炊具終端演示的九“贏”策略

步步為營吸引眼球，集中資源有效突破。

銷售旺季即將來臨，賣場各品牌的終端活動層出不窮，而對于炊具這樣一類與消費者家庭密切相關的消費品來說，除了各種主題性的促銷活動外，針對消費者的終端演示更是開展得如火如荼，越來越多的消費品廠家在終端制勝的理念下對終端演示愈加重視起來，將其視為一種非常重要的促銷手段及提升區(qū)域市場銷量的不可或缺的措施。事實上，根據有關消費者調研顯示，有80％的消費者表示在有需求的前提下會受終端演示的影響去購買產品，而且在被訪的人群中，有15％的消費者僅僅因為演示購買了相關產品。但是，究竟如何才能在終端演示中顯示絕招、從眾多演示中突圍而出?

第一招：搶占先機

隨著零售業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，以沃爾瑪、家樂福等為首的國際零售業(yè)巨頭開始在國內攻城略地，本地的零售業(yè)也不甘落后紛紛加快了在國內開店的腳步。在這種大環(huán)境下，許多炊具品牌借勢這些大賣場的發(fā)展迅速奠定自己的行業(yè)地位。

以終端零售業(yè)態(tài)發(fā)展較為成熟的上海炊具市場為例，當某炊具品牌A還在猶豫是否進入這些終端時，其競爭對手B品牌搶占先機，不僅獲得較好的陳列位置，并在一些人氣較旺、銷售較好的重點賣場進行終端演示。賣場的位置寸土寸金，B品牌在演示的場所方面占了先機，A品牌想要后來居上，需要花費更大的代價。

第二招：集中資源

終端是搶占了，但一個公司的資源是有限的，不可能每個終端都去進行演示，既不能保證達到理想的效果，也浪費了資源。所以選擇哪些終端演示也是炊具廠家要考慮的問題。這就要求廠家必須對現有的終端進行盤整與分析。

以A品牌的上海終端為例：2005年上半年月平均銷量超過25000元的30家，15000元—25000元的60家，10000—15000元以上的45家，6000—10000元以上的有48家。那么選擇哪些終端進行終端演示呢?無疑前90家優(yōu)勢終端是需要鞏固的，這些終端不僅要天天演示，在節(jié)假日、銷售旺季、主題性促銷活動及新品上市等特殊時期還要加大演示的力度；其余的終端應該進行客觀分析可以分析該終端的整體容量、競爭對手的表現來判斷是否存在較大提升空間，如果能進行改造，提升這些潛力終端，是值得投入演示的。至于銷售相對較差的問題終端可能還需要先從終端的硬件、軟件等來發(fā)力，做好基礎工作。

第三招：見縫插針

終端賣場是進了，哪些終端進行演示也確定了，但選擇在哪里進行演示呢?雖然賣場的位置看似小，其實大有文章可做。如何在這樣一個小的環(huán)境里選擇最好的演示位置并不是個簡單的問題。

錯誤案例：A品牌選擇在商超日用品的貨架主過道上做演示，演示臺右邊是日化品的端架，左邊是競品B品牌的端架。在演示臺上和演示人員身上都沒有看到A品牌的名稱和標識，演示人員沒有配上與A品牌協調的服裝，在演示臺上物品陳列也雜亂無章。

對A品牌來說，演示的位置是有了，可是一邊是日化用品區(qū)，消費者可能還沒走到演示臺旁邊，就已經選擇了其他產品；而另一邊卻是競爭對手的產品，當消費者想購買的時候要走多遠才能拿到產品?會不會“順手牽羊”的選擇競爭對手的產品?在產品極度同質化的炊具行業(yè)，這種機率太高，極有可能演示了半天卻給別人做了嫁衣。

要選擇演示的位置要注意以下幾點：1．離演示品牌的貨架最近，尤其是演示的產品，這是最基本的原則；2．演示臺的位置一定選擇面臨賣場的過道，而避開拐角等視線容易忽視的地方；3．要充分考慮賣場客流的走向，演示方向一定是正對著客流的走向的；4．演示臺的位置最好緊挨演示品牌的端架與排面，與競爭對手一定要隔離開來；5．演示臺的整體所處區(qū)域一定要是在炊具整體陳列貨區(qū)里。

