晉江品牌傳播風(fēng)潮

去年11年月18日，2006年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)在北京落幕。與上一年相比，福建企業(yè)的表現(xiàn)著實(shí)讓人大跌眼鏡。從2004年4家中標(biāo)行業(yè)“標(biāo)五”，到2005年的8家，再到2006年沒(méi)有一家中標(biāo)，央視廣告陣地儼然已成為閩企一座“遠(yuǎn)去的涼亭”。而“品牌之都”晉江的企業(yè)的“參戰(zhàn)”熱情和投資額也大不如前。去年中標(biāo)的親親、蠟筆小新和達(dá)利這次干脆沒(méi)有參加投標(biāo)，表現(xiàn)出意外的沉寂。

在業(yè)內(nèi)，央視廣告招標(biāo)被稱作中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，被《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)價(jià)為中國(guó)的“品牌奧運(yùn)會(huì)”。而在國(guó)內(nèi)區(qū)域板塊中的晉江板塊，近幾年一直是讓央視心動(dòng)的地方。2000年有16個(gè)企業(yè)在央視投廣告，200年為33個(gè)，2002年為36個(gè)，到了2003年這個(gè)數(shù)字已達(dá)到44個(gè)。單晉江這個(gè)縣級(jí)市為央視貢獻(xiàn)的廣告收入就高達(dá)5億元，中央電視臺(tái)體育頻道甚至被人戲稱為“晉江頻道”。正因如此，央視新任廣告部主任夏洪波在這次招標(biāo)會(huì)上一開始就介紹，“今年央視對(duì)福建寄予了極大的期望，福建尤其是泉州晉江早已成為投放央視廣告的熱點(diǎn)區(qū)域。”而晉江品牌的集體缺席，是不是它們走向式微的標(biāo)志呢?

我們認(rèn)為并非如此。晉江品牌呈現(xiàn)出的這一脈象，或許正預(yù)示著其理性發(fā)展的新趨勢(shì)。一方面，能進(jìn)入央視平臺(tái)投放大量廣告，與行業(yè)發(fā)展程度有密切關(guān)系。晉江的紡織服裝業(yè)、鞋業(yè)和食品等行業(yè)在發(fā)展成熟度及企業(yè)規(guī)模上已達(dá)到了較高層次，加之同行間的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)，使其選擇央視有了可能性和必然性。另一方面，今年放棄央視招標(biāo)會(huì)，也并不意味著晉江品牌就此放棄全國(guó)攻略，而是營(yíng)銷傳播策略上趨于更靈活和理性的選擇。作為成熟的產(chǎn)品，市場(chǎng)策略必須從打響品牌向強(qiáng)調(diào)區(qū)域銷售轉(zhuǎn)變，與其繼續(xù)在央視大量投放廣告，不如選擇在一些影響力較大的地方媒體進(jìn)行“消化”或?qū)I(yè)性媒體實(shí)施差異化媒體策略(如勁霸男裝在《體壇周報(bào)》報(bào)首連續(xù)投放廣告)。此外，企業(yè)還應(yīng)更多地把眼光轉(zhuǎn)向多種營(yíng)銷傳播方式的嘗試。比如晉江服裝品牌“柒牌”等，就亮相于不久前在京舉行的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周發(fā)布會(huì)上。這些，是否都可視作晉江品牌發(fā)展呈現(xiàn)出了新動(dòng)向呢?

