三四級市場，沒有對手的博弈

一線市場的競爭已經接近白熱化，三四級市場潛力巨大，是一片缺少競爭的藍海。那些在三四級市場搶攤失利的企業，往往敗在自己的營銷策略和管理機制，而不是被對手強行擠出市場。

企業在一線市場的競爭已經接近白熱化：上有品牌產品的打壓，下有同類產品企業的低價沖擊，大賣場、連鎖超市等強勢零售終端索要高額進店費，進店無利可能還要虧，不進等于放棄市場，實在是“不做終端是等死，做了終端是找死!”縱然拼殺得頭破血流；但市場已經漸趨飽和，大致格局也逐步趨向于穩定，那么下一個博弈場在哪里?企業市場增長空間在哪里?

上個世紀90年代的三株在農村市場取得了巨大的成功；

紅桃K接著在農村市場掘得第一桶金；

蘇果把58％的網點開在了農村，50％的利潤來自農村；

聯想選擇了農村市場，圓夢電腦2999元的定位銷量達到80萬臺；

醫藥企業把目光投向了第三終端，國家兩網建設如火如荼……

很多在一二級市場上拼殺多年的企業自然而然地把目光轉向了三四級市場，這里市場潛力巨大，前景廣闊，優秀的企業要逐步滲透，尋找新的市場增量空間；而中小型企業要把握戰機，構筑自身的戰略性區域市場，一方面完成企業的資本積累，另一方面為沖向一二級市場做好準備；特別是成長中的企業，在解決了生存問題之后就要考慮求發展，發展需要穩健和策略，建立區域性的三四級市場是尋求發展的最佳選擇。但是經歷一番搶攤、沖殺之后，敗多勝少。筆者認為，對于對那些在三四級市場搶攤失利的企業來說，真正的競爭對手往往不是別人，而是自身，他們往往敗在營銷，而不是被對手強行擠出市場。

三四級市場的特征

宏觀上講，三四級市場是一個很難操作的市場。盧泰宏教授曾概括中國市場環境的5大特點為：大、變、亂、燥、異。三四級市場在這些問題上表現的更加突出，總體來說市場很大，消費群分散，不集中，復雜程度高，造成企業的投入資源大、分散，往往很難做有效的投入、管理和運作。但從另外一方面講，三四級市場也有其容易操作的一面，只要準確把握了它的一些特點，市場引導的好，企業還是有利可圖的。

首先，三四級市場的關鍵就是渠道問題(銷售網絡的覆蓋和管理)。一二級市場是競爭激烈、拼殺慘烈的紅海，而三四級市場則是相對無競爭的藍海。前者往往有上百個品種在競爭，細分產品起碼也有三五個，消費者的選擇余地很大，終端拼殺也過于慘烈；但是后者不同，很多偏僻的鄉鎮、農村零售店，因為店鋪容量有限，品類不多，消費者沒過多地選擇，往往是店鋪有什么消費者就買什么。從這—點上去說，三四級市場的核心就是渠道問題，只要企業用心整合、管理好分銷渠道，就是三四級市場的霸主，娃哈哈的成功就是—個很好的例子。尤其是近期進入農村市場的蘇果超市和聯想電腦更是成功或者說接近成功的掘金者。

其次，三四級市場的核心競爭力就是價格。三四級市場的特點決定了它雖然宏觀市場廣大、前景廣闊，但是消費能力要比一二級市場低得多，單位消費能力更低，一二級市場上單個消費者的消費能力往往抵得上三四級市場上10人甚至是20人的消費能力。舉例來說，三四級市場暢銷的產品往往不是全國的名牌，牌子雜亂、價格低下是其市場特點。因此，三四級市場上價格往往是最重要的殺傷武器，聯想2999元的圓夢電腦就是一個不錯的定位。

