三夫玩轉(zhuǎn)戶外營(yíng)銷平臺(tái)

三夫戶外在北京市場(chǎng)的打拼，成功建立了“三位一體”的營(yíng)銷平臺(tái)，奠定了三夫快速發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

1998年3月，定位于戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售的三夫在北京大學(xué)東門外成府街的平房胡同里成立，店面不到30平米，注冊(cè)資金只有籌措來(lái)的3萬(wàn)元，正規(guī)品牌少，貨源缺乏。喜愛(ài)游山玩水的張恒，圍繞北京地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，現(xiàn)在，三夫代理了國(guó)內(nèi)外100多個(gè)戶外產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品種近5000種，在馬甸、國(guó)貿(mào)、上海萬(wàn)體館、朝陽(yáng)公園的直營(yíng)店相繼開(kāi)張。當(dāng)三夫基于北京市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)的“三位一體”營(yíng)銷模式獲得成功后，于2003年9月開(kāi)始推出加盟連鎖政策，目前在寧波、廊坊、鄭州、長(zhǎng)春、烏魯木齊、包頭、呼和浩特、泰安開(kāi)設(shè)了8家加盟店。在做國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的代理時(shí)，三夫還創(chuàng)立了定位于中低檔的自有品牌ANEMAQEN(阿尼瑪卿)，開(kāi)拓了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)區(qū)。至此，三夫已經(jīng)成為北京戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊，而其上海萬(wàn)體直營(yíng)店、全國(guó)連鎖店的推廣，更顯示了三夫進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的部署和雄心。

國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)是一個(gè)新興行業(yè)，在北京市場(chǎng)上，已經(jīng)有30多家戶外用品店品牌，競(jìng)爭(zhēng)比較混亂而門檻卻比較低。那么，三夫在行業(yè)新興之初是如何開(kāi)發(fā)、教育市場(chǎng)的?在跟風(fēng)者如潮的時(shí)期如何創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)保持第一?

建立“三位一體”的營(yíng)銷平臺(tái)

張恒剛創(chuàng)辦三夫的時(shí)候，國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)剛處于萌芽期，北京還沒(méi)有做戶外用品的商家。三夫由于缺乏資金、貨源、優(yōu)勢(shì)地段，經(jīng)營(yíng)起來(lái)很艱難，有時(shí)候一天賣不出一件商品。于是，三夫經(jīng)常到北京高校組織周末的展銷活動(dòng)，花很少的錢在高校租下場(chǎng)地，用板車把產(chǎn)品拉過(guò)去，邊吆喝邊銷售。這些積極的銷售措施幫助公司度過(guò)了最初的艱難歲同時(shí)也教育、培養(yǎng)了一批消費(fèi)者。

正是這一步“走出去”銷售，改變了張恒的一些想法加深了對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的了解。發(fā)現(xiàn)很多青年人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)很感興趣，只要負(fù)擔(dān)得起，也愿意購(gòu)買一些戶外運(yùn)動(dòng)用品，諸如帳篷、睡袋、背包等。盡管學(xué)生市場(chǎng)消費(fèi)群體比較集中、消費(fèi)有很強(qiáng)的相向性，但是局限性也很大，有一些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品很容易賣出去，而其它產(chǎn)品幾乎賣不動(dòng)。因此，張恒發(fā)現(xiàn)大學(xué)生還不是三夫的主要消費(fèi)群體，而是潛在的消費(fèi)人群，真正的消費(fèi)人群，是在工作之后有好的收入的人。看到這樣的情況，張恒馬上調(diào)整營(yíng)銷策略，把目標(biāo)人群重新定位到20-45歲左右、中等收入以上的白領(lǐng)。

