構建期刊質量管理新體系

適應“雙重性”特征

隨著我國文化體制改革和期刊產業化的不斷推進，人們越來越認識到：期刊具有“雙重性”特征。一方面，期刊是意識形態內容的物質載體，任何時候都具有意識形態的屬性；另一方面，期刊是一種物品，具有商品屬性。

期刊的雙重屬性直接決定期刊的質量特性及其質量管理。實施期刊產業化后，我國期刊的發展方式必將發生深刻轉變。這種轉變將空前激活期刊固有的商品屬性，并由此影響期刊質量特性發生新的變化，進而對期刊質量管理提出新的要求。也就是說，我們必須把期刊作為一種商品看待，像統一物質產品的質量標準那樣，以政府、中介組織、刊社企業三大市場主體為依托，緊扣市場需求，從生產、流通、消費各環節，在質量管理的觀念、標準、機制、方式等方面，構建適應期刊“雙重性”特征，促進期刊產業化發展的期刊質量管理新體系。

期刊質量的管理理念

期刊與生俱來的“雙重性”是一個不可分割的整體，但是，在期刊產品制作的實際過程中，對期刊的“雙重性”往往難以全面把握，導致期刊質量管理的理念上出現一些偏差。

1．忽視期刊的意識形態屬性。片面追求“眼球效應”，唯利是圖，刊物低俗之風蔓延。特別是有的期刊與資本結合后，刊物所載內容在一定程度上受到資本的操縱和控制。

2．忽視期刊的商品屬性。強調期刊的正確導向是必要的，但要從是否符合市場需求的角度，把刊物作為一種“產品”或“商品”來生產。許多刊社除了在財務上實行“企業化管理”外，依然把整個刊社看成是“文化單位”，在形成期刊質量各個環節的管理上，缺乏像企業生產商品那樣的整套理念和機制。

3．忽視對物質產品質量管理經驗的借鑒。物質產品和精神產品的生產是相互滲透、相互影響的。隨著體制機制的變革，精神產品與資本的聯系日益密切，許多期刊的“產品”特性、“商業”特性逐漸突顯。在這種情況下，物質生產領域有關產品質量管理的思想與經驗，對于精神產品質量管理的影響，也會越來越大。

筆者認為，國際上ISO9000族標準雖然是以物質產品質量管理為主，但對于加強和完善期刊質量的管理，同樣具有借鑒意義。ISO9000族標準所包含的“全面質量管理”思想主要有以下理念：1．產品質量形成的各個環節是一個系統工程；2．要在產品質量產生、形成、實現的全過程中實施質量管理；3．產品質量需要不斷改進；4．質量管理應該以人為本；5．質量管理必須綜合考慮工作質量、服務質量、信息質量、過程質量、部門質量、人員質量、目標質量等。

對比起來，期刊質量管理方面遠遠缺乏這些理念。許多刊社缺乏“全面質量管理”的思想認識。一講提高質量，就以為只是編輯部的事，沒有把質量這根生命線貫穿、滲透到全社管理部門、編輯部門、經營部門、財務部門等各方面以及全體員工的具體工作之中，更沒有從市場這個大系統來考慮質量問題，在市場中建立刊物質量的監管機制。

期刊質量的管理標準

改革開放以來，我國期刊質量管理取得了很大的成績，制定了期刊質量管理的一系列標準，這些標準主要是要求期刊堅持意識形態標準。但是，隨著文化體制改革的深入，一部分期刊進入市場運作后，必須完善期刊商品屬性方面的質量管理標準。

1．完善期刊作為一種特殊商品的質量標準。比如，期刊的質量管理、質量成本管理、讀者滿意質量管理、市場檢測管理等，都尚未制定相應的規章制度和標準。受商品定位的影響，市場上的一些雜志已分為高檔型、精品型、實用型、大眾化等不同檔次，但在有關監管工作中，缺乏區別對待的、可操作性的質量標準。

2．已頒布的有關標準中，主要是“編輯質量”上的規定，是針對內容而言的。嚴格地說，編輯質量與期刊質量不是一回事，編輯質量只是期刊質量的一部分。所以，把期刊作為商品，還需要從期刊的材料、制作、印刷，到流通、消費各環節，制定相應的質量標準。

3．缺乏質量評估機制。近些年，我國期刊產品總量是空前增加了，但高質量的刊物和文章并非越來越多，“量”與“質”的發展不平衡。“質”的滯后、與文化產品生產的管理滯后、質量評估機制滯后、生產者素質滯后等直接相關。

