廣告傳播為何沒效果

圍繞受眾習慣和心理籌劃廣告，直訴利益和集中投放增強效果

在市場上很容易看到這樣的情況：經銷商花了一筆錢做廣告，但幾個月下來銷量還是沒什么增長，于是經銷商害怕了、懷疑了，不敢再投入廣告，因為沒有廣告支持，市場拉力更差，銷量也變得越來越差，最后，經銷商痛首疾呼：什么廣告效應啊，全是騙人的!

廣告投下去沒看到效果，沒效果于是不敢再投，不敢再投更沒銷量，沒銷量當然就不會再投了，這就是廣告投放的惡性循環。那么，為什么這些廣告投放下去會達不到效果呢?沒考慮到受眾的習慣

筆者在赤峰出差時就碰到過這樣一種情況：經銷商花了五萬元做了一個很大的戶外廣告，但幾個月下來，賣出去的貨都還不值五萬，按經銷商的話說就是偷雞不成反蝕一把米，虧啊!于是，筆者就問了他們一個問題：“你在最繁華最高的大廈上投放了一塊我們的大型戶外廣告，與此同時，在我們的廣告牌的兩邊緊挨著兩塊比我們的廣告牌還要大的戶外廣告，作為一個對這個大廈的廣告位最為關注的人，你現在能告訴我另外兩個廣告牌是哪個品牌產品做的嗎?”經銷商說不出來，勉強能想起的也說不出來這個產品的特點和廣告語是什么。

別人的更大的廣告沒能在我們的經銷商(最關注的人群)心中留下深刻的印象，那么我們稍小一點的廣告在消費者心目中又能留下多少印象呢?而這就是造成廣告傳播會達不到效果的真正原因。

一般來說，用心看廣告的只有三種人：一是專業人土，習慣于看看廣告略作評價；二是無聊的人，沒事看看廣告打發一下時間；第三種是投放廣告的人，自己投放的廣告自己最在意。而普通的消費者是不會刻意去看廣告的，面對廣告，他們通常是一掃而過，所以，如果你的廣告內容不能在短時間內讓普通人留下印象的話，這塊廣告就得等消費者下次再來的時候才有機會向他們表白自己的特性了。而要做好這點，就得考慮廣告設計的“3．15原則”了，即廣告的主要訴求能讓受眾在3秒鐘內知曉，體現在字面上就是不超過15個字，只有在這個范圍內的廣告才能最大限度的讓廣告受眾記在心里。無論是車體廣告還是戶外廣告，大家只有提煉好核心廣告語，然后根據廣告訴求的“3．15原則”設計傳播內容，才能在眾多的廣告中脫穎而出、鶴立雞群，從而大大加強廣告訴求對消費引導的拉力，產生良好的廣告效應。

訴求主題遠離消費者利益

廣告傳播的主要目的就是讓消費者記住自己，但記住的程度也有著不同的級別，一般來說，知名度只能給消費者提供購買的參考，只有認知才能增強消費者對某個品牌及其產品的信任。為什么一些看了讓人大倒胃口的“俗廣告”能賣貨，而一些行業人士覺得拍得很捧的廣告卻只賺個吆喝不賣貨呢?主要原因就在于這些“雅廣告”在設計得“引人入勝”的同時忘記了“扣人心弦”——沒有在廣告訴求的過程中結合消費者利益去闡述。體現在戶外廣告上，就是廣告語的“假大空”，如什么“品質自然生活”之類的廣告語，讓消費者看了半天都弄不清楚品質在哪里、自然是什么、能給自己的生活帶來什么樣的好處；體現在電視廣告上，就是前面十四秒的廣告都是在說與消費者利益無關的事，最后一秒鐘才出現產品及品牌的名稱、商標之類的東西，但遺憾的是，消費者恰恰因為前面情節太精彩而忘記了最后1秒并不精彩的品牌名稱及商標。

費力不討好、討好不得益，這兩類廣告收效不大的主要原因，就是要讓消費者花上很多時間去思考才能弄明白這個品牌的產品所帶給自己的利益在哪里，但人性是懶惰的、生活是忙碌的，消費者懶得去想也沒空去想!

消費者的需求有很多、關注的利益也有很多，但消費者最看重的需求最關注的利益卻相對集中在某幾個方面，因此，廣告的訴求主題就得根據消費者最急迫的或是最看重的需求來切入，才能在他們的心中刻下印記，筆者將之稱為廣告的訴求對應原則——將產品特性與消費需求特性高度結合，從而延展成消費者最為關注的實實在在的切身利益，由此而進入消費者的內心世界并影響其消費決策。因為空泛的訴求只會分散消費者對品牌名稱的關注而不會在消費者的心里形成占位攔截。

第一次“充電”不足

新的充電電池在第一次充電的時候一定要充足，不然以后在使用過程中就會后勁不足，這就是廣告投放的“充電池原理”。就像要把水燒開才能達到隨時都可以喝的效果一樣，廣告投放最大的敵人就是細水長流，沒有集中爆破。沒有集中爆破的主要表現有兩個：一是資源分散，傷敵十指卻未能斷其一指；二是投入過少，在廣告的海洋里面扔下一粒砂子，濺不起太多的浪花，孤掌難鳴!可是消費者卻是容易健忘的，你不能在短時間內多次沖擊他們的視覺和聽覺，他們就很難牢牢的將你記在心里，所以有人主張“在電視上做廣告每天應不少于八次”就是這個道理——你不集中投入就不能在消費者心中留下深刻的印象，消費者記不住你，你的銷量就上不去，量上不去了，以后還敢打廣告嗎?所以一些“精明”的公司就將幾個月預算的廣告資源集中起來在一段時間內投放，從而達到廣告投放的類“馬太效應”，在短時間內成為“富人”迅速上量，然后再利用廣告投放的“波浪原理”，在廣告效應降得差不多的時候再一次投入，最終與銷量提升形成良性循環。

另外，根據市場發展的不同時機和不同的地方習慣，在廣告預算范圍內，選擇最能產生效應的廣告宣傳方式和媒介做廣告傳播。同樣是五萬塊錢，分兩萬在一百輛出租車上搞一個月的噴繪張貼廣告，再分三萬塊在這個地級市的市中心搞十五天的產品展示、路演和消費體驗，效果再怎么差也會比投在一塊戶外廣告上要來得快來得好。一些經銷商投入廣告沒達到預期效果，很大一部分原因就因為選錯了表達方式。應該清楚什么時候該用報紙什么時候該用電視，什么時候又該在消費體驗方面避敵鋒芒。

廣告投放不只在于你投入了多少，更在于你的投入能不能產生最大的效果。而要讓投入產生最大的效果，就得根據不同的傳播方式和廣告媒介的優劣勢并結合自己的產品特性和資源來充分調配，從而發揮出廣告傳播的影響力。