色彩營銷

隨著色彩在企業營銷中重要性的提高，充分發掘它對于企業的經濟價值已經顯得日益迫切。本文通過對色彩價值、色彩戰略的理論分析和案例研究充分闡述了色彩營銷的價值所在，從而為那些需要了解并運用色彩營銷的人們提供一些參考意見。

隨著人們消費水平的日益提高和買方市場的日趨成熟，消費者選擇商品的態度也開始成熟，他們不再單純注重產品的質量和價格．還要求產品能夠帶來視覺的美感、心靈的愉悅。被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒就把人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感性消費階段。經濟的高速發展推動了消費模式由量的消費階段向感性消費階段的發展。作為世界性語言的“色彩”由于其具有視覺美感、能夠塑造性格等特點自然成為影響消費者購買決策的一個重要因素。消費者的消費心理和消費模式的變化推動了色彩在企業營銷管理中的應用。色彩營銷已經成為21世紀企業獲取競爭優勢的一個重要手段。

色彩營銷的價值

色彩營銷理論最早是在20世紀80年代．由美國的卡洛爾·杰克遜女士創辦的Color Me Beautiful(簡稱CMB)公司在企業的營銷實踐中提煉和總結出來的。它把顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群。根據不同人的自然生理特征，外表特征而選取最合理的色彩系列，從而最大限度的發現美。色彩理論最初主要應用于化妝品、美容美發和時裝等領域，后來逐漸被應用到企業的市場營銷中并且得到了迅速的發展。色彩理論在市場營銷中的廣泛運用在于其具有獨特的經濟價值。

首先．存在“七秒鐘色彩”理論共識。“七秒鐘色彩”理論是指通過色彩可以在七秒鐘之內對一個人、一種產品或事物形成認識。因為據國外相關機構的研究表明：一種產品瞬間進入消費者視野并留下印象的時間是0．67秒，有很多消費者根據第一印象決定購買選擇，而色彩是第一印象中的首要因素。因此，通過合適的色彩營銷可以給企業帶來巨大的經濟價值。根據國際流行色協會調查表明．在不增加成本的基礎上，通過改變顏色可以給產品帶來10-25％的附加值。

其次，有利于確立企業的形象，提高差異化程度。被譽為世界性語言的色彩，自古就被作為人類溝通的一種重要語言。人們用色彩表達情感，進行溝通。在歷史長河的積淀中，色彩已經形成了特定的文化內涵。能夠代表一種特殊的精神信仰。所以企業通過色彩的應用，可以向消費者傳遞出其特有的企業文化和價值觀，從而確立其在消費者中的特定形象。尤其是在當前品牌林立，市場競爭激烈的情況下，色彩的運用可以使企業明顯區別于其他競爭者．刺激和引導消費者的消費行為，增強企業的核心競爭力。

實踐也證明了企業在營銷策略中充分運用色彩．最大限度地挖掘這一新價值點．對提高企業的績效有很大的幫助。下面的兩個案例充分說明了這一理論。

案例一：雀巢的紅色咖啡抽罐

瑞士雀巢公司堪稱色彩運用的典范，色彩營銷給其帶來了巨大的經濟利益。該公司的色彩設計師曾做過一個有趣的試驗，他們將同一壺煮好的咖啡．倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嘗比較。結果，品嘗者一致認為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡．紅色罐中的味道極好。由此，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡，果然上市后備受消費者追捧。

案例二：家電行業的色彩旋風

國內家電企業為了應對巨大的競爭壓力，不斷革新其營銷手段，而色彩營銷是其中的成功之作。1998年康佳首先推出“七彩小畫仙”系列彩電；2000年海信成功推出金香檳彩色外殼彩電；2001年榮事達對洗衣機、電冰箱、熱水器等產品進行色彩包裝．相繼推出“綺彩”系列電熱水器，“都市麗人”和“彩e”系列彩色智能溫控冰箱。此舉使得榮事達在短短的幾個月內，銷售量比2000年同期增長了14．3％．并且其冰箱進入當年國內銷售量10強。與此同時，西門子和伊萊克斯也相繼推出彩色冰箱。去年TCL又力推鈦金色的純平彩電，格蘭仕空調甚至宣稱從去年9月1日起停止白色空調的生產，全力研發并推廣彩色空調，同時不惜重金在國內外搶注“彩色空調”外觀專利，包括鐵銹紅、深海藍．淺紫灰、果醬紫、淺香橙、金黃色，青綠色、金棕色等多種目前空調市場剛剛出現的流行色。