期刊質量的管理方式

實施期刊產業化，要求轉變政府職能，理順政府、中介機構、刊社企業之間的關系，在市場機制中建立出版物質量監管機制。

轉變政府職能，就是政府部門要由過去的直接管理出版單位，轉變為對出版市場的宏觀調控。特別是新聞出版管理部門，應主要是制定出版安全、發展戰略和出版產業方面的政策和法規，為出版企業服務，使出版事業、出版產業的發展，逐步從行政管理轉到依法管理的軌道上來。目前，我國對新聞出版進行國家監管的相關機構設置，主要有新聞出版、文化、公安、安全以及海關、通訊、郵政等部門。但是，這些部門在對文化產品包括期刊的質量監管工作中，在執法內容上缺乏把期刊作為一種產品來檢測的質量標準，在執法職責上缺乏規范統一的分工合作，在執法方式上也不能適應出版發行市場的特征和需要。

現在我國正式出版的期刊總數為9200多種，3/4以上的期刊仍然是非市場化運作的，只有約為2000種左右的期刊進入市場，實現產業化運作。盡管目前市場化運作的刊物只是少數，但卻給人有過多過濫之感。特別是有些期刊片面追求經濟利益，迎合獵奇心理，經營不良廣告，低俗之風蔓延等等。這些現象反映了一個問題，就是對出版市場的質量監管上，明顯缺乏由有關部門、機構配套形成的監管機制。比如，一些假刊偽刊在車站、碼頭、商場及書攤屢見不鮮，什么東西都可以入市，缺乏出版物市場入口的質量檢測機制。另一方面，即使老百姓發現了有問題的書刊，特別是那些對未成年人健康成長不利的東西，也不知道向誰去舉報，缺乏期刊上市后產品質量的反饋機制。有關部門組織“掃黃打非”，抓一陣好一陣，過后，烏七八糟的東西又卷土重來，缺乏期刊質量監管的長效機制。

與政府轉變職能相配套的還有一個問題，就是要及時建立和健全各項中介組織。我國新聞出版業的中介組織一般有兩大類：一類是對出版市場發揮一定的監管作用，可稱為監管性中介組織；一類是對出版市場提供專項服務的，可稱為服務性中介組織。

從監管性中介組織看，其性質、地位和功能等方面，存在著模糊或錯位的問題。比如各地的期刊協會，是政府主導設立的，依附和掛靠政府部門，沒有成為符合市場經濟要求的真正意義上的中介組織，也沒有真正發揮出政府部門不可替代的作用。

從服務性中介組織看，我國這方面差距較大，迫切需要建立一批有利于規范期刊市場，推動期刊產業健康發展的中介組織。2005年4月在北京成立的國新出版物發行數據調查中心，就是我國目前唯一從事出版物發行量調查和認證的機構，它對于政府的管理決策，報刊業、廣告業的發展，對于我國報刊業的國際互認和與國際接軌等，無疑具有深遠的意義。

此外，筆者認為，我國至少還需要建立兩個期刊中介組織：1．建立期刊市場調查和評估機構。這個機構可為政府管理期刊業提供真實客觀、系統權威的數據；可為政府審批新辦期刊提供市場依據和相關信息；可為期刊業的投資者提供咨詢或投資方案，減少投資的盲目性和風險性。總之，為期刊業的發展，提供智力、信息、決策、經驗等各項支持。2．建立刊社質量管理體系審核和認證機構。期刊進入市場，在自身形象、特色、品牌的宣傳上，往往是自我炒作，缺乏客觀性和規范性。建立這種機構，可以向社會發布公正權威的評價信息。這種認證結論對于投資者堅定投資信念、經營者改進經營策略以及顧客進行購買決策等起著越來越重要的作用。隨著體制改革的深化、對外開放程度的提高以及資本向期刊業的滲透涌入，一批期刊集團將脫穎而出，一些不符合市場需求的期刊則會銷聲匿跡。所有這些，都尤其需要有專門的刊社質量管理體系的審核認證機構，就刊社產品質量及其質量管理整體水平等，向市場或客戶提供客觀、公正、權威的評估結論。

期刊質量的管理體系

構建期刊質量管理新體系，是一項龐大的系統工程。應在國家文化體制改革的整體框架下，有計劃、分步驟地進行。

1．參考ISO9000族標準，構建期刊質量管理的新體系。隨著文化體制改革的深入推進，絕大部分期刊社將改制為企業，逐步實行市場化運作。在堅持期刊的意識形態原則的基礎上，期刊的商品屬性會越來越顯現出來。筆者參考ISO9000族標準，提出兩點建議：