雖然想到要瞄準(zhǔn)白領(lǐng)人群，但是如何引起白領(lǐng)的注意呢?一方面在朋友的提議下，張恒組織一些野外活動(dòng)，好讓大家能夠用上自己購(gòu)買的帳篷、睡袋，另一方面張恒把店開(kāi)到了交通便利、白領(lǐng)人群聚集的地方(比如國(guó)貿(mào)、馬甸)。1998年10月，張恒手寫(xiě)了一份通知貼在店門口：周末，司馬臺(tái)長(zhǎng)城野營(yíng)。通過(guò)電話傳真和朋友相傳，這次活動(dòng)竟然有26個(gè)人參加，大家在司馬臺(tái)長(zhǎng)城城樓野營(yíng)、唱歌，度過(guò)了一個(gè)非常難忘的周末，很多人都成了張恒的知己朋友。久而久之，參加的人越來(lái)越多，活動(dòng)也越來(lái)越多，從顧客的需求出發(fā)，就建立了北京三夫戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，在市內(nèi)專門組織周末節(jié)假日的戶外活動(dòng)：野營(yíng)、徒步、攀巖、滑雪、騎馬、自行車、球類活動(dòng)、英語(yǔ)學(xué)習(xí)等。

后來(lái)有顧客建議通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布一些信息(如新到商品和俱樂(lè)部活動(dòng)等信息)，讓交流更方便，三夫就建立了自己的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳遞戶外運(yùn)動(dòng)的知識(shí)、商品信息、戶外運(yùn)動(dòng)的照片、聊天等，這樣就建立了一個(gè)相互交流的平臺(tái)。張恒說(shuō)建立這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，是為抓住消費(fèi)群體的心，由展示商品信息快速過(guò)渡到了電子商務(wù)。此后，三夫開(kāi)辟了網(wǎng)上定購(gòu)戶外用品的業(yè)務(wù)，大部分產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上直接點(diǎn)擊購(gòu)買。至此，令張恒頗有成就感的三夫“三位一體”營(yíng)銷模式(直營(yíng)店、活動(dòng)俱樂(lè)部、網(wǎng)上定購(gòu))建立起來(lái)了。這三個(gè)部分相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和俱樂(lè)部聚集了很旺的人氣，帶來(lái)了客戶群，相應(yīng)地提高了三夫的知名度，同樣，俱樂(lè)部的活動(dòng)也間接地促進(jìn)了三夫產(chǎn)品的銷售。在這樣的營(yíng)銷平臺(tái)上，三夫的成長(zhǎng)速度越來(lái)越快，到2003年銷售額就突破了1000萬(wàn)。

以誠(chéng)信夯實(shí)渠道基礎(chǔ)

三夫創(chuàng)立初期，只能從河北工廠采購(gòu)一些帳篷、睡袋，從為數(shù)不多的其它途徑采購(gòu)了一些野營(yíng)工具，產(chǎn)品很單一，面臨著貨源的挑戰(zhàn)。

張恒認(rèn)識(shí)到，要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的貨源，就必須和品牌供應(yīng)商建立“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，建立“誠(chéng)信”的銷售機(jī)制。剛好韓國(guó)的TRANGO、美國(guó)的REI和REGORY等著名的大廠商想到中國(guó)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，張恒抱著“戰(zhàn)略合作”的理念和他們一拍即合，銷售良好，大大增強(qiáng)了張恒和廠商的信心。另一方面，市場(chǎng)上需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣價(jià)位的產(chǎn)品好賣，張恒都及時(shí)地把信息反饋給制造商，爭(zhēng)取制造出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，通過(guò)這樣的緊密合作，三夫和上游品牌供應(yīng)商建立了互惠雙贏的合作關(guān)系，在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間架筑了一座傳遞價(jià)值的橋梁，與供應(yīng)商和消費(fèi)者組成了一個(gè)利益共同體。三夫和張恒的知名度、美譽(yù)度由此在業(yè)界迅速提升，越來(lái)越多的品牌供應(yīng)商找張恒合作。

張恒總結(jié)說(shuō)“作為產(chǎn)品價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商必須明確自己的定位，不僅為消費(fèi)者服務(wù)，還要為供應(yīng)商服務(wù)，而服務(wù)體現(xiàn)在細(xì)微之處，不是一次‘行動(dòng)’、一句‘口號(hào)’，同樣，‘誠(chéng)信’也是體現(xiàn)在細(xì)微的行為中。”