晉江品牌傳播模式的形成

1994年，在中國(guó)農(nóng)村發(fā)展道路(晉江)研討會(huì)上，福建省晉江市與溫州、蘇南和珠三角并列作為我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展典范。12年之后的今天，生機(jī)勃勃的晉江令人刮目相看。審視其發(fā)展歷程，如果說(shuō)當(dāng)年“以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主，外向型經(jīng)濟(jì)為主，股份合作制為主，多種經(jīng)濟(jì)成分并存、共同發(fā)展”的”晉江模式”，其內(nèi)涵主要在于經(jīng)濟(jì)制度的變革．那么，今天“晉江模式”的新內(nèi)涵則是：通過(guò)產(chǎn)業(yè)聚集和品牌打造，在“產(chǎn)業(yè)做大。企業(yè)做強(qiáng)。品牌做響”的基礎(chǔ)上增強(qiáng)整個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。以發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群來(lái)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、帶動(dòng)城市化及區(qū)域經(jīng)濟(jì)勃興的路子，就是當(dāng)代版”晉江模式”。品牌是幫助產(chǎn)品”跳”上市場(chǎng)”新干線”的一塊跳板。精明的晉江企業(yè)家深諳此道。因此，在晉江產(chǎn)業(yè)集群中最鮮明的”亮點(diǎn)”是打響品牌，即擁有一大批具有較大市場(chǎng)影響力和消費(fèi)崇尚度的著名品牌。安踏、七匹狼、柒牌、九牧王、勁霸。利郎、恒安、雅客……已成為這座城市的耀眼名片。2002年11月，安踏、別克等品牌企業(yè)．在政府組織推動(dòng)下，首批聯(lián)合進(jìn)駐匈牙利最大物流中心的”中國(guó)晉江品牌一條街”，力圖通過(guò)這個(gè)窗口推動(dòng)品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的步伐；而坐落在美國(guó)洛杉磯的“晉江品牌分銷中心”也正在籌建之中。晉江，由最初的仿樣加工到貼牌生產(chǎn)，再到打響自有品牌，逐步塑造出“品牌之都”的雛形。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，到2005年10月，晉江市已擁有15枚“中國(guó)馳名商標(biāo)”、18個(gè)“中國(guó)名牌產(chǎn)品”和2個(gè)商務(wù)部重點(diǎn)培育的出口名牌，擁有品牌數(shù)目位居全國(guó)縣(市)前列。

其成就的取得，獨(dú)特的品牌傳播模式令人關(guān)注．這就是：晉江品牌憑借央視高端傳播平臺(tái)，閃亮登場(chǎng)，大聲吆喝，迅速崛起，以品牌知名度撬動(dòng)市場(chǎng)，獲取了廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量和規(guī)模的極大提升，從而使“晉江品牌現(xiàn)象”成為我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的獨(dú)特景觀。

提及晉江品牌傳播模式．就不能不提及“安踏”：自從2000年．安踏請(qǐng)來(lái)奧運(yùn)會(huì)冠軍孔令輝作為代言人在中央電視臺(tái)喊出”我選擇。我喜歡”的廣告語(yǔ)之后．明星廣告為安踏打開了銷量，也大大增加了經(jīng)銷商的信心指數(shù)。此后，晉江的企業(yè)迅速跟進(jìn)，沿著”明星代言+央視廣告+終端陳列+經(jīng)銷商定貨獎(jiǎng)勵(lì)”的品牌發(fā)展之路呈跳躍式前進(jìn)。在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，晉江300多家選擇品牌道路的鞋類企業(yè)中，絕大部分不是從產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、管理模式。員工素質(zhì)、品牌運(yùn)作理念等方面入手，而是沿襲著這一獨(dú)特的晉江造牌模式躍進(jìn)。對(duì)于完成了原始積累的體育用品、休閑服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，大家普遍期望在新行業(yè)借央視異軍突起、以先發(fā)優(yōu)勢(shì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌。斥巨資做明星秀無(wú)疑是”終南捷徑”，能在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，占有一定市場(chǎng)份額。

