杯中的名牌

2006年世界杯將子6月9日至7月9日在德國(guó)的12個(gè)城市舉行。世界杯在商業(yè)運(yùn)作之下，已經(jīng)成為時(shí)尚的舞臺(tái)，當(dāng)然也成為名牌薈萃的舞臺(tái)。 其實(shí)足球世界杯對(duì)國(guó)人最直接的震撼還是4年前的事，那年中國(guó)隊(duì)史無(wú)前例地進(jìn)入了世界杯的決賽圈．雖然一球未進(jìn)地踅了回來(lái)，但沒(méi)有了隔岸觀火的陌生感。

當(dāng)然．我們也最近地觀看了時(shí)尚，欣賞了各種優(yōu)秀產(chǎn)品和商業(yè)

今年德國(guó)世界杯．32只球隊(duì)．64場(chǎng)比賽，預(yù)計(jì)共有320萬(wàn)名現(xiàn)場(chǎng)觀眾．收看比賽的電視觀眾將超過(guò)320億人次．比2002年世界杯上漲1096，平均每場(chǎng)比賽的電視觀眾將多達(dá)5億人次。

與4年前相比．這是一個(gè)更大的杯子。

阿迪達(dá)斯的地盤(pán)

足球從來(lái)都是歐洲人的地盤(pán)．至多算上巴西阿根廷，那也是歐洲人的前殖民地，而且眾多南美的足球好手也多在歐洲打工。所以，世界杯也主要是歐洲人的。

所以．阿迪達(dá)斯作為歐洲體育的第一品牌．視世界杯為囊中之物．也就不奇怪了。

阿迪達(dá)斯與世界杯的淵源要上溯到1970年，從那時(shí)起，世界杯用球都是阿迪達(dá)斯牌的。

1970年．阿迪達(dá)斯在墨西哥首次推出世界杯指定用球“通訊衛(wèi)星”(Telstar)。之前的足球都是棕色的，而且又重又硬，踢起來(lái)腳疼，“通訊衛(wèi)星”的革命性設(shè)計(jì)改寫(xiě)了足球的歷史，它是有史以來(lái)第一個(gè)采用白色球身并用黑色五角星點(diǎn)綴的足球．直到今天，普通的足球仍沿用這個(gè)經(jīng)典設(shè)計(jì)。阿迪達(dá)斯還創(chuàng)造了一種全新的足球構(gòu)造：由32塊手工拼縫的皮革(12個(gè)五角形和20個(gè)六邊形)組成完美的圓形足球。

1982年西班牙世界杯．阿迪達(dá)斯取得又一次成功。在前四名球隊(duì)中，有三支隊(duì)伍穿著阿迪達(dá)斯產(chǎn)品。這一屆世界杯的指定比賽用球是阿迪達(dá)斯的“西班牙探戈” (Tango Espana)，該球仍然用皮革制成。接縫處采用密封防水技術(shù)，極大地減少了球身對(duì)水的吸收，將球身重量減到最輕。

為1986年世界杯提供的指定用球叫“阿茲臺(tái)克”(Azteca)，它是全球第一只合成革制成的足球，阿迪達(dá)斯又一次革新了足球生產(chǎn)史。合成材料的使用進(jìn)一步提高了球身的耐磨性和防水性。“阿茲臺(tái)克”的外觀設(shè)計(jì)中運(yùn)用了墨西哥阿茲臺(tái)克壁畫(huà)元素，這是阿迪達(dá)斯第一次受到世界杯主辦國(guó)文化的靈感啟發(fā)，將之融入足球設(shè)計(jì)之中。

1990年．阿迪達(dá)斯的“獨(dú)角獸”(Etrusco Unico)成為意大利世界杯指定用球．它完全采用合成材料并有絕佳的防水性。為了體現(xiàn)主辦國(guó)意大利的文化，在該球的設(shè)計(jì)中融入了伊特魯里亞獅頭的形象。而身著阿迪達(dá)斯球衣和球鞋的德國(guó)隊(duì)也一舉奪冠。