當然，選擇每個終端的具體情況各有特點，選擇一個好的演示位置不僅是以上幾點這么簡單，還需要根據終端的功能區(qū)分及具體貨架陳列來確定。

第四招：一劍封喉

選擇什么產品來進行演示是許多廠家頭疼的問題，有了好的位置卻發(fā)現不知該演什么產品?要么主推產品太多，今天演這個，明天演那個，最后也不知到底主要演誰；要么沒有能夠打動消費者的產品，演了也是白演。所以如果選用有獨特、創(chuàng)新的賣點，且與消費者利益掛接點密切的強勢型產品來進行演示，則終端演示就成功了一半。

以炊具行業(yè)某兩著名品牌A與B演示產品對比為例，A品牌在終端演示的產品一直沒有持續(xù)性，不間斷地選擇了三類產品進行演示：自然健康炒鍋、不銹無煙鍋及健康鐵鍋，但目前在賣場演示較為成功及消費者比較關注的主要是無油煙。而在無油煙鍋的演示上，B品牌通過高密度的終端演示與宣傳先聲奪人，讓A品牌顯得非常被動。所以演示產品的選擇絕非易事：

第一，演示產品必須有持續(xù)性，否則消費者還沒反應過來，你又換了新的，誰記得如此清楚?

第二，演示的產品在演示主要性能上一定是消費者比較關注的利益點，如無油煙，油煙對皮膚有害恐怕已是共識的，哪個女人愿意被油煙熏得變成黃臉婆?

第三，演示的產品在核心賣點上盡可能要區(qū)分競爭對手，不要“我有他也有”，演示半天，功能相同，只能把自己逼上價格比拼這條路；

第四，盡可能選擇價值相對較高的產品，既然進行演示，競爭的就不是價格，而是產品的獨特賣點、產生附加價值，產品的溢價能力也能提上去了。

第五，在產品系列上應該選擇有自身特色的產品作為終端演示的主力產品；如A品牌除了上述提到的自然健康炒鍋等炒鍋產品外，事實上完全可以考慮避開與競爭對手的直接競爭，也可以考慮嘗試一些別的產品如壓力鍋進行演示。

第五招：重兵出擊

誰來演示?應該選擇什么樣的演示隊伍?雖然如今的炊具市場已遠離了僅靠人海戰(zhàn)術來制勝的事實，但絕不能否認人海戰(zhàn)術的作用。B品牌在上海市場終端演示效果明顯強于A品牌，與其重兵出擊是分不開的。

讓我們看一組資料的對比：

在人員管理上，B品牌多用外地人，尤其是一些有激情拼勁、愛學習、肯鍛煉的年輕人，這部分人群學習能力強、易上手，也愿意放棄部分個人利益，同時公司安排統一食宿，住在一起交流較多，利于共同進步。當然，光有人數還不夠，關鍵還要“優(yōu)”。一個好的演示人員至少是一名好的導購，并且不只是導購。他必須十分熟悉產品知識、有嫻熟的銷售技巧、能觀顏察色，這樣才能真正發(fā)揮出人多力量大的效果。

所以說，市場競爭中歸根結底是人的競爭，而終端演示也不例外。加大對終端演示人員的投入，打造強有力的演示隊伍，是終端演示制勝的法

第六招：旁敲側擊

炊具的消費比較接近于快消，根據消費者調研顯示，以炒鍋為例，平均一年更換一次，而且——個三口之家的家庭平均擁有量超過5口，并可能產生隨機購買。所以在炊具的終端演示中，如果有人適度地在一邊旁敲側擊，緊緊抓住消費者的心理，誘導消費者下定決心購買，則能有效實現銷售的臨門一腳。比如在演示過程中，當吸引到第一個人在此觀看演示可能會影響到三個人來關注，但如果三個人來觀看，則可能引來更多的客流及人氣，產生實質的銷售。

