攻心廣告，助厚德蜂膠扭轉僵局

再好的市場策略，如果在文字表現上，抓不住消費最細微的心思，就會導致他們的懷疑和退卻。

在傳統蜂膠業，知蜂堂是市場老大，打了十幾年市場，產量、資金、銷售網絡等占絕對優勢；“中脈蜂靈”以“蜂膠+靈芝”復合成份，借助央視媒體傳播到大江南北，在部分城市銷量第一；“農科院蜂膠”借國家科研力量，分得市場一杯羹；“汪氏蜂膠”以連鎖商超設專柜的形式，招徠中低端人群等等。

而厚德蜂膠是一個超濃縮復方蜂膠保健食品，雖然其品質比市場上一些知名品牌都具有優勢，但其品牌知名度，遠遠不如知蜂堂和中脈蜂靈。厚德蜂膠的操盤手莫總，也曾滿懷信心在太原、蘭州打了兩年市場，銷售模式緊貼知蜂堂，開專賣店，做會議營銷，電視廣告和報紙廣告雙管齊下，而且，從任何一方面，厚德蜂膠的投入都比知蜂堂更大。但是，經過兩年的市場攻堅，厚德蜂膠無論是日常銷售，還是促銷活動，都遠遠落后于知蜂堂。這個問題讓莫總困惑不已，持續了兩年的市場要不要繼續打下去，厚德蜂膠該何去何從?

重新定位目標市場

隨著知蜂堂數十年的“科普教育”，已經讓越來越多的消費者認可并嘗試使用蜂膠了，由此也引發了蜂膠市場的激烈競爭。所有品牌的蜂膠，幾乎都是“一做促銷就起量，不做活動不賣貨”，基本不存在“平銷”能力(即非活動期間的正常銷售)。這是為什么呢?

經研究分析發現：多年來，以知蜂堂為代表的多數蜂膠都是以“提高免疫、美容、調節血糖、調節血脂”等“廣譜抗菌素”和“包治百病”的面孔出現，給人們的感覺是：吃了有好處，但也治不了病，好像可有可無加上價格不便宜，人們自然就沒有購買熱情了。很顯然，傳統蜂膠在定位上出問題了，什么都治等于什么都不治，他們把產品利益點落到一個弱需求上了。

厚德蜂膠該怎樣定位自己的市場呢?一個產品必須具備四個點：利益點、差異點、支撐點和記憶點。通過對產品及現有消費者了解發現，厚德蜂膠對糖尿病和心腦血管病效果特別明顯。而這兩個市場都是大市場，又都是強需求。選擇做哪個呢?我們認為選擇糖尿病市場。但莫總有一些猶豫，根據他兩年多的市場經驗發現：到專賣店去買產品的，多是糖尿病患者，在社區做活動拉銷量的，心腦血管病人又占多數。如果新的定位放棄了心腦血管市場，是個損失。

而我們認為：糖尿病人群和心腦血管人群有一定的消費區別，兩個都打肯定是不行的。對于厚德蜂膠來說，單就一個糖尿病市場，如果做好了就有利潤可賺(據國家權威部門統計，糖尿病市場每年消費達200億)，而且，最重要的是，糖尿病是一個長年的綜合的病，80%以上的糖尿病患者都存在高血脂、血黏稠、微血栓、腦梗等并發癥，產品有這個功效不但不會被淹沒，還會對支撐產品力起到相當大的作用。最后我們和莫總的意見達成一致：厚德蜂膠定位于糖尿病市場。

但是，蜂膠市場培育了這么多年，“功能多、不治病”的觀念已經深入人心。如果厚德蜂膠繼續打“蜂膠”的概念，無論是濃縮的還是復方的，老百姓仍然覺得它還是蜂膠，治不了病。為了放大厚德蜂膠的利益點，突出它的差異點，便于消費者記憶，我們決定采用攻心式廣告策略，讓老百姓容易接受、記住并信賴。