色彩在企業形象中的應用

所謂色彩營銷，就是指在對消費者心理和習慣的研究基礎上，通過對企業的標志、產品、銷售環境等配以恰當的色彩，確立企業的定位，使企業成為“產品—色彩—形象”的統一體．將企業的理念傳達給消費者，從而提高企業營銷活動的效率。而色彩在企業形象標識中的應用更是企業色彩營銷中極其重要的部分。

企業經過專門設計選定的某種特定色彩或一組色彩系統，運用于該企業所有視覺傳達設計的媒體中， 并通過這種色彩所制造的刺激與心理反應．突出該企業的經營理念或產品的內容特質，這種特定的色彩被稱為企業的標準色或企業的色彩形象。當今著名的企業都在充分發掘企業色彩形象的價值。

通過對2005《財富》500強企業色彩形象的研究，我們發現：雖然各個企業的文化傳統、歷史和經營理念等因素都存在差異，但是卻都具有一些共同的規律。

第一，500強企業色彩形象用色主要是兩色

如上所示，世界500強企業色彩形象用色具有四大特點：1，普遍采用兩種顏色，幾乎占到入選企業總數的一半．其中德國的這種情況甚至高達61．1％。2．單色與三色的采用比例比較接近，基本維持在2096左右。3．總體情況與各個國家的具體情況趨同，即企業色彩形象用色情況基本上不存在國別差異，這一點可以作為我們企業設計自身色彩形象的參考意見。4．四色以上(包括四色)被采用比例最少。這反映出了企業避免用過多的顏色分散消費者的注意力，而盡量凸顯出企業的特征色彩形象。

第二，企業在具體用色上存在明顯的偏好

當今著名企業在具體用色形成企業色彩形象時存在特定的喜好，并不是隨意選擇。為此，我們在這里具體研究了500強企業的用色偏好。在具體闡述之前，需要闡明下面兩點基礎理論。

第一．自然界中．用肉眼所能辨別的顏色有750萬到1000萬之多，而通常采用的顏色只有三四百種，他們大致可分為兩類：無彩色和有彩色。前者包括黑、白，灰三種顏色，后者為這三種顏色之外的所有顏色。

第二，如果把光譜分解的七個顏色，按順序圍成成一個圓環，可得到一個供色彩研究及運用的色相環。由于青色和藍色都屬藍色系，為了研究和運用的方便，把青色和藍色統一劃歸藍色，故可得最基本的六色相環：紅、橙，黃、綠、藍、紫，他們可以組合成所需要的任何顏色。

所以在對500強企業色彩形象的具體色彩應用上，我們只考慮了有彩色的紅，橙、黃、綠、藍、紫以及無彩色的黑、白、灰總共9種顏色。

從上面我們可以清晰地得到以下四點結論：1．紅色、藍色和白色是財富500強企業采用最多的三種顏色，其中藍色是形成色彩形象時最受歡迎的顏色．尤其在西方經濟發達國家表現更為明顯。2．紅色和白色是各國在顏色決策中交叉最多的顏色，幾乎都在前三甲之列。3．紫色是所有顏色中采用比例最少的顏色。這可能是因為它在某些國家文化中與死亡、歧視等有關的原因。比如，美國艾麗絲·沃克就曾經以《紫色》(1982)為題，闡述了反對社會種族歧視和性別歧視的觀點，并被譽為美國黑人文學中的經典之作。4．企業對色彩的具體采用完整地闡述了該國文化中最受歡迎的顏色。如在日本，企業經常使用的紅色、藍色和黑色這三種顏色在日本傳統文化中具有很重要的位置。

色彩戰略在企業產品中的應用

色彩在產品中的應用已經成為目前以及未來一段時間內的主要趨勢。成功地運用色彩戰略可以使企業獲得相對的競爭優勢，而且這也成為以消費者為中心的企業的必然選擇之一。為此，我們采用了博弈模型來闡述這個問題。

目前買方市場情況下，企業與消費者是在進行一個博弈。假定企業對產品可采取的策略為色彩戰略與非色彩戰略。而消費者對產品色彩的態度為偏好與中性。偏好是指消費者特定的色彩偏好影響消費者的購買決策；中性是指消費者注重的是產品的實用價值，對色彩沒有特別的偏好。矩陣的中括弧中的數字前者為企業能夠從消費者的行為中獲得的效用．后者為消費者從企業行為策略中獲得的效用情況。“1”表示正效用，“-1”表示負效用，而“0”處于兩者之間。則企業與消費者之間的支付矩陣為：