1998年．阿迪達(dá)斯成為國(guó)際足聯(lián)98世界杯的官方指定贊助商和特許標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)商．成為世界杯歷史上首家獲得此項(xiàng)權(quán)利的體育用品公司。其生產(chǎn)的“三色球”(Tricolore)成為該屆法國(guó)世界杯指定用球。穿著阿迪達(dá)斯球衣和球鞋的法國(guó)隊(duì)奪得冠軍。

2002年的飛火流星我們記憶猶新．它的外形設(shè)計(jì)以白色為底．4個(gè)鑲嵌著金色和紅色富有動(dòng)感的飛鏢形狀圖案環(huán)繞在足球表面．可以讓球員更好地看清足球的旋轉(zhuǎn)情況。據(jù)介紹．這種富有動(dòng)感的新穎外觀是受到了韓曰兩國(guó)哲學(xué)思想的啟發(fā)；金色象征主辦國(guó)賦予世界杯的激情與活力；紅色的火焰代表熱情的動(dòng)力；球身中央以渦輪為圖案的四個(gè)三角形用工業(yè)語(yǔ)言詮釋出球體的完美平衡，也象征著韓曰兩國(guó)近年來(lái)在科技創(chuàng)新中所取得的成就。

而今年的指定用球．阿迪達(dá)斯刻意突出了科技領(lǐng)先。球內(nèi)被植入一種芯片．只要球一越過(guò)球門(mén)線(xiàn)．主裁判的耳機(jī)就會(huì)自動(dòng)收到一種信號(hào)。這減少了第四裁判再去觀看比賽錄像或者借用其它儀器來(lái)進(jìn)行判斷的麻煩，更無(wú)需中斷比賽。

要?jiǎng)訐u阿迪達(dá)斯在足球界的老大地位．最終的標(biāo)志便是看指定用球的歸屬。

球衣決斗

也許是覺(jué)得搶奪指定用球的時(shí)機(jī)還未成熟口巴，其他體育大牌先從側(cè)面進(jìn)攻，從32支參賽球隊(duì)的指定球衣下手，并且屢有斬獲。

我們來(lái)看看第一回合“點(diǎn)數(shù)“

彪馬是今年最風(fēng)光的國(guó)家隊(duì)球衣贊助商。共贊助了12家：意大利、捷克。瑞士、巴拉圭、波蘭，伊朗、沙特，安哥拉?？铺氐贤?、加納。多哥。突尼斯。

最近三屆非洲杯冠軍都是彪馬贊助．前兩屆分別是喀麥隆和突尼斯，而在剛剛結(jié)束的2006年非洲杯上．彪馬更是包攬兩支決賽球隊(duì)埃及和科特迪瓦。實(shí)際上，即將參加本屆世界杯的5支非洲球隊(duì)安哥拉、科特迪瓦、加納、多哥和突尼斯．全是身披彪馬。除了5支非洲球隊(duì)．另7支世界杯球隊(duì)意大利、捷克、瑞士，巴拉圭。波蘭．伊朗和沙特，也都是彪馬簽約球隊(duì)。盡管只有意大利一支種子隊(duì)．但在總共32支參賽隊(duì)中擁有1 2支代言球隊(duì)，已使得彪馬成為德國(guó)世界杯的大贏家。

耐克贊助的是巴西、荷蘭、葡萄牙、克羅地亞．墨西哥、美國(guó)、澳大利亞和韓國(guó)。雄心勃勃的耐克為今年世界杯設(shè)立了18億美元的廣告預(yù)算，遠(yuǎn)高于兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯(10億美元)和彪馬(22億美元)．也高于自己上屆世界杯的14億美元。耐克希望借世界杯超越阿迪達(dá)斯成為世界足球產(chǎn)品市場(chǎng)的第一。在今夏德國(guó)世界杯決賽的賽場(chǎng)．耐克公司隆重推出了它贊助的將參加世界杯的8支參賽隊(duì)的新隊(duì)服。與四年前相比．耐克在本屆世界杯所擁有的簽約球隊(duì)總數(shù)并沒(méi)有改變，只不過(guò)上屆韓日杯賽上的尼日利亞、俄羅斯和比利時(shí)隊(duì)，換成了本屆世界杯的荷蘭、墨西哥和澳大利亞隊(duì)。耐克牢牢抓住了世界杯決賽圈的?？桶臀麝?duì)．這是最令對(duì)手膽寒的。