再次，區域差異化是三四級市場的最大特點。各個區域市場由于人口分布、消費水平、消費形態的差異，致使每個區域消費者的消費特性都會有所不同，加上競爭環境和競爭品牌所處的地位以及所運用的手段等因素，不同區域市場的商品行銷環境是大有差別的，存在文化、習慣、風俗、喜好、禁忌、交通、氣候等等因素的差異化，因而在消費習慣和消費能力上必然有所區別。如果企業用大同化的消費觀念或者市場運作模式去開拓北京、上海、廣州等城市可能會很容易，但是要開拓三四級市場，等待它的就只有慘淡收場了。

三四級市場的運作思路

三四級市場前景巨大，但在這個疆域遼闊的大市場中有幾個企業能夠征服所有的消費者，成為一統江湖的霸主呢?筆者認為要操作三四級市場，不是靠幾個點子就能解決的，企業需要通過差異化戰略和系統建設提升綜合實力和核心競爭才能從根本上解決上述問題，才可能在激烈的商戰中轉被動為主動，關鍵要有思路：

第一，如果沒有“有形的競爭優勢”，就創造“無形的競爭優勢”。一些企業面對名牌產品咄咄逼人的營銷攻勢，往往一籌莫展，一個企業可以缺資金、缺產品知名度等，但一定不能缺思路。以小博大是非名牌產品戰勝名牌產品的秘訣。

第二，如果沒有“全面優勢”和“整體優勢”，就創造“局部優勢”和“單項優勢”。如可口可樂夠厲害，但是非常可樂一樣可以在農村長驅直入。對于小企業來說，“以農村包圍城市”、“讓開大道、占領兩廂”、“做對手不屑做的市場”等是有效的創造局部優勢營銷策略。

第三，大企業也許可以大把大把地花錢，小企業如果有“吃盡千辛萬苦，踏遍千山萬水，走進千家萬戶，想盡千方百計，說盡干言萬語”的精神一樣可以贏得競爭優勢。

在具體操作思路上，筆者提出以下幾個成功的案例供讀者思考：

1．高端廣告配合低端渠道的推進

央視廣告拉起高端品牌，分銷渠道覆蓋全國市場是非常可樂成功的重要因素。央視的廣告轟炸雖然一次性投入很大，但是從覆蓋全國市場的角度出發，其千人廣告成本反而降低；而娃哈哈的分銷渠道，使非常可樂一路暢通無阻，迅速向全國市場鋪貨。可以說，非常可樂的成功正是基于農村包圍城市的成功，正是基于三四級市場的成功，這可以從“農村的可樂叫非常”這句玩笑話中得到證實。

20世紀80年代末，在中國碳酸飲料市場出現了“水淹七軍”(8家主要碳酸飲料企業除健力寶之外，其余7家都被“兩樂”兼并，幾乎是全軍覆沒)事件。一直到1998年以前，再也沒有人敢去嘗試生產中國人的可樂，雖然也有不少企業依然做著“復興民族可樂”之夢，但對前景顧慮重重，其中最有名的就是樂百氏花重金請麥肯錫做了一個大規模的市場調查，得出的結論就是“兩樂太強大，生產民族可樂已沒有空間和可能”。在這種背景下，娃哈哈潛心研究兩樂在分銷渠道上的空白點、中國消費者的需求特點。多次的市場調研之后，找到了正確的市場切人策略：“農村包圍城市”、“中國人自己的可樂”。一個令國人矚目和驕傲的非常可樂品牌就這樣在世界強手的夾縫中找到了自己的位置，形成了與可口可樂、百事可樂鼎足而立、三分天下的局面，造就了一段傳奇般的經營神話。

很多人也許會有疑問，非常可樂的成功固然是經典，但是否時過境遷，已失去了借鑒意義?筆者并不認為如此，我們應該學習的是非常可樂的運作理念和精髓，而非具體運作手段和方法，掌握了這些基本要素和理念，就是掌握了原料藥和配方，然后才能做到“病萬變，藥亦萬變”。

2．因地制宜的廣告創新

憑借著人海戰術和精神，三株創造了中國營銷界的一個奇跡，一個傳奇，它的營銷網絡讓任何人都眼紅。筆者認為，三株的人海戰術有很多值得借鑒和學習的地方，只要運用得當、科學、有效，這是開拓三、四級市場不錯的方法。