但是，這種高起高打的品牌傳播模式能延續(xù)多久，理性的學(xué)者與企業(yè)家不能不予以思考。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效益遞減的原理，明星廣告的號(hào)召力是越來(lái)越弱的。隨著越來(lái)越多企業(yè)的進(jìn)入，在面對(duì)有限的市場(chǎng)資源時(shí)，他們拼的是價(jià)格肉搏戰(zhàn)。綜觀晉江的品牌，在品牌打造上花費(fèi)了巨額資金后，品牌集群還處于雷同的狀態(tài)．品牌理念方面存在嚴(yán)重跟風(fēng)現(xiàn)象。正如在晉江為官10年的晉江市委書記龔清概總結(jié)出的“五大誤區(qū)”：“在發(fā)展觀念上，重經(jīng)營(yíng)實(shí)踐輕觀念創(chuàng)新．重埋頭拉車輕抬頭看路；在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，重眼前功利輕長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，重一時(shí)利益輕百年基業(yè)；在企業(yè)制度上，重家族血緣輕制度創(chuàng)新，重單打獨(dú)斗輕聯(lián)合協(xié)作；在文化構(gòu)建上，重高薪挖才輕團(tuán)隊(duì)文化打造，重高層管理輕基礎(chǔ)建設(shè)；在品牌打造上，重明星效應(yīng)輕品牌文化內(nèi)涵，重廣告包裝輕品牌整體戰(zhàn)略。”殘酷的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，晉江品牌傳播模式顯然需要及時(shí)變革。

晉江品牌傳播模式的走向

誠(chéng)然，晉江目前的品牌傳播模式仍然能發(fā)揮作用，但走向理性、走向細(xì)化、走向深化卻是必然的趨勢(shì)，其具體體現(xiàn)將集中于下列5點(diǎn)：

1、產(chǎn)業(yè)集群性整合傳播

晉江品牌的傳播基點(diǎn)是“集產(chǎn)業(yè)之群，借品牌之勢(shì)”，最大程度發(fā)揮品牌的集群效應(yīng)。“產(chǎn)業(yè)集群”的概念在我國(guó)可以說(shuō)剛剛興起，國(guó)外則早在1990年就提出此概念。專家們認(rèn)為：集群不是眾多企業(yè)的簡(jiǎn)單集中，而是以專業(yè)化分工和社會(huì)化協(xié)作為基礎(chǔ)，大、中、小不同等級(jí)企業(yè)并存．不同類型企業(yè)共生互補(bǔ)的生態(tài)化企業(yè)群體，類似于生物生態(tài)系統(tǒng)。從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，社會(huì)資本指人與人之間的關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)中衍生出的一種資源。社會(huì)資本”富有生命力”的網(wǎng)絡(luò)常常是以家族或是聯(lián)系密切的種族社群為基礎(chǔ)的，它們能培養(yǎng)信任，降低交易成本，并加速信息的流動(dòng)和創(chuàng)新使組織獲得更有利的市場(chǎng)地位。集群具有社會(huì)資本形成與積累的便利性等特點(diǎn)．因此產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展模式，正在成為提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)非常有效的發(fā)展選擇，是適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)由單個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)新趨勢(shì)的有效途徑。

針對(duì)晉江企業(yè)僑資富集等地緣背景，晉江品牌的傳播基點(diǎn)應(yīng)立足于民族品牌集群，借勢(shì)運(yùn)力，充分發(fā)展區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)和整體競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)提升傳播效果。如，工業(yè)園區(qū)是晉江發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的重要載體，政府與企業(yè)正有意識(shí)地通過(guò)建設(shè)工業(yè)園區(qū)等方式引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)向一定空間集中，通過(guò)園區(qū)等基礎(chǔ)設(shè)施和信息、知識(shí)、服務(wù)共享的方式，能進(jìn)一步發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群高效、低運(yùn)營(yíng)成本等整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)如制鞋基地業(yè)已形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，集群優(yōu)勢(shì)突出。下一步，晉江則需要著力品牌梯隊(duì)的建設(shè)，形成以品牌集群為特征的產(chǎn)業(yè)集群。如晉江的鞋類企業(yè)以運(yùn)動(dòng)鞋為龍頭，要能帶動(dòng)其他領(lǐng)域諸如運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)配件、器材的同步發(fā)展，做精做細(xì)，塑造綜合運(yùn)動(dòng)品牌集群，最大程度地滿足消費(fèi)群體的不同需求。日前出臺(tái)的《晉江市200 6—2010年品牌發(fā)展規(guī)劃》中提出．今后五年晉江的城市品牌將定位為中國(guó)休閑名品制造中心、商貿(mào)中心、濱海港口城市，形象塑造為中國(guó)休閑產(chǎn)品名城、中國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)品牌之都。