阿迪達(dá)斯只有6個(gè)伙伴：德國(guó)、阿根廷．法國(guó)、西班牙、日本、特立尼達(dá)和多巴哥。

盡管作為國(guó)際足聯(lián)和世界杯的傳統(tǒng)官方贊助商，阿迪達(dá)斯在今夏世界杯賽中，“只”擁有6支代言球隊(duì)，但含金量很高；東道主德國(guó)、法國(guó)、西班牙和阿根廷是種子隊(duì)，傳統(tǒng)足球強(qiáng)國(guó)，日本隊(duì)是亞洲冠軍，首次參賽的特立尼達(dá)和多巴哥隊(duì)令人倍感新鮮。精明的德國(guó)人注重的是在維持與官方組織傳統(tǒng)合作的同時(shí)．加大注重球星代言的工作?，F(xiàn)在，英格蘭隊(duì)的貝克漢姆和迪福，德國(guó)隊(duì)的巴拉克，法國(guó)隊(duì)的齊達(dá)內(nèi)。維埃拉和西塞，巴西隊(duì)的卡卡，西班牙隊(duì)的勞爾，阿根廷隊(duì)的薩維奧拉和新人梅西等都被阿迪達(dá)斯招入帳下。

茵寶(Umbro)是最早確定世界杯參賽服的運(yùn)動(dòng)服公司，特點(diǎn)是將英格蘭和瑞典國(guó)旗上”十字”的圖形加在了隊(duì)服的肩部，像裂開(kāi)的傷口，很是搶眼。除了英格蘭和瑞典，茵寶還贊助了挪威，愛(ài)爾蘭等國(guó)家隊(duì)，可惜它們不爭(zhēng)氣．未進(jìn)入世界杯決賽圈。

Lotto贊助了塞黑、烏克蘭。這家意大利著名的運(yùn)動(dòng)服裝公司．今年風(fēng)頭已蓋過(guò)像KAPPA這樣的大公司，鮮明的商標(biāo)將讓人銘記。

在這個(gè)名單中，茵寶、Lotto都是國(guó)人耳熟不能詳?shù)?，也許德國(guó)的夏天一過(guò)．情形會(huì)大變。

15個(gè)武士和6個(gè)武師

德國(guó)世界杯．國(guó)際足聯(lián)指定的15大贊助商分別是阿迪達(dá)斯(Adidas)，百威(Anheuser—Busch)，阿瓦亞(Avaya)，可口可樂(lè)(Coca-Cola)，COntinentsal，德國(guó)電信(DeutscheTelekom)，阿聯(lián)酋航空{(diào)Emirates)．富士株式會(huì)社(Fujifim)，吉列(GIlette)，現(xiàn)代集團(tuán)(Hyundai)，萬(wàn)事達(dá)卡(Master Card)，麥當(dāng)勞 (McDonald's)．飛利浦(Philips)．東芝(Toshiba)和雅虎(Yahoo!)。與2002年世界杯相比，韓國(guó)電信和JVC退出了贊助商的行列．而可口可樂(lè)．富士和吉列則是從日2年起就堅(jiān)持不懈地支持國(guó)際足聯(lián)的“鐵桿部隊(duì)”。

除了這15家主要贊助商之外．本次德國(guó)世界杯還擁有6家本土贊助商．分別是能源企業(yè)Energie Baden-WUrttemberg AG(EnBW)．建材連鎖超市歐倍德(081)，漢堡一曼海姆保險(xiǎn)公司 (Hamburg—MannheimerVersicherung)，郵政銀行(Postbank)，體育博彩公司ODDSET以及德國(guó)鐵路公司(Deutsche Bahn AG)．前5家公司為本次世界杯組委會(huì)帶來(lái)了大約6000萬(wàn)歐元的收益，德國(guó)鐵路支付的現(xiàn)金數(shù)不詳，但是他們將在世界杯期間投入120多趟專(zhuān)列．并制定與之相對(duì)應(yīng)的時(shí)刻表，而在國(guó)際足聯(lián)注冊(cè)的記者可以在世界杯期間免費(fèi)乘坐火車(chē)穿行于各賽場(chǎng)之間。