（1）在理論上明確期刊產品的質量內涵和特性。產品的質量特性主要包括性能、適用性、可信性、安全性、經濟性和美學性等；服務質量特性又可分為時間性、功能性、經濟性、舒適性和文明性等。然而，我國期刊界對期刊產品的質量特性一直缺乏全面的定義。精神產品與物質產品雖然不同，但它們同樣作為商品時，其質量特性無疑有通用之處，比如期刊的質量特性，是否包括定位、導向性、可讀性（知識性、專業性、趣味性、欣賞性）、精神享受性、可信性、經濟性和美學性？期刊的服務質量也是否包括發刊的時間性、編讀往來的功能性、閱讀享受的舒適性和售后服務的文明性，構建期刊質量管理新體系，迫切需要理論上的創新和支持。

（2）按照全面質量管理思想，構建期刊質量管理的新體系。全面質量管理主要突出四個“全”：全員參與、質量形成全過程的管理、全公司的管理、各種專業技術和管理方法的全面綜合運用。它要求實現三個轉變：指導思想上從事后檢驗、把關為主轉成事前預防、改進為主；組織形式上從分工為主轉變成協調為主；方式方法上從管理結果為主轉變成原因為主。以這樣的思想來看期刊質量管理，就遠遠不是傳統意義上的只是編輯部的事了，而應該從出版大市場來審視一切。要促進期刊質量的提高，必須廢止妨礙公平競爭、設置行政壁壘的各種分割市場的規定，建立全國統一的出版發行市場。另外，期刊質量的管理體系與出版市場體系，不能成為“兩張皮”，必須在建立出版市場體系的過程中，以政府、中介組織、刊社企業三大市場主體為依托，構建期刊質量管理體系，使之成為出版市場體系的重要組織部分。新構建的期刊質量管理新體系，必須涉及期刊的資源、生產、認證核驗、流通、消費、市場反饋各環節，通過市場機制來發揮對質量的監管功能。

2．在國際文化產業的格局中構建我國期刊質量的管理新體系。要著眼于“三個有利于”，一是有利于在我國迅速形成一批具有國際競爭力的大型文化企業，形成具有世界影響的期刊品牌；二是有利于解放文化生產力，發展文化生產力。世界上發達國家文化企業的市場化運作已通行多年，在資本、技術、人才、經營和品牌等方面，都擁有巨大的優勢。而我國這方面才處于起步階段，一定要解放思想，敢于突破體制上的障礙，按照市場經濟規律和國際上的通行做法，創建“放開加監督”的機制，增強期刊產業發展的內在活力；三是有利于確保本國的文化安全，維護本國文化主權。

3．與國際期刊質量管理的法則接軌，構建期刊質量管理新體系。應主要注意五個問題：（1）變封閉管理為開放管理。一個國家的文化，只有融入世界格局，才有取得發展的可能。但越是開放，國家對文化越是要選擇與自己的社會制度、文化傳統相一致的國家監管模式。（2）變直接管理為間接管理。參照國際經驗，發達國家和政府從不直接管理報刊，他們管理的主要內容是：規定新聞出版單位的所有制形式、新聞出版業的進入方式、出版物審查方式并進行查禁、制定各種法律和產業政策等。另外，行業協會在西方國家的期刊中發揮著重要的間接調控作用，我國期刊協會的行業管理職能也應得到強化。（3）變行政管理為主和法律管理為主。世界各國對期刊出版有關的法律大體可分為這樣幾類：一是憲法，確保新聞出版自由和這種自由不被濫用；二是民法、保密法、刑法等，對侵犯他人權力、泄密、淫穢色情等進行管理；三是出版法、版權法等，主要是規定出版、印刷、發行等方面的條件與要求，保護著作權；四是公平交易、反壟斷等方面法律；五是稅法，對出版企業的稅收進行管理。西方國家期刊業最主要的調節力量是市場和政府的經濟政策（如稅收、郵資費率等方面）。（4）變事業管理為企業管理。國外期刊絕大多數是在公司體制下發展起來的，已經形成配套的與文化企業發展的法律、政策、機制和管理模式，這些對于我國構建期刊質量管理體系無疑具有借鑒意義。（5）變單純的期刊管理為期刊商品管理。盡管各國期刊內容均堅持本國的意識形態，但期刊作為一種商品，在物質形態上越來越表現出統一的質量特性。特別是世界期刊聯盟成員國之間，在期刊質量管理的觀念、標準、機制、方式等方面，逐步形成國際統一市場，已呈現出較強的“趨同”態勢。有什么樣的質量管理體系，就會有什么樣的質量管理導向。與國際通行的質量標準接軌，有助于優化我國辦刊的理念和機制，推進我國期刊走向世界，搶占世界期刊市場的制高點。

（作者系湖南教育報刊社副社長、副總編）