把實(shí)施方案印刷成書面方案，給到會(huì)的每個(gè)負(fù)責(zé)人發(fā)放，但不講解。當(dāng)然，內(nèi)容上并沒有界定活動(dòng)時(shí)間，因?yàn)镽先生知道，商超采購(gòu)負(fù)責(zé)人如果真的重視Z公司的產(chǎn)品，他們自然會(huì)找到公司人員要求開展的。同時(shí)每個(gè)參會(huì)的負(fù)責(zé)人可以帶家屬或者孩子參加。

會(huì)議總體時(shí)間安排不到兩個(gè)小時(shí)，同時(shí)安排供貨商的人員和Z公司的市場(chǎng)人員對(duì)到會(huì)的關(guān)鍵人員以“人盯人”的方式，對(duì)進(jìn)行接觸和服務(wù)。在負(fù)責(zé)人開會(huì)的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，專門安排人員組織家屬們進(jìn)行游戲、娛樂。同時(shí)決定，馬上將廣告中的新產(chǎn)品推介會(huì)改為“Z公司周末親情活動(dòng)”。經(jīng)過精心的準(zhǔn)備，他們決定選擇周末，在該市開發(fā)區(qū)的一家集休閑、娛樂、會(huì)議、度假于一體的綜合性高檔度假山莊召開了這個(gè)會(huì)議。

從R先生達(dá)到A市場(chǎng)，到R先生實(shí)施完新的市場(chǎng)方案，總共時(shí)間為25天時(shí)間。第二個(gè)月開始，A市場(chǎng)走上良性發(fā)展的軌道，公司在該市場(chǎng)的盈利能力充分體現(xiàn)了出來。