在這15個(gè)頂級(jí)贊助商里．有三個(gè)國(guó)人陌生。

阿瓦亞(Avaya)是全球領(lǐng)先的企業(yè)通信軟件、系統(tǒng)和服務(wù)供應(yīng)商(紐約證券交易所上市代碼：AV)，在2001年成為國(guó)際足聯(lián)的融合通信官方贊助商，并成功地為2002韓日世界杯、2003年國(guó)際足聯(lián)女子世界杯、2005年國(guó)際足聯(lián)荷蘭世界青年錦標(biāo)賽以及2005年德國(guó)聯(lián)合會(huì)杯搭建了融合通信網(wǎng)絡(luò)。

ContinentaI業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“德國(guó)馬牌”．蓋因其商標(biāo)是一匹立馬。成立于1871年的德國(guó)馬牌輪胎是德國(guó)第一大輪胎制造商．130多年來(lái)致力于高品質(zhì)輪胎的研發(fā)．主要生產(chǎn)轎車(chē)、卡客車(chē)、輕型卡客車(chē)。工業(yè)。農(nóng)業(yè)用、飛機(jī)、摩托車(chē)。自行車(chē)等各類(lèi)輪胎及汽車(chē)底盤(pán)等產(chǎn)品。目前旗下共有八個(gè)品牌(Continental，General Tire．UniroyaI，Semperit．Barum．MaborGislaved，Viking)，全球五大洲共32個(gè)生產(chǎn)企業(yè)．擁有約80，000名員工，年?duì)I收高達(dá)120億歐元。一個(gè)十足的大公司。

1985年成立的阿聯(lián)酋航空是世界上盈利第二大并且是20家最大的國(guó)際航空公司之一。2004年一年運(yùn)送乘客1250萬(wàn)人次．載貨量達(dá)83．8萬(wàn)噸。創(chuàng)業(yè)伊始，阿聯(lián)酋航空用其僅有的兩架租賃的飛機(jī)運(yùn)營(yíng)迪拜至卡拉奇、孟買(mǎi)和德里的三個(gè)航班，到現(xiàn)在擁有15800名員工，81架寬體式飛機(jī)，每天運(yùn)營(yíng)的航班數(shù)已接近200個(gè)，飛行網(wǎng)絡(luò)遍布54個(gè)國(guó)家的77個(gè)城市，這意味著平均每8分鐘就有一架阿聯(lián)酋航空的班機(jī)起飛或降落。阿聯(lián)酋航空也是第一家成為世界杯官方贊助商的航空公司。

雖然為國(guó)際足聯(lián)注入了大量資金．但是贊助商卻無(wú)權(quán)干涉世界杯的規(guī)則制定以及管理。不過(guò)．國(guó)際足聯(lián)的15個(gè)官方合作伙伴有權(quán)使用“FtFA世界杯”的官方標(biāo)志。商標(biāo)．官方吉祥物和世界杯獎(jiǎng)杯，并會(huì)出現(xiàn)在官方的印刷物和媒體中。國(guó)際足聯(lián)擁有世界杯賽場(chǎng)上36塊廣告牌中的30塊。另外6塊屬于世界杯組委會(huì)。這30塊長(zhǎng)6米寬1米的廣告牌將會(huì)被平均分配給世界杯贊助商。而組委會(huì)的廣告牌則只有5米長(zhǎng)，0.5米寬，其位置和規(guī)格都比贊助商的差很多。每個(gè)贊助商還能從國(guó)際足聯(lián)那里得到200—250張門(mén)票來(lái)進(jìn)行他們的公關(guān)和銷(xiāo)售活動(dòng)。

國(guó)際足聯(lián)的市場(chǎng)推廣是在20世紀(jì)70年代后期開(kāi)始的．隨著世界杯舉辦國(guó)相繼獲得巨大利潤(rùn)，國(guó)際足聯(lián)的這種做法也被其他幾項(xiàng)重要的體育賽事所仿效。發(fā)展至今，尋找體育賽事的官方合作伙伴已經(jīng)成為了天經(jīng)地義的事情。國(guó)際足聯(lián)和世界杯承辦國(guó)組委會(huì)也從中撈足了油水，可以說(shuō)．世界杯是國(guó)際足聯(lián)手中最大的一個(gè)金餑餑。

