雪花啤酒：“非”奧運營銷

2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青島啤酒相繼與北京奧組委簽訂北京奧運贊助協議，雙雙成為北京奧運國內啤酒贊助商，加上已與國際奧委會簽約的百威啤酒，北京奧運已有三家啤酒贊助商。

但是，5月16日，從年初開始正式進軍北京啤酒市場的雪花啤酒，從未和奧運相關組織、機構商談“奧運贊助”事宜，卻向外宣布了其“‘非’奧運營銷”戰略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告換了，把“暢享成長”版換成了“啤酒愛好者正式合作伙伴”版。一貫喜歡走差異化營銷路線的雪花啤酒，此時拋出的“不同聲音”似乎也在向人們暗示：雪花啤酒要顛覆式創新奧運營銷。

瓦解對手攻勢的新思路

記者：雪花啤酒為什么提出“‘非’奧運營銷”戰略?它能給雪花啤酒帶來什么益處?

侯孝海：其實，我們很早就從品牌策略上主動選擇不進行北京2008奧運會贊助商的爭奪。奧運營銷一直都是營銷人土和品牌管理者所熱衷的話題，雖然品牌能夠借助奧運平臺迅速提升，但是據有關調查數據表明，在那些購買奧運資源的企業中，有2／3沒有達到理想的效果。可見，奧運營銷正規性投放也充滿了風險。

那么，有沒有其它策略可用呢?縱觀奧運營銷的歷史，我們也發現有很多通過“差異化的奧運營銷”而成功突圍的案例。比如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是大多數人都誤以為是耐克。原來耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，搞了一些觀眾參與的大活動，給人們免費體驗享受運動快樂。另外，耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票，當戴著有耐克商標的掛繩的觀眾出現在場館時，人們以為耐克是該屆奧運會的贊助商。

我們所熟知的攔截式營銷、埋伏式營銷、植入式營銷，都已經在理論和操作上逐漸成熟了。這些營銷手段都是從“差異化”角度發展起來的，不僅化解了競爭對手奧運營銷的品牌影響，同時也讓自己的品牌同奧運或奧運精神產生了價值上的聯結。

這提示我們必須從差異化人手，在品牌創新、營銷創新上進行再度思考，以獲得應對贊助商品牌奧運營銷的最佳方法。在此分析、研究基礎上，我們獨立創造和提出了這套“‘非’奧運營銷”戰略，并從今年開始通過雪花啤酒“啤酒愛好者”的電視廣告全面啟動。

記者：雪花啤酒提出“‘非’奧運營銷”戰略的含義是什么?與“奧運營銷”有什么不同?

侯孝海：“非”奧運營銷不是“非”奧運，它是相對于“奧運營銷”來說的。它首先是一個營銷的概念，其次是跟奧運這個大品牌環境有關聯。

“奧運營銷”從概念上講大多是圍繞奧運會這一盛事來組織品牌營銷活動的。它是從奧運會本身出發，在消費者喜愛奧運、參與奧運、觀賞奧運的基礎上，借助奧運會這個品牌傳播平臺，采取對奧運會進行贊助和合作等手段，將企業、品牌巧妙同奧運會、奧運項目、運動員、奧運比賽及其它奧運會中有形無形的載體相聯結，使品牌價值與奧運精神聯結，并形成“消費者喜歡奧運——品牌贊助奧運——消費者與品牌溝通”的利益關聯，實現品牌價值的大幅度提升。

而“非”奧運營銷策略，則主要是圍繞廣大關注奧運的群眾而“非”圍繞奧運會來組織營銷活動的。它是從奧運大眾出發，根據大眾在參與奧運時對品牌和產品產生的需求，采取“支持奧運大眾”的營銷手段，將企業、品牌最大限度地同目標消費群交流，并同奧運大眾一起面對奧運、參與奧運、觀賞奧運。在奧運會巨大的傳播背景下，直接構建“品牌支持大眾與消費者——大眾與消費者支持奧運——品牌也支持奧運”的內在關聯，實現品牌價值的迅速提升。

因此，我們提出的“非”奧運營銷概念，同傳統意義的奧運營銷概念有很多鮮明的差異：奧運營銷是面向奧運會、圍繞奧運會、支持奧運會、影響消費者；而“非”奧運營銷是面向消費者、圍繞消費者、支持消費者、借助奧運會。這也同攔截式、埋伏式奧運營銷有著明顯的區別。

建立品牌區隔的新手段

記者：雪花啤酒在運作“非”奧運營銷方面，具體采取了什么策略、措施?有哪些需要特別注意的?

侯孝海；我們的“非”奧運營銷戰略主要聚焦于2006年—2008年的奧運期間。我們率先把奧運會和看奧運會的廣大啤酒消費者區分開來，在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”。并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現普通奧運參與者在奧運期間的價值，讓雪花啤酒和啤酒消費者共同看奧運，更貼近啤酒消費大眾的心，以明顯區別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來影響和塑造品牌”的手段。

我們這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運期間從容挑戰競爭品牌的奧運營銷策略，更準確體現了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰、積極進取的個性。這與雪花的“暢享成長”是一致的，只是換了一種表現方式。

“非”奧運營銷的提出，從理論上找到了應對奧運營銷的方法，但同樣“非”奧運營銷也對企業或品牌的操作能力都有更高的要求，它要求企業對消費者有更深的研究和洞察，它對品牌定位、傳播的要求有著更高的標準，同時在操作中不要侵犯奧運會的保護權益。

當然，如果一個企業或品牌掌握了“非”奧運營銷的方法，在品牌管理上有很強的資源整合能力和管理能力，并富于創新的思維，“非”奧運營銷的品牌就會在眾多的奧運營銷聲音獨樹一幟，也就可以充分利用奧運營銷增強企業的品牌傳播力量，讓“非”奧運營銷的品牌發出最美最響的品牌聲音。

責編／謝海峰