當(dāng)前晉江存在“企業(yè)品牌響，區(qū)域品牌弱“的問(wèn)題。由于晉江區(qū)域品牌的社會(huì)地位不夠彰顯．定位不清晰，限制了晉江資金人才的吸納、企業(yè)品牌的升級(jí)以及產(chǎn)品含金量的提升。因此．晉江未來(lái)的發(fā)展．首先在于”城市名片”價(jià)值的打造。在產(chǎn)業(yè)集群整合傳播中，晉江人還擁有另一筆寶貴資源，即閩商重視商業(yè)信譽(yù)、務(wù)實(shí)不務(wù)虛、愛拼敢贏、兼容開放的精神文化傳統(tǒng)。這些本質(zhì)上與市場(chǎng)精神相契合的文化資源，一旦獲得整合傳播．就必然成為推動(dòng)晉江品牌發(fā)展的重要力量。畢竟，“品牌之都”是一個(gè)包括民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)集群支撐、企業(yè)文化構(gòu)建乃至整個(gè)城市規(guī)劃建設(shè)、社會(huì)全面進(jìn)步在內(nèi)的有機(jī)體系，其核心在于通過(guò)政企聯(lián)動(dòng)，整體提升晉江的經(jīng)濟(jì)質(zhì)量、全民素質(zhì)和城市品位。晉江要樹立其民族品牌之都的形象，從根本上就要從自主創(chuàng)新、誠(chéng)信之都的口碑塑造上著手，讓”晉江”在整合傳播中成為一個(gè)區(qū)域“母品牌”，帶動(dòng)旗下品牌群的蓬勃發(fā)展。

2、品牌傳播再定位

品牌定位是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提。然而．在不少晉江品牌的培育過(guò)程中，由于一開始定位就比較模糊．缺乏核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力、以及個(gè)性，從而淹沒(méi)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，讓消費(fèi)者難以在代言人、企業(yè)文化與所屬品牌之間找到對(duì)應(yīng)。以鞋業(yè)品牌為例，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶動(dòng)了晉江制鞋產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大．據(jù)統(tǒng)計(jì)，晉江鞋業(yè)品牌已達(dá)70多個(gè)，包括企業(yè)自建品牌、買斷國(guó)際品牌行業(yè)中國(guó)區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)、搶注國(guó)際大品牌的中國(guó)區(qū)域商標(biāo)使用權(quán)、到國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)使用等多種創(chuàng)牌模式。通過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，部分晉江鞋品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然而暴露出的問(wèn)題也是不一而足：品牌與品牌之間缺少區(qū)隔(款式相仿、質(zhì)量相近．營(yíng)銷模式一樣)，產(chǎn)品在中低檔市場(chǎng)高度集結(jié)。

如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍?答案就是“再定位”，塑造不可模仿和替代的獨(dú)特品牌個(gè)性。在品牌的眾多屬性中，品牌個(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異性。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者由選擇產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到選擇品牌．而選擇品牌時(shí)實(shí)際上是在選擇一種生活主張、生活態(tài)度。展現(xiàn)一種個(gè)性。而近幾年來(lái)，隨著奧運(yùn)冠軍、娛樂(lè)明星先后代言了體育品牌，消費(fèi)者對(duì)他們的崇拜也在消解，空洞乏力的廣告語(yǔ)很難吸引住個(gè)性化需求的消費(fèi)者，鴻星爾克“一起來(lái)吧，鴻星爾克”、德爾惠”我的個(gè)性”、特步”非一般的感覺(jué)”都難以體現(xiàn)出每個(gè)品牌的個(gè)性、精神內(nèi)涵，僅利用明星代言階段性的、在有限程度上帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。