國(guó)際足聯(lián)成為這樣一個(gè)商業(yè)魔獸，完全是一個(gè)人的精明能干的結(jié)果。用一個(gè)故事舉例更具說(shuō)服力：1974年．阿維蘭熱當(dāng)選國(guó)際足聯(lián)主席時(shí)，國(guó)際足聯(lián)賬本上只有24美元，但是1998年當(dāng)阿維蘭熱功成身退時(shí)，賬本上已是40億美元。這種事同樣發(fā)生在奧運(yùn)會(huì)上，那里有個(gè)叫作薩馬蘭奇的前西班牙外交官；同樣發(fā)生在F1身上，那里有個(gè)伯尼·?？藸査雇?。

去南非的路很遠(yuǎn)

稱(chēng)世界杯商戰(zhàn)為豪賭，一點(diǎn)不為過(guò)，因?yàn)檫M(jìn)入15個(gè)貴賓席的門(mén)票是3700萬(wàn)美元。

這群豪客中當(dāng)然還沒(méi)有中國(guó)人的影子．不過(guò)，他們卻緊跟其后，悄悄地下注。

TCL以傳說(shuō)中的天價(jià)(超過(guò)1000萬(wàn)歐元)簽約足球明星羅納爾迪尼奧，這是中國(guó)企業(yè)目前下的最大的注。過(guò)去的一年，TCL在國(guó)際化道路上走得并不順利．尤其是手機(jī)業(yè)務(wù)屢屢碰壁。但值得慶幸的是到去年年底，TCL的彩電銷(xiāo)量已超過(guò)三星和索尼，穩(wěn)穩(wěn)坐上全球彩電業(yè)的第一把交椅．在其銷(xiāo)售的2300萬(wàn)臺(tái)彩電中．有超過(guò)一半是銷(xiāo)往海外市場(chǎng)。 此番花天價(jià)簽約小 羅，TCL顯然是想借世界杯提升自己在國(guó)際上的品牌形象．并謀求更大范圍內(nèi)的全球布局。目前．TCL旗下的湯姆遜電子公司已著手實(shí)施世界杯營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

同為國(guó)內(nèi)彩電業(yè)巨頭．創(chuàng)維的魄力遠(yuǎn)不及TCL。去年，創(chuàng)維原本打算以5000萬(wàn)元拿下央視世界杯黃金廣告資源．最終卻被中國(guó)移動(dòng)以1．03億元橫刀奪愛(ài)。

韓日世界杯時(shí)，創(chuàng)維搶先推出“健康電視”并大獲成功。按當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示．創(chuàng)維彩電銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)6096。已經(jīng)嘗到過(guò)世界杯甜頭的創(chuàng)維．準(zhǔn)備在今年重裝上陣。2006年1月14日．創(chuàng)維高調(diào)宣布國(guó)內(nèi)首臺(tái)可錄電視研制成功。德國(guó)世界杯的賽事直播都在凌晨3點(diǎn)左右，守在電視機(jī)前觀看現(xiàn)場(chǎng)直播成為一種奢望，可錄電視恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺憾。

世界杯贊助商的門(mén)檻越來(lái)越高，2002年韓日世界杯．4年期的官方贊助商需要花費(fèi)1000萬(wàn)美元．而今年德國(guó)世界杯就漲到了3 700萬(wàn)美元．而2010年的南非世界杯則是8000萬(wàn)美元。贊助費(fèi)用是在成倍增長(zhǎng)，國(guó)際足聯(lián)官員透露，這個(gè)費(fèi)用還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。所以．中國(guó)企業(yè)越是持觀望態(tài)度，可能今后的花費(fèi)越高。

據(jù)說(shuō)國(guó)際足聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)在“引誘”中國(guó)企業(yè)掏這筆錢(qián)了。聯(lián)想目前正全心投入北京奧運(yùn)會(huì)．而海爾則沒(méi)有回應(yīng)。

那么，究竟有哪一個(gè)中國(guó)的品牌能去南非呢?

責(zé)任編輯杜婕