香港上市傳媒公司業務結構分析

在我國，許多在市場上取得成功的媒體都希望通過上市進一步做大做強。作為一個資本密集型行業，媒體的組建與發展首先要解決融資問題，上市是一個重要手段。而上市融資的關鍵之一是有清晰的發展戰略，使投資者對公司未來業績有良好的預期。從經濟學的角度看，發展戰略的核心就是業務組合問題。

“它山之石，可以攻玉”，清華大學文化產業中心對全球總市值排名前10位的股市中的傳媒企業進行了系統研究，從傳媒業務與非傳媒業務組合、不同媒介形態業務組合、產業鏈上不同環節業務組合等方面分析總結了上市公司業務結構的特點，以期為我國媒體的發展提供借鑒。

——編者

規模經濟與范圍經濟（所謂范圍經濟是指傳媒公司在生產多種傳媒產品時，通過共享資源和技能來降低單個產品的成本）是傳媒產業經濟的兩個基本特點。傳媒要經營成功，必須不斷追求規模經濟性與范圍經濟性。其中范圍經濟性獲得的關鍵在于選擇合理的業務結構，使得相互之間能充分共享資源、活動與技能。而規模經濟的獲得關鍵在于能否籌集大量資金，公開上市是籌集大量資金的主要途徑之一，合理的業務結構也是上市公司獲得機構和公眾投資者青睞的重要因素。

本文將分析研究香港聯合交易所上市的傳媒類上市公司的業務結構，以期為內地已經上市和即將上市的傳媒機構業務結構設計和調整提供借鑒。

香港是資本市場和傳媒產業都比較發達的地區。香港聯合交易所是全球四大股票交易所之一（按上市公司市值計）。香港人口只有內地的１/200，但廣告費用是內地的60%，唱片銷售額是內地的95%。因此，研究香港聯合交易所上市傳媒類公司的業務結構對內地尋求上市和已經上市的傳媒類公司有相當的參考意義。

我們對上市公司年度報告進行研究，由于大部分香港公司財年均從4月1日或者7月1日開始，因此絕大部分是2004年年度報告，少量是2005年年度報告。

傳媒類公司的界定

我國對于傳媒產業并未有官方定義。在《2004～2005年中國傳媒產業發展報告》中，將傳媒產業分為新聞業、報紙產業、期刊產業、圖書及音像出版產業、電視產業、廣播產業、電影產業、新媒體產業、廣告業、傳媒服務業等十大類。

我們這里從媒介形態和產業鏈兩個角度對傳媒產業進行界定。從媒介形態看，媒介包括文本、圖形、圖像、音頻、視頻和動畫。具體來說是圖書、報紙、雜志、唱片、電視、廣播、互聯網等。從產業鏈角度看，傳媒產業包括內容制作、內容集成、內容傳輸。具體來說，圖書形態的產業鏈包括圖書印刷、圖書出版、圖書發行與零售；報紙雜志形態的產業鏈包括通訊社、報紙雜志印刷、報紙雜志出版、報刊發行與零售、廣告銷售與代理；電視形態的產業鏈包括電視節目制作、發行、電視節目傳輸等。

業務結構的分類標準

我們引用R.P.Rumelt在1974年哈佛商學院出版的strategy ，structure and economic performance 一書中對于業務多元化的分類，具體如下：

1.低度多元化公司。（1）單一業務公司。95%以上的收入來源于單一業務。（2）主導業務公司。70%～95%的收入來源于單一業務。

2.中度多元化公司。（1）緊密相關多元化。少于70%的收入來源于主要業務，所有業務之間共享產品、技術和分銷渠道。（2）非緊密相關多元化。少于70%的收入來源于主導業務，業務之間的關聯不緊密。