顯然，晉江品牌再定位中．其品牌個(gè)性化的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。針對(duì)晉江的品牌集群資源，再定位首先是要優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，講究”同”、 “特”、“和”的品牌生態(tài)，即在發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)下．凸顯品牌間的差異性，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)。 “同”，就是在晉江品牌這一相同的地域背景下發(fā)出更響亮的聲音； “特”，是指每個(gè)品牌都要尋找屬于自己的市場(chǎng)區(qū)隔．挖掘自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力與傳播空間。要將品牌再定位放置于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心位置，并持之以恒地訴之以廣告為核心的品牌傳播中。如晉江“九牧王”，專攻男士西褲，擇一而精； “柒牌”男裝也推出了“中華立領(lǐng)”系列； “利郎”服飾則在自己”商務(wù)休閑”的定位上越走越遠(yuǎn)等等。都是值得肯定的品牌定位。晉江已經(jīng)涌現(xiàn)出許多知名品牌，但“品牌之都”不是堆積木式地把品牌簡(jiǎn)單累加，而是建筑師建大廈，只能通過(guò)整體規(guī)劃來(lái)整合資源。有機(jī)構(gòu)建，促成品牌的多層次、多元化有序發(fā)展，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。這就是各自再定位基礎(chǔ)上”和”的意義所在。

3、品牌傳播持久戰(zhàn)

在品牌培育、品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程中需要備足耐心。美國(guó)品牌專家戴維·阿克曾說(shuō)道：“品牌資產(chǎn)與一個(gè)品牌的名稱及標(biāo)識(shí)相關(guān)．是增加(或減少)由一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為公司或公司顧客帶來(lái)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。它包括：品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和專利權(quán)等其他所有權(quán)資產(chǎn)。”比照一些知名“百年老店”的傳奇，可以得出品牌終歸是不能速成的．塑造品牌是個(gè)馬拉松式的漫長(zhǎng)積淀過(guò)程。沒(méi)有深厚的文化積淀、沒(méi)有突出的核心價(jià)值、沒(méi)有穩(wěn)定的市場(chǎng)號(hào)召力，就沒(méi)有品牌的生命之源．也就難以成就品牌。

晉江品牌往往都有高知名度、低忠誠(chéng)度的不足。如通過(guò)明星代言、大規(guī)模地投放廣告、軟文炒作等手段迅速崛起的糖果品牌雅客V9，據(jù)調(diào)查其重復(fù)購(gòu)買率并不高。又如前文提到的服飾、鞋，作為有一定技術(shù)和文化含量的產(chǎn)品．依靠廣告的轟炸開拓市場(chǎng)，只是知名度帶來(lái)的階段性成果；企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展．卻不是單靠廣告就可以做成的。不僅要提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，更需要理念和文化的錘煉．依靠品牌的力量形成高附加值，才能擁有》量高忠誠(chéng)度的顧客群。知名度帶來(lái)的往往是消費(fèi)者的試驗(yàn)性消費(fèi)，忠誠(chéng)度則要靠產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知和品牌的核心價(jià)值通過(guò)長(zhǎng)期與消費(fèi)者的互動(dòng)交流來(lái)培養(yǎng)。只有從產(chǎn)品到價(jià)值全面得到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌才能走進(jìn)消費(fèi)者心里，并最終成為消費(fèi)者的信仰，成為他們不可或缺的生活方式、生活態(tài)度的代表。也就是說(shuō)，做品牌不僅需要高知名度和優(yōu)良的品質(zhì)保證，品牌蘊(yùn)涵的文化也必須與其目標(biāo)公眾．所處時(shí)代產(chǎn)生和諧與共鳴。這些方面都是品牌培養(yǎng)、資產(chǎn)積累過(guò)程中的必修課。目前，一些晉江企業(yè)僅僅是將品牌資產(chǎn)當(dāng)作是企業(yè)自我完善、形象包裝的工具，很少有把它當(dāng)作是資本擴(kuò)張。積累的戰(zhàn)略資源加以開發(fā)利用，致使品牌資產(chǎn)凝固化、封閉化、表面化。“揠苗助長(zhǎng)”、熱衷短期效益的品牌培育方式．其帶來(lái)的發(fā)展隱患也必然是暗流洶涌的。因此．我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到品牌塑造的基本規(guī)則。只有當(dāng)品牌傳播、企業(yè)文化與品牌深度契合的時(shí)候．品牌的形象才能留在消費(fèi)者心目中。如”七匹狼”男裝對(duì)其”狼文化”的闡釋： ”奮斗中的男性以倡導(dǎo)男仕族群文化為己任”就是對(duì)三者很好結(jié)合的例子。

