廣告慎用明星代言

明星代言優缺點各半，實務操作中失敗的概率遠遠大于成功。連養生堂，CHANEL這樣的國際著名企業都曾犯嚇明顯的錯誤，我國內的企業更要慎用明星代言!

明星代言的本質是利用明星的光環效應(或稱暈輪效應)，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權威的人物與具體產品組合、嫁接、聯系起來，將前者的價值轉移到后者上面。

理論上，利用明星廣告代言有三大優點：1、將受眾對名星的關注轉移到對產品的關注，提高產品關注度和知名度；2、利用受眾對名人的喜愛，產生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度；3、通過名人的個性／形象魅力，強化品牌個性／形象。

正因為明星代言所具有的增加品牌知名度、喜好度和樹品牌個性形象三大優點，令大小企業趨之若騖，幾乎所有的大品牌都有明星代言人，似乎明星代言是一種必然選擇。甚至連向來不屑于落入走明星路線的俗套，以差異化營銷著稱的養生堂也首次巨資請來韓國明星李英愛(2005年度流行劇《大長今》的主角)代言2006年度主打新品——農夫茶飲料。

明星代言勝算幾何

明星代言真的能發揮以上優點嗎?真的是廣告的一種趨勢嗎?趨勢一定是正確的嗎?未必!

利用明星提升產品的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久，但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續多少年?當年的劉曉慶、鄧亞萍、費翔們人氣今何在?另一前提是將明星與產品密切關聯，將明星的“人氣”移植到產品上，顧客提起明星就馬上聯想到產品，如當年的方太——廚具，成龍——小霸王學習機，但現在因為明星分行業代言的慣例(核心是為了多賺錢)，李字春代言“神舟電腦”、“可口可樂”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎”、“麥當勞”等五家；劉翔代言“耐克”、“白沙”、“伊利”等近十個品牌；如此混亂的代言，有多少顧客能記住明星代言的產品?顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結果顧客只記住了明星而記不住產品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

利用明星提升品牌喜好度。許多明星的確很知名，但是真正的FANS并不多。即便有些明星號稱有數十萬數百萬的追星者，但相比與數千萬數億人的目標顧客，真正因為移情效應喜愛明星而喜歡品牌的人群占比重不到百分之一，甚至千分之一。利用明星只能“抓點”一一提升極少人群(追星一族)的品牌喜好度，而不能“及面”——絕大多數并不追星的消費者。廣告的重要目的是最大限度的目標受眾被告知和說服，如果我們廣告運作策劃的重心僅針對喜愛明星的少數群體，是不是有舍本逐末之嫌疑?何況對于明星有人喜歡必然有人憎惡，類似趙本山，周星馳這樣的搞笑明星，喜歡的人認為是幽默，憎惡的人則認為是淺薄、低俗。這樣豈不是增加了一部分人的品牌厭惡度?增加了一部分人的喜好度同時又增加了另一部分人的厭惡度，正負相抵，明星代言的效果還有幾何?

利用明星提升強化品牌個性、形象。這是許多大品牌明星代言的初衷，的確有劉翔的“積極進取，自我突破”個性與耐克的品牌個性高度吻合的經典廣告案例，但是失敗的案例更多，要成功移植明星的個性必須跨越兩大關：其一，選擇的明星其個性形象是否與品牌本身的形象一致?這是對企業判斷能力的考驗；其二，廣告創意能否體現成功利用明星獨特個性體現品牌的個性形象?這是對廣告公司創意能力的考驗。這兩大關，看似簡單實則不簡單，許多大牌公司都栽在這兒。

廣告策劃漏洞百出

善用廣告策劃的養生堂首次利用李英愛明星代言就漏洞百出，矛盾一，養生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星、體育明星，其形象多數源于熒幕，難道“聰明，奮發，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農夫茶的品牌個性?矛盾二，農夫茶廣告創意出發點是“沏茶之水，山泉為上”，以水源為核心賣點(類似于當年的農夫山泉——來自千島湖的源頭活水)，是典型的理性訴求，但因為明星的緣故，硬生生的加入“美麗，優雅”的視覺表現和“好水好茶好人喝”的感性訴求，一只廣告片能表現這么多沒有必然聯系的主題?顯然在以明星為中心還是以產品水源為中心的訴求把握上，向來自信的養生堂也失去了自我。另外，養生堂號稱要弘揚中國茶文化，卻請了個韓國明星代言，這是不是也自相矛盾?

還有，娛樂明星何炅代言E百分學習機，有幾個望子成龍的父母愿意買?活力、性感辣妹李玟代言“高貴，優雅”的奢侈品牌“CHANEL”，能得到香港上流社會名媛的共鳴? “來自大草原”的伊利不好好堅持自己的定位，也趕時髦竟然找了劉翔代言，真不知道理性消費為主的牛奶與劉翔所代表的“積極，突破”有什么必然的聯系，廣告語“為夢想創造可能”似乎專門為了宣傳劉翔的成功，讓人們買牛奶喝牛奶時聯想到“夢想，創造”，似乎更牽強附會。知易行難，在明星代言的選擇和創意上，許多著名公司屢屢失手，成功的案例卻屈指可數。

明星代言三大缺點

明星代言的三大優點，能夠充分利用的公司本就很少，何況，明星代言本身還有難以克服的三大缺點：

1、明星往往是“流星”，多數明星當紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生命極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當明星成為“昨日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的時間風險很大。

2、不可控制的明星道德和健康風險。明星代言，意味著明星與代言的產品成為“命運共同體”，但是明星本人的道德和健康風險，企業本身無法控制；一旦明星有“八卦”緋聞，有三長兩短，企業就跟著倒霉，而且沒有任何可彌補的余地。

3、利用明星代言需要巨額資金投入。明星代言的費用本就昂貴，配套的廣告投放費用更昂貴，一般而言，廣告投放應在名人代言費用的十倍以上。最近TOL天價(1000多萬歐元折1億多元人民幣)簽下足球巨星羅納爾迪尼奧(小羅)代言液晶電視，就備受業內專家的質疑，液晶電視的利潤本就微薄，TCL要多賣10萬臺(年度增長必須超100％)才能賺回明星的代言費。如果其配套的廣告投入是代言費的5—10倍，就意味者TCL液晶電視的年度增長率要超500％—1000％，才可能賺回明星代言和廣告投入費用，這種大投入無疑是一場豪賭，成功概率有多大，智者自明。

理論上，明星代言優缺點各半，實務操作中，優點難以充分利用，缺點卻無法避免，明星代言失敗的概率遠遠大于成功，連養生堂，CHANEL這樣著名的企業都犯下明顯的錯誤，我們一般的企業更要慎用明星代言!

責編／孫 煥