3.高度多元化公司。少于70%的收入來源于主導業務，業務之間沒有關聯。

香港聯合交易媒介類

業務上市公司

業務結構概況

我們用一個公司不同業務銷售收入占公司整體銷售收入的比例來衡量一個公司的業務結構。從表1我們看到，香港聯合交易所上市的傳媒類單一業務和主導業務上市公司，主要有9類，報章雜志出版印刷發行與廣告、電影電視劇電視節目制作發行分銷與授權使用、電視內容集成、唱片、互聯網信息與娛樂服務、電腦動畫、印刷、廣告與公共關系。

以報章雜志出版印刷發行與廣告業務的公司，同時經營的有電子報、宣傳及市場推廣、印刷相關貿易、媒介產業相關軟件器材銷售等業務?！睹鲌蟆穭t經營機票旅游及相關業務，SCMP集團有限公司經營零售業務。

以電影、電視劇、電視節目制作發行分銷與授權業務為主的公司一般只從事少量廣告銷售與代理業務。以電視內容集成業務為主的兩家公司還從事一部分電視劇電視節目制作發行分銷與授權使用。以唱片分銷業務為主的公司Rojam Entertainment Holdings Limited則從事少量音樂制作業務和娛樂場所經營。印刷與廣告公司都基本不從事其他業務。

多元化業務公司中，跨媒介形態的有四家，主要是在平面媒體和電子媒體之間跨媒介經營。跨媒介產業鏈中值得注意的是三家分別經營院線、攝制設施服務和電影膠片沖印的公司，這些公司都兼營影視節目制作發行分銷與授權使用業務。

對內地傳媒機構

發展的啟示

經過二十多年的發展，內地傳媒行業已經發展得比較完善，各種媒介形態、傳媒產業鏈中的各個環節都有相當數量的機構在從事經營活動，某些新媒體形態行業的發展甚至比很多西方國家還要發達。前文提到，傳媒產業具有規模經濟和范圍經濟特點，內地則由于政策原因，在電視、廣播內容播出等領域形成了完全分割的市場，在報刊、圖書出版等領域形成了部分分割的市場，傳媒產業的規模經濟性和范圍經濟性缺乏實現的條件甚至沒有實現的條件。但隨著政策的開放，在某些領域，如報刊出版、節目制作、唱片發行等領域規模經濟性和范圍經濟性已經具備了實現的條件。依據上面的分析結果，我們可以得到以下啟示。

1．資本市場認可的主要還是單一和主導業務公司，單一媒介形態的公司更容易得到認可。這一點從TOM集團拆分TOM在線上市就可以明確地看出來。

2．報業集團網站/電子報能夠為報業集團增加一定收入，但數額比較有限，依靠其獲得大量收入短期內還是不現實的。壹傳媒公司網絡收入占總收入千分之八左右。

3．機票旅游及零售是報業多元化發展的一個好方向。這些業務在品牌、客戶上能夠與報紙主業共享，同時報業還可以將剩余廣告空間用于這些業務的廣告宣傳，尤其是零售業務，還可以與報紙業務在現金流方面取得協同效應。

4．電影院線、攝制設施服務和電影膠片沖洗是電影電視劇產業三個規模經濟明顯的領域。尤其是后面兩個的規模經濟，才使得各個電影制作公司能夠有效地降低攝制成本。內地電影產業布局如同所有計劃經濟時代經濟布局一樣，在各個地方的布局都是小而全。長春電影制片廠有自己的攝制設施和膠片沖洗設備，上海電影制片廠也有，我們可以考慮將不同地方的攝制設施服務整合在一起，充分發揮規模經濟與協同效應。

5．廣告、公關及物業是所有傳媒機構多元化業務的可選方向。內地傳媒機構一般會經營廣告和物業投資，但很少搞公關業務的。因為大部分公關業務都是記者自己做了。傳媒商業化之后，一直討論新聞記者的職業道德問題，我們認為只有從機制上把編輯與經營分開，使編輯不受廣告主及其他利益相關者的影響，才能從根本上解決這個問題。傳媒經營包括兩塊：一塊是廣告，還有一塊是公關。所以，在內地目前的現實情況下，傳媒機構成立專門的公關業務部門是有必要的。

（作者單位：清華大學文化產業中心）