4、品牌傳播立體化

品牌傳播，品質(zhì)為先，晉江品牌的崛起走得乃是品質(zhì)立企、品質(zhì)立市之路。在品質(zhì)保障基礎(chǔ)上的品牌傳播各個(gè)環(huán)節(jié)，系統(tǒng)化的立體傳播則尤顯重要。但不少企業(yè)家都還處在什么賺錢做什么的時(shí)代，缺乏整體規(guī)劃意識(shí)，不清楚如何提升、強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。如某企業(yè)花1200萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)了國(guó)際巨星做品牌形象代言人，但是在品牌的前期規(guī)劃方面卻是空白．在廣告表現(xiàn)上也基本是明星與產(chǎn)品的生硬相加，難以體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。

事實(shí)上．完整而系統(tǒng)的品牌傳播戰(zhàn)略要求企業(yè)通過(guò)各種途徑、立體化地來(lái)塑造和強(qiáng)化企業(yè)形象，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、人才觀念、企業(yè)管理模式、終端建設(shè)等，都是提升品牌忠誠(chéng)度、和諧度的關(guān)鍵。要用品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。一個(gè)成功的品牌不僅體現(xiàn)在有一個(gè)響亮的聲名上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、包裝和分銷渠道等多種與經(jīng)銷商議價(jià)、與消費(fèi)者溝通方式的優(yōu)越性上，只有通過(guò)這些優(yōu)越性才能體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值。管理的效率在于細(xì)節(jié)，經(jīng)銷商的價(jià)值在于服務(wù)。對(duì)于晉江品牌的特點(diǎn)而言，還應(yīng)該堅(jiān)守特許經(jīng)營(yíng)的游戲規(guī)則、增強(qiáng)終端的營(yíng)銷效能，強(qiáng)化品牌旗艦店、專賣店的形象傳達(dá)效果。品牌傳播活動(dòng)中需要有一根主線貫穿，方能形成巨大的立體整合效應(yīng)。

