廣交會上尋找品牌話語權(quán)

沒有自主品牌、受制于人的外貿(mào)增長方式已經(jīng)成為中國諸多出口企業(yè)的心底之痛。如何擺脫“貼牌”境地，如何在國際市場上尋求更多的“話語權(quán)”，正式為越來越多出口企業(yè)的努力方向。

外貿(mào)出口的貼牌之痛

廣交會是我國最大的對外貿(mào)易交流會，一年春秋兩屆的廣交會成交額相當(dāng)于全國一般貿(mào)易出口的三分之一。在廣交會各展館．琳瑯滿目的各色商品顯示了”中國企業(yè)”的強(qiáng)大實(shí)力．但能以自主品牌出口，在定價(jià)上擁有”話語權(quán)”的出口企業(yè)卻寥寥無幾。

目前．我國已成為世界最大的玩具生產(chǎn)國．但在廣交會上，整個(gè)玩具館都難見真正被海外客商認(rèn)可的自主品牌，倒是“迪士尼”、“HELLO KITTY”等大行其道。一個(gè)芭比娃娃在美國的零售價(jià)可以達(dá)到9．9美元，但在芭比娃娃最大的產(chǎn)地珠三角地區(qū)，生產(chǎn)一個(gè)芭比娃娃中國企業(yè)只能獲得0．35美元的加工費(fèi)，品牌所有者獲得了利潤的最大頭。

中國紡織品進(jìn)出口商會副會長曹新宇說，我國大部分企業(yè)出口是貼牌加工．生產(chǎn)方式處于加工、裝配等低附加值、低技術(shù)含量的環(huán)節(jié)，自主出口品牌薄弱。

巨大的制造能力沒有帶來相應(yīng)的豐厚利潤．接踵而來的國際貿(mào)易摩擦卻讓中國企業(yè)應(yīng)接不暇。近來．歐盟和美國對中國皮鞋、彩電等接連采取反傾銷措施．這一系列做法的負(fù)面影響在本屆廣交會上得到集中顯現(xiàn)，鞋業(yè)、紡織業(yè)和家電業(yè)的出口貿(mào)易均受到一定影響。

商務(wù)部外貿(mào)司司長魯建華說，中國雖為制造業(yè)大國，但從總體上看貿(mào)易發(fā)展模式處于粗放型．出口增長主要依靠數(shù)量。去年外貿(mào)額增幅為7％，但外貿(mào)摩擦事件的增幅卻高達(dá)18％。

17億元引入的品牌是為他人做“嫁衣”

中國重型汽車集團(tuán)走向國際市場的經(jīng)歷頗具典型性。作為國內(nèi)最大的重型汽車生產(chǎn)企業(yè)．重汽在上世紀(jì)80年代引入奧地利斯太爾公司技術(shù)，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營， “斯太爾”成了國內(nèi)汽車業(yè)界家喻戶曉的重型卡車品牌，甚至成了重卡的代名詞。

中國重汽集團(tuán)副總經(jīng)理韋志海說，我們本以為先后花了17億元買來的技術(shù)和產(chǎn)品可以成為進(jìn)入國際市場的捷徑，甚至寄希望于直接使用別人的品牌快速地在國際市場占有一席之地。但現(xiàn)實(shí)卻讓我們痛苦，因?yàn)橹仄麤]有自主品牌．當(dāng)我們的產(chǎn)品以他人的品牌進(jìn)入國際市場的時(shí)候。遭遇到的卻是嚴(yán)重的法律問題。 “我們苦心經(jīng)營了多年的品牌是為別人做了嫁衣裳，實(shí)踐證明靠別人的拐杖永遠(yuǎn)走不好路！”

慘痛的教訓(xùn)促使重汽下決心培育自己的品牌，從2002年到2005年的四年間，累計(jì)投資超過50億元實(shí)施了大規(guī)模的技術(shù)改造．產(chǎn)品研發(fā)手段全面更新，先后申報(bào)了針對國內(nèi)市場的”中國重汽”品牌和針對國際出口的“SINOTLBK”品牌。短短幾年時(shí)間，“中國重汽” 已成為國內(nèi)知名的自主品牌，“SINOTURK”也成為國際用戶認(rèn)可、喜愛的重卡品牌。

自主創(chuàng)新是“中國制造”走向“中國品牌”的必由之路

一個(gè)國際品牌的形成往往要經(jīng)歷幾十年甚至上百年的市場錘煉，中國企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立自己的世界品牌也不可能一蹴而就。

商務(wù)部透露今年將開展“品牌萬里行工程”，以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，深入實(shí)施科技興貿(mào)戰(zhàn)略，分領(lǐng)域、分批次認(rèn)定和建設(shè)100家科技興貿(mào)出口創(chuàng)新基地．并將投入6億元用于支持各地培育自主出口品牌。為了推進(jìn)自主出口品牌的建設(shè)．商務(wù)部還計(jì)劃出臺一系列政策．在稅收，海關(guān)通關(guān)、質(zhì)檢和政府采購等方面，為自主出口品牌的壯大營造更好的環(huán)境。

在協(xié)會商會層面．中國機(jī)電進(jìn)出口商會在本屆廣交會上大力推出“2006年機(jī)電商會推薦出口品牌”，以華為、美的、長城、徐工為代表的75個(gè)品牌名列其中。中國機(jī)電商會副會長張鈺晶說．機(jī)電商會將采取一系列扶持政策和措施來助推入選品牌的國際化發(fā)展，在全行業(yè)形成自主品牌建設(shè)的良好氛圍。

在廣交會上，培育、創(chuàng)建自主品牌成為越來越多企業(yè)的共識。大型家電生產(chǎn)企業(yè)美的集團(tuán)品牌總監(jiān)董小華說，美的通過為跨國公司做貼牌生產(chǎn)．出口得以迅速增長，年出口額超過17億美元，自主品牌“MIDEA”在國際市場上的份額正在迅速擴(kuò)大，美的正通過加強(qiáng)自主技術(shù)創(chuàng)新力度．加大對自有品牌的培育，努力在全球消費(fèi)者中建立起“美的．中國造”的形象。

為在國際市場上獲得更多“話語權(quán)”，一些企業(yè)把自主品牌的專賣店開到了海外市場，溫州制鞋企業(yè)康奈集團(tuán)國際貿(mào)易部經(jīng)理繆仁贊說。公司已在歐美設(shè)立了100多家專賣店．康奈鞋在廣交會上的平均售價(jià)達(dá)到15美元／雙．最貴的一款賣到46美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了全國鞋類出口只有兩三美元的均價(jià)水平。