第七招：步步為營

好的演示過程是一種高超的表演，讓演者動容、看者動心。如今越來越多的電視購物頻道里的演示就是如此，如上海戲劇頻道東方CJ欄目里精彩、生動的演示，充分打動了消費者，為廠家?guī)碇本€上升的銷售業(yè)績及滾滾紅利。說到底，終端演示是個演示人員與目標消費者直接溝通的過程，如何抓住消費者的心理，充分展示產品的賣點，進而打動消費者促進其購買。

一個好的演示過程應該是步步為營，通過現場極具體驗性的說明，逐步攻克消費者的抵御防線，實現銷售目標。簡而言之就是“一演二說三誘導”。

一演：將備有的食物用演示產品進行現場演示，將廚房體驗帶到現場。

二說：根據演示的情況來介紹演示產品的賣點，強化消費者對產品功能的認識；當消費者對產品表現出興趣而又舉棋不定時，再介紹品牌、廠家等，打消消費者的疑慮，讓其放心。

三誘導：第一，提出消費者在廚房中常遇到的麻煩，如油煙含不健康的物質或成分等，引起消費者的共鳴，誘導消費者跟隨演示人員的思路；第二，介紹演示產品的賣點后，充分說明能克服這些問題，將產品的獨特功能與消費者利益點掛接起來，誘導消費者對產品產生較大興趣；第三，根據消費者表示的如價格、服務等而產生的猶豫進行性價比說明，或用已有的促銷活動打動，并強調附加的價值，進而實現購買。

同時，在演示過程中要注意一些細節(jié)，借用一些道具，增加現場的氣氛及影響。

第八招：錦上添花

在演示時如果能借勢進行宣傳或促銷活動，會對演示的效果起到錦上添花的作用。

1、演示助銷物料：’一個小小的演示臺，充分利用了所有的助銷物料，全方位地展示了產品及品牌。好的助銷物料能營造一種良好的銷售氛圍，并能彌補演示人員在闡述產品時的不足，強化消費者對品牌及演示產品的認知。當然，助銷物料要靈活運用，不可多而雜，演示最終是要演示產品，助銷物料起的只是點綴的作用。

2、演示宣傳：如果資源允許的話，能在進行演示的終端內對演示產品或演示品牌投入一定的宣傳，如店內燈箱廣告、貨架上的電視宣傳，則更能強化演示的效果。

3、演示產品的促銷活動：如果能針對演示的產品開展買贈等促銷活動，對演示效果來說，事半功倍。

第九招：見微知著

管理出效益，再好的終端演示都需要管理，對終端演示管理的強化是終端演示效果的保障與支持。做好終端演示的管理都離不開三個字：勤、細、深。

勤：勤于與演示人員溝通，及時了解演示存在的問題；經常拜訪終端門店，維護與門店人員的客情關系，爭取演示周期的延長；同時也可以通過巡查考核演示人員的演示情況，防止演示人員偷懶溜號；細：對演示的各項維護工作要細致，如演示臺的放置、助銷物料的陳列等都要維護；要細致觀察競爭對手在演示上的銷售變化、產品組合及價格變化等；深：對各項市場行為不能流于表面，而要深入研究終端店內各競爭對手演示的變化并分析原因，從細微處分析了解大策略，并調整方法提擬新的競爭手段。

同時，對演示隊伍及演示技巧的培訓是比較重要的一環(huán)，B品牌就專程聘請法國的教授來培訓演示人員銷售技巧，效果較好。要針對演示人員建立一套培訓的機制，從培訓類別、培訓內容、培訓周期、培訓考核等有一個完整的計劃并付諸于實施，才能全面提升演示能力。

打造效果顯著的終端演示武器絕非一朝一夕之功，從終端資源的盤整、演示隊伍的培訓、鍛煉、演示產品的精選到演示技巧的提高與創(chuàng)新、演示宣傳的配合等，也是個體系的過程，需要時間與精力來完成。但一旦實現，將會為終端銷售業(yè)績的提升做出極大貢獻。