此外還需進(jìn)行線上和線下的傳播互補(bǔ)配合。根據(jù)廣告學(xué)專家約翰·菲利普·瓊斯的定義，“媒體廣告通常被視為線上廣告(above the line)．狹義的促銷則是線下廣告(below thetine)”。除了用大眾傳媒廣告和新聞軟文去進(jìn)行高空轟炸，還要用大量的線下傳播作為地面活動(dòng)發(fā)揮其立體、直效傳播的優(yōu)勢(shì)。如各種印刷品、賣場(chǎng)POP、DM、各種消費(fèi)者溝通活動(dòng)(大型路演等)．展覽、展會(huì)(現(xiàn)有的晉江國(guó)際鞋博會(huì)等) 、糖酒交易會(huì)、行業(yè)活動(dòng)等。線上是主體．但是在信息傳播過(guò)剩的年代，使用多種形式的線下傳播去輔助配合．加大終端建設(shè)和有效管理，充分利用社會(huì)關(guān)系及資源，能發(fā)揮更大的整合效應(yīng)。以安踏為例，安踏經(jīng)過(guò)近幾年的精心打造．已在向運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品多元化的方向發(fā)展。傳播方式也不局限于單一的線上廣告，而是利用贊助CBA聯(lián)賽、全國(guó)男女排球聯(lián)賽、推廣極限運(yùn)動(dòng)等形式，使產(chǎn)品品質(zhì)、整體形象在體育消費(fèi)者心目中留下了深刻印象。面對(duì)即將到來(lái)的奧運(yùn)商機(jī)．晉江品牌要能抓住體育營(yíng)銷或事件營(yíng)銷的這一溝通工具，尋求營(yíng)銷傳播新空間，利用公關(guān)贊助等線下活動(dòng)作為品牌傳播的利器。除了成為奧運(yùn)建設(shè)及奧運(yùn)組織工作中的直接或間接供應(yīng)商，還可有意識(shí)在品牌傳播中逐漸加大運(yùn)動(dòng)成分的可能性，通過(guò)奧運(yùn)賽期成為新一代運(yùn)動(dòng)潮流中的弄潮品牌，有意識(shí)地參加、利用甚至自主組織參與運(yùn)動(dòng)賽事．從而在品牌傳播上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、立體化。

2005年，中央提出了從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的發(fā)展理念．鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展自主創(chuàng)新的民族晶牌．使”品牌中國(guó)”概念已經(jīng)深入人心，各種傳播策略．形式中的品牌導(dǎo)向更加鮮明。黨的十六屆五中全會(huì)提出．要把提高自主創(chuàng)新能力作為調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的中心環(huán)節(jié)。同時(shí)，形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，被納入”十一五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要目標(biāo)。從目前來(lái)看，我國(guó)的民族品牌都正著力于提高自主創(chuàng)新能力的建設(shè)．而晉江品牌不約而同地選擇了希望自己在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)、強(qiáng)勢(shì)品牌的地位。如”雅客”提出口號(hào)“總想走在前面”．傳達(dá)出誓做”中國(guó)糖果業(yè)的領(lǐng)跑者”的姿態(tài)，“七匹狼”也發(fā)出”做強(qiáng)者”的呼聲，而安踏更是旗幟鮮明地表明主張：“領(lǐng)跑。把時(shí)間甩在腳下，讓狂熱的歡呼追逐我的腳步。”2005年．“Keep moving——永不止步”這樣的國(guó)際化口號(hào)體現(xiàn)出安踏將現(xiàn)代體育精神融入了品牌核心文化、民族品牌漸與國(guó)際接軌的趨勢(shì)。

種種跡象表明，新一輪的品牌重新“洗牌”、轉(zhuǎn)型與升級(jí)中．晉江品牌已經(jīng)開始面向更加精細(xì)化的管理和運(yùn)作：工業(yè)園區(qū)形成特色板塊，實(shí)現(xiàn)資源共享、資源配套，政府統(tǒng)一服務(wù)管理，成為一個(gè)越發(fā)成熟的產(chǎn)業(yè)基地和品牌集群。品牌將最終走向集中，分化出主導(dǎo)品牌和中、小品牌， 多元化、多層次發(fā)展．滿足不同層次消費(fèi)者的需求。而品牌傳播方式上，在經(jīng)歷了借助央視平臺(tái)完成從區(qū)域品牌初步成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的”晉江模式”后，也已趨向于理性的回歸，運(yùn)用更豐富、針對(duì)性更強(qiáng)的手段．在把握品牌精髓中最大程度地發(fā)揮整合效應(yīng)，這無(wú)疑正是我們所期待的晉江品牌傳播的新走向。