三株的成功經驗就是有效的人海戰術，具體來說，有下面兩點：

第一，在銷售隊伍上。除西藏以外的大陸地區，三株構建了覆蓋全國的銷售網絡，在一個城市或鄉村，三株的宣傳品基本上進入了每—個家庭，總人口的覆蓋率能保持在96％以上。三株的營銷網絡本身就有銷售功能，同時，還具有明確的宣傳廣告功能。三株公司最基層的組織——工作站，實際就是一個宣傳站，主要任務就是派送報紙并負責報紙的有效覆蓋率。

第二，在廣告宣傳上。三株公司在賦予營銷隊伍宣傳功能的同時，創造性地選擇了幾種特別有效的廣告形式，這些廣告形式雖然費事但投入費用低，更重要的是對絕大多數家庭都能產生切實有效的影響力，義診、報紙投遞、電視專題片被三株人看作三大廣告法寶。這三種廣告形式雖然不是三株首創，卻被三株人發揮得淋漓盡致、登峰造極，令眾多模仿廠家望洋興嘆。

加一點管理讓水沸騰

三四級市場由于市場分散，單位消費能力低下，因此一定要做好資源的有效配置和量本利的核算，并建設差異化的渠道網絡。對三四級市場的投入一定要做到足量才能有效果，一定要把水燒開，不能燒到99度就算了，否則功虧一簣，達不到效果。具體來說要考慮以下幾點：

1．根據產品特點、市場特點和企業資源配比，選擇要運作的區域性三、四級市場。

2．根據企業戰略，產品戰略，運作差異化的分銷渠道，三四級市場的運作配合企業整體戰略。

3．根據預期銷量做量本利核算，測算投入產出比，合理配置人力、廣告、產品等資源。

以上幾點考慮成熟，市場選定，渠道策略確定，接下來最重要的就是渠道的精細管理。營銷的失利往往是策略上的失利或者是細節上的不周全，而成功的案例也往往是因為一個小小細節上的改進，這個問題在酒水市場顯得尤為突出。

筆者曾經服務的一家啤酒企業(簡稱A啤酒)做終端突圍的時候，在終端政策上就作了一次以小博大。當時，在C市場，A啤酒的競爭對手十分強勢，憑借1元的開瓶費穩穩占據了第一的寶座。A啤酒在這方面沒有優勢，怎么才能終端突圍?

筆者細心調查后發現，A啤酒的對手雖然強勢，開瓶費很高，但是管理比較混亂，業務員素質、態度也比較差，兌費苛刻，而且不及時，要到辦事處兌費，還經常把兌費的尾數扣掉，雖然不多，但讓促銷員感覺不是滋味。于是，筆者建議A啤酒，開瓶費就定在5角，但把兌費周期縮短，主動上門服務，有時候送給酒店服務員一些小禮品，很受她們歡迎。時間久了，很多服務員寧可只賺A啤酒5角錢也不賺1元錢了，A啤酒又成為推薦的第一品牌，順勢把競爭對手擠出市場。

筆者認為，雖然A啤酒的開瓶費只有5角錢，同樣能打敗強勢的對手，關鍵就在于精細化的客情維護，為終端提供便利。小小的細節問題，僅僅是主動上門服務就取得了以小博大的成功。這說明了細節在終端運作中的重要性。因此，筆者建議三四級市場的主管，不妨梳理一下自己的業務員隊伍和管理、銷售政策，在細節上多下功夫，比如促銷員兼結款，節省業務員費用；促銷物料的節省和有效使用；促銷員基本素質和功能的定位、培訓、管理等系列的細節問題，可能有意想不到的收獲。

筆者認為，三四級市場是絕對復雜的市場，同時也是一片缺少競爭的藍海，運作三四級市場就是沒有對手的博弈。理清不同區域市場的不同特點，在戰略上定位清晰，在策略上把握準確，在細節上管理到位，它定將成為企業最為重要的利潤增長點和發展空間。

(作者系尚陽咨詢公司高級顧問)

責編／謝海峰