貼心廣告帶來有效溝通

俗話說：心動不如行動。誰抓住了消費者的心，誰就能立于不敗之地。再好的市場策略，如果在文字表現上，抓不住消費最細微的心思，就會導致他們的懷疑和退卻。特別對于厚德蜂膠的目標人群：50歲以上的糖尿病患者，他們理性但有些消極、容易逆反、易口頭傳播，特別是近年來上當、受騙的次數多了(一些非法產品嚴重擾亂市場)，加上他們長期吃藥，身體不適，容易產生抵觸情緒。

針對這樣的市場和消費心理，我們在厚德蜂膠的文案表現上花了很多心思，回想起來，有以下特點：

(1)抓住消費者想要的

對于糖尿病人來說，“降血糖”是第一訴求，“防治并發癥”是第二訴求。厚德蜂膠推出“清血扶正療法”這個概念的目的，就是為將來滿足患者這方面需求做鋪墊的。但是對于“降血糖”，厚德蜂膠的療效相對較慢，同時，國家也不讓蜂膠明確打降糖，怎么解決?

經過反復推敲，我們在每篇文案的大標題上寫上這么一句話：“原來血糖高的，現在穩了；原來血糖穩的，現在并發癥都好了。”它給消費者的訊息是，厚德蜂膠有降血糖的功效，還治并發癥，以遞進的句式讓人明白它是個一藥兩治的好產品，把消費者心中想要的利益，巧秒地說出來。

(2)順著消費者所想的

糖尿病患者很理性、極易逆反。他們知道自己的病治不好，但還不得不治；他們感覺自己很冤枉，很委屈，很受傷，還必須時刻提醒自己少上當。他們不愿意聽你說，即使聽，也是半信半疑，只要稍有一句說得讓他感覺假了，他就全盤否定。

經過認真斟酌，一篇文案出來了：《厚德給糖尿病人說句公道話》。副標題1：有誰知道咱糖尿病人心中的苦(站在患者的立場，為他們倒出心聲，不會引起逆反，反而拉近心里的距離)；副標題2：咱糖尿病人心中也有夢(幫助樹立患者的信心，同時引出產品利益)。

如此一來，既讓患者從疾病壓抑的心情中得到解脫，也能給他們指出一條值得信任，至少值得一試的好方法，好產品。

(3)避開消費者忌諱的

現在的糖尿病人，即便只有小學文化，都知道“糖尿病是不能根治的”這一事實，加上前些年上“根治”的當太多了，現在他們特別忌諱人家說“讓你根治、疾病斷根”之類的話。但是，在醫藥保健品行業里，有一個不爭的事實，產品不說療效不給利益，或者給的不夠狠，消費者就認為這產品沒用。厚德蜂膠的文字表述處于兩難境地，經過大家的反復修改、錘煉，一句夠經典、夠人心、夠有力度的標題誕生了，這句話最后成了所有文案“標板”的話——“藥越吃越少，身體越來越好”(這句話意義很多，也很深。天天吃藥，花掉多少錢?人都成了藥罐子!所以，藥越吃越少是他們內心極大的渴望)。由于糖尿病引發的病癥太綜合、太復雜了，就用一句 “身體越來越好”，給每個患者針對自己的病癥產生病好以后的聯想。同時，下面的小標題——“早一天清血扶正，多一份停藥可能”既聯系上產品，又再一次強化患者利益，而且承諾得不輕不重，讓人看著舒服，不會產生逆反。

(4)說消費者聽得懂的

“我們的文案是寫給60歲以上，小學三年級沒畢業的人看的，表述一定要淺濕、直觀、生動……”在寫厚德蜂膠所有的文案里，我們時刻謹記這一條，我們用最生活的話表達最真實的意思，我們不用“實惠多多”“血糖正常了”“方便就醫”等虛詞，而用“讓你省1月省100元”“血糖到了6．8”“一個電話，醫生就上門”等具體的、可感受的實詞。

2006年4月，厚德蜂膠在西安全新上市，短短幾天預熱，在電視專題帶尚未投放的情況，僅靠平面，打一個半版電話量就達到200多個，日銷量能達到300—400盒，創下了近年來蜂膠市場市場的奇跡!