從上面的分析可以看出，企業將色彩戰略運用到企業產品中都是其占優策略。而且實踐也已經表明色彩戰略是企業在市場中獲得競爭優勢的一個重要策略。

在認識到企業產品運用色彩戰略的重要性后，如何正確推動色彩戰略就成為關鍵性問題。如果運用不當，其結果會適得其反。企業正確運用產品色彩戰略應該注意以下幾點：

第一，需要全面考慮不同民族文化和宗教背景，避免出現民族和宗教的禁忌。人類在長期生活實踐中， 形成了大量有關色彩的感受和聯想，如今各地區各民族的風情習俗不同，消費觀念也不同， 因此產品在選擇色彩時要特別慎重， 以免觸犯民族和行業禁忌，引起消費者反感。

下表為一些民族的傳統色彩：

第二，要考慮消費者年齡和性別對色彩偏好的影響。消費者的色彩偏好因年齡和性別而異，因此應在對產品的目標顧客有一個清晰理解的基礎上，針對特定的顧客進行有針對性的設計。

在學齡兒童階段．刺激性是決定一種色彩的吸引力大小的首要因素。安特衛普的研究者曾經對許多學齡兒童做過實驗，實驗表明：4歲到9歲的兒童最喜愛紅色，而9歲以后則最喜愛藍色。某學者曾對倫敦的2000名7歲至15歲之間的學齡兒童進行過一些實驗。他們依次寫下了白、黑、紅、綠、黃、藍六種顏色——這是他們所偏愛的色彩次序，該學者還得出了女孩和男孩對色彩偏愛的平均序列，其中女孩偏愛的色彩順序為：藍。紅、白、綠、黃、黑；男孩偏愛的次序是：藍、紅、綠、黃、白，黑。

隨著年齡的增長，對社會了解的深入和知識的豐富，成人除了受色彩刺激外，更多是受色彩錯覺的影響以及在色彩錯覺下所形成一系列的心理聯想，而且男性和女性的心理聯想也具有很大的差異。

第三，要考慮到；消費者的色彩偏好隨著時代的變化而變化，而非一成不變。比如汽車行業，1960年代是宇航時代，宇航是社會的一大熱點，因而當時消費者偏好銀白色；1970年代能源危機成為關鍵問題，能源節約成為時代的要求，而此時泥土的褐色成為消費者最愛，藉此返樸歸真。1980年代又是白色的天下．主要是因為日本研制出一種成本低廉實惠的涂料。總之，時代在變，需要的色彩也隨之而變，否則就不能夠把握色彩營銷的精髓。

第四，坱要企業的產品在質量和價格上具有一定的競爭力。這是企業發揮色彩營銷功效的前提條件。我們也要清晰地認識到一點，即色彩營銷只是市場營銷的一種策略。 企業能夠獲得競爭優勢仍離不開產品的質量和價格的保證。只有具有競爭力的產品質量和價格．才能夠充分發揮色彩策略的經濟價值。

第五，需要加深對產品設計中色彩計劃重要性的理解。避免出現把色彩計劃僅僅理解為“漂亮”顏色與表面效果的單純美學評價標準，理解為只是設計部門的職責。在產品設計中，色彩計劃的最根本目的是挖掘產品色彩的市場附加價值。色彩計劃不僅可以有助于打造產品的鮮明品牌形象，提高差異化競爭程度，而且準確規范的色彩計劃有助于控制成本．避免原材料的浪費。此外，整個色彩計劃需要企業各個部門通力合作。只有這樣，才能在綜合考慮設計。生產、銷售。管理等環節的基礎上實現產品的最優化。

企業推動色色彩營銷的重點

正確運用色彩因素進行營銷．不僅能使企業順利實現營銷目的，而且還能幫助企業在市場中樹立企業及其產品的良好形象，奪得競爭制高點。因此， 企業應更新營銷思維，大力推行色彩營銷以形成自身的相對競爭優勢。在推行色彩營銷過程中，應該把握住以下幾點：

第一，需要企業高層領導的積極參與。色彩營銷的推行需要得到企業高層領導的認可和肯定。一方面．有利于提高企業對色彩的重視；另外一方面，有利于解決推行色彩營銷需要的大額經濟費用，如聘請優秀設計師的開銷。

第二，需要建立色彩營銷的信息系統。企業必須建立和完善營銷信息系統。建立產品色彩營銷信息數據庫，重視精細全面的市場調研工作，掌握產品銷售和色彩的關系．以便及時調整企業的色彩戰略．從而最大限度的挖掘色彩營銷的經濟價值。

第三，需要突出企業服務的色彩個性。企業在推動色彩營銷的同時，需要結合企業的文化，價值觀等．凸顯出企業服務的個性化。不能夠在運用企業色彩營銷時模糊了企業的色彩個性，要注意二者的完美結合。如藍色的IBM，紅色的可口可樂、金黃色的麥當勞、紅色的肯德基等都注重凸出企業服務的色彩個性。

責任編輯 李思韜