中國移動全國第四

赫然上榜

“世界最值錢品牌排名：微軟第一中國移動第四”、“全球最強100品牌排名中移動392億美元排名第四”、“《金融時報》‘全球最強100品牌，排名中國移動排名第四”——4月4日，國內各種媒體紛紛報道了這樣的消息．讓中國老百姓迅速知道：在4月3日的英國《金融時報》上有一個叫做BRANDZ100(全球最強勢品牌)的排行榜發布了．這一次人們不需要像再以往那樣從后往前、信心漸失地搜尋中國品牌的位置．而是直接將自己的目光定格在第四的位置上，因為那里穩穩地坐著中國移動。再前瞻后顧一下：微軟、通用電氣、可口可樂、萬寶路、沃爾瑪、Google、IBM、花旗銀行、豐田，與之為伍的原來是這些榜單常客。于是，在第一時間產生了一絲欣喜；接著，細心的人們會發現前十中竟沒有移動通信行業的其它品牌，這意味著中國移動在業內全球排名第一。至此，人們也許會有點兒不知如何擺正自己的感覺了。

接下來，4月6日左右，一些諸如國家部委的權威網站也有了相關消息的報道或轉載，但依然沒有過多的評論。

欣喜也罷，驚訝也罷．事實是：人們看到了一個排行榜，中國移動位居第四，躋身國際強勢品牌之列。

榜為何物

在不知道如何解讀這個“第四”的時候．一個叫做明略行的公司進入了人們的視野，是它編制了這個排行榜。MillwardBrown(明略行)是WPP集團下屬的市場調研和營銷顧問公司。據該公司的亞太區總監張一欣女士介紹：明略行在40余個國家擁有70家分公司．全世界有6，500多名員工，為1 5．000多個品牌服務。陽MillwardBrown Opimor是明略行旗下主管跨國品牌戰略及市場營銷策略的咨詢機構．這次排名就是由它提供的。在定量品牌研究方面， 明略行有一批高級研究員和統計工作人員，并自行研發了品牌知識數據資料庫．其中的BRANDZ數據庫是這次排名的數據基礎，該數據庫包含了3萬多個品牌的品牌資產衡量參數。而有關中國市場的調研數據，據張一欣介紹，是從1998年開始進入數據庫的，因此她認為，在這些數據的基礎上，這次排名是客觀的。

BRANDZ 100 2006是明略行首次編制的全球最強100品牌榜，此榜于去年9月開始正式運作，今年4月與英國《金融時報》首次聯合發布．明略行計劃未來每年發布一次排行榜單。此次排名的方法是：將消費者對品牌動能和品牌前景的認知具體量化，這一量化的過程包括三個關鍵步驟：將針對消費者的調研數據和公開的財務數據結合起來衡量品牌對公司盈虧的貢獻；使用BRANDZ數據庫衡量品牌帶來的無形資產，以及這一部分資產與其他因素，比如產品價格、可獲得性(avaiilabiiitY)、產品性能(performance)等產生的價值的比例；最后一步是計算品牌價值前景，預測品牌成長和品牌風險。這種預測包括對品牌所在區域、國家的市場發展預測和以調研為基礎的品牌能力發展前景的預測。

移動選擇沉默

就是這樣一個排行榜選擇了中國移動。

但一些品牌專家在剛剛看到”全球最強100品牌”排行榜時，則表示了對中國移動的擔心，怕它像范進中舉．進退失據。不錯，排行榜可以把一些人推上至尊寶座，接受眾人的頂禮膜拜；但也可以把一些人變成這種膜拜前的犧牲，奉獻了自己。

面對榜單，中國移動似乎并不愿意多說。在其公關公司發布了一則《全球最強勢品牌排名出爐中國企業首次入主前十中國移動以品牌價值392億美元高居第四》的新聞稿后，就不見移動再有其他動作。于是記者聯絡了中國移動，其綜合部媒體負責人趙毅表示，移動方面不打算就此事再做宣傳。

中國移動，連續5年被美國《財富》雜志評為全球500強，2005年排名第224位。突然它遭遇“全球最強100品牌”排行榜，并發現自己高踞第四，它選擇了沉默，讓人感到意味深長甚至是多少有點欣賞的沉默。

最強勢品牌不是世界知名品牌

明略行Opimor公司負責此次調查項目的負責人哈克·斯特豪森在分析中國移動位居第四的原因時說：“首先是因為無線電話在中國已經相當發達而且增長迅速；第二是因為中國移動在市場中占據主導地位；第三個原因是，我們的研究表明，該公司的顧客與公司品牌建立了強有力的關系，它的品牌在顧客中能夠引起很大的共鳴，因此公司收入中有很大的部分是由品牌創造的。”

哈克·斯特豪森還說：中國移動通信不是世界知名品牌。這讓人有些糊涂了：明明是全球最強勢品牌的排名，怎么位居第四的中國移動又不是世界知名品牌了7原來這次排名是一種聚焦于“面向市場的品牌”而不是企業品牌的排名方式，更注重消費者對品牌動能和品牌前景的認知。

于是有人這樣解讀中國移動的上榜：盡管這里面有中國移動多年來在品牌建設上下的狠力，但更重要的．還是沾了咱人多和市場特點的光。

看來，在品牌建設方面，中國移動真的任重而道遠。希望它沉默的態度．是要遠行的決心。