在三夫開(kāi)展加盟連鎖業(yè)務(wù)的時(shí)候，對(duì)加盟商的考察有一條非常關(guān)鍵，就是看加盟者的“誠(chéng)信度”。但也是因?yàn)榭紤]到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)暫停加盟連鎖業(yè)務(wù)了。由于戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的特殊性、品牌供應(yīng)商繁多和“三位一體”模式的限制，加盟連鎖店更多的是在產(chǎn)品渠道、進(jìn)貨渠道方面復(fù)制，雖然三夫要求加盟者也要設(shè)計(jì)網(wǎng)站、組織俱樂(lè)部活動(dòng)，但實(shí)際上很難要求統(tǒng)一，因?yàn)楦鞯氐那闆r不一樣，同時(shí)，加盟連鎖也增加了三夫的管理難度和管理成本，加盟連鎖店需要母公司提供強(qiáng)大的支持和實(shí)施有效的管理，才能保證規(guī)范有效的運(yùn)營(yíng)。受到這些因素的影響，使三夫的加盟連鎖店的運(yùn)營(yíng)效果不是很理想，目前已經(jīng)停止了加盟業(yè)務(wù)。張恒也承認(rèn)：“三夫發(fā)展加盟連鎖是一種嘗試，對(duì)于已經(jīng)加盟的三夫仍然保持緊密的合作。”

體驗(yàn)式銷售贏得顧客滿意

人們購(gòu)買戶外用品不像買其它商品，更多的是需要“體驗(yàn)、試用”，而三夫的“三位一體”營(yíng)銷模式中還有“網(wǎng)上定購(gòu)”，對(duì)北京本地顧客來(lái)說(shuō)，可以到三夫的直營(yíng)店親身體驗(yàn)、選購(gòu)，而那些網(wǎng)上定購(gòu)的外地顧客，怎樣保證他們“體驗(yàn)式購(gòu)買”并滿意呢?

為了解決這個(gè)問(wèn)題，三夫堅(jiān)持開(kāi)展俱樂(lè)部活動(dòng)和產(chǎn)品租賃業(yè)務(wù)，為客戶體驗(yàn)提供便利。俱樂(lè)部活動(dòng)是利用休息日和假期組織俱樂(lè)部的會(huì)員們?nèi)セ⒒⒌巧健⑴蕩r、野營(yíng)、遠(yuǎn)足等一系列戶外休閑活動(dòng)，在活動(dòng)過(guò)程中三夫提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，讓大家盡情體驗(yàn)，這也是擴(kuò)大顧客群的有效手段。比如三夫俱樂(lè)部的領(lǐng)隊(duì)魔林有一頂黑色遮陽(yáng)帽，由于有速干、隨意團(tuán)縮不變形的好處，很快就變成了這隊(duì)人的團(tuán)帽，每人都有一頂。

另外，三夫采用推薦式銷售，要求店員杜絕推銷理念，要求每個(gè)店員都必須接受產(chǎn)品、品牌知識(shí)的培訓(xùn)、野外裝備培訓(xùn)，讓店員能夠根據(jù)客戶的用途、預(yù)算推薦適合的產(chǎn)品品牌。三夫還極力營(yíng)造寬松、自由、快樂(lè)的購(gòu)物環(huán)境，顧客也可以嘗試各種產(chǎn)品，比如在三夫總店內(nèi)裝有一個(gè)秋千，顧客和員工都很喜歡上去玩。在售后方面，三夫規(guī)定：顧客購(gòu)買后沒(méi)有使用不影響二次銷售的產(chǎn)品，1個(gè)月內(nèi)均可自由退換，實(shí)際執(zhí)行中尺度更寬，凡是符合上述要求的產(chǎn)品，購(gòu)買幾個(gè)月后同樣可以到三夫退換。這些措施都能讓客戶更為放心地嘗試和購(gòu)買。

責(zé)編／鄭 彥