雪花“非”奧運營銷等

“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”，5月16日起，一則名為“啤酒愛好者”的雪花啤酒廣告開始在央視黃金時段播出，據(jù)雪花稱廣告意在體現(xiàn)”重在參與”的奧運精神，和參與奧運贊助的競爭對手青啤和燕京有所區(qū)別，在差異中突圍。雪花啤酒將其命名為非奧運營銷廣告，并表示這將是自己直到2008年北京奧運會舉辦之時的營銷策略。

雪花啤酒為非奧運營銷專門設計的logo尤為耐人尋味，在這個logo上不僅有雪花啤酒的標志，還有設計成不規(guī)則紅色圖案代表“啤酒愛好者”的標志，兩個標志的下方寫著一行大字：“啤酒愛好者正式合作伙伴”，與奧委會允許贊助商使用的合作背景圖案頗為神似。

點評：世界杯臨近，非贊助商的百事可樂、耐克的足球廣告做得比贊助商可口可樂、阿迪達斯兇，讓不明就里者記不清誰掏了錢誰沒掏錢，這種游擊營銷因為是暗中揩油，所以不能、不敢也不屑弄出個相似的標識混淆視聽。比之前輩，雪花非奧運營銷古怪精靈得可以，你說他混水摸魚劍走偏鋒吧，人家團結取悅廣大消費者端的是光明正大；你說他堂堂正正以弱戰(zhàn)強吧，這傳播訴求中確也有巧取豪奪的成分。相信不論誰看到那似曾相識的“正式合作伙伴”logo都會會心一笑，但又絕不似見到假冒奧運產(chǎn)品般生出些厭惡心來，這是我們研究品牌多年來首次發(fā)現(xiàn)如此有效率又令人哭笑不得的東方營銷智慧。記得我們曾多次提醒奧運贊助商，要精研奧運品牌攻略，還要防范游擊營銷，沒想到我們贊助商沒研究出什么高招，非贊助商倒掀起了個小高潮。只不知雪花會否不受約束的一路走到2008，甚至慫恿起更多非奧運營銷熱情。

聯(lián)想回國訴冤情

5月19日，美國政府宣布，出于安全問題考慮，在聯(lián)想采購的1．6萬臺產(chǎn)品將只用于非保密性工作，并且將在今后對電腦產(chǎn)品采購采取更加嚴格的審核。5月23日，楊元慶在國內(nèi)緊急召開媒體電話會議，稱聯(lián)想在美國遭受了不公正的待遇，建議我國政府采取相應的措施。并稱自己已經(jīng)和相關政府部門取得溝通，并獲得了“正面而積極的反饋”。

此次涉及到的聯(lián)想產(chǎn)品價值1300萬美元，并且是應美國政府要求，全部在美國本地及墨西哥生產(chǎn)，而整個美國聯(lián)邦政府的采購僅占聯(lián)想業(yè)務的1％左右，約1億美元。

點評：我們不能否認，中美之間的飛機、大豆或紡織品訂單，多少與政治外交都是有關聯(lián)的，但是我們極不贊同，一個品牌為自己的形象加上政治化的注解，聯(lián)想在美國之所以受到如此待遇，本就是因為一些人戴著有色眼鏡，如若更多的授人以柄，豈不得不償失?我們不清楚在美國有多少位先生戴著有色眼鏡，但我們希望聯(lián)想能夠在美國、以美國文化能夠理解的方式，還原自己單純商業(yè)的品牌形象，當初在并購IBM PC時，聯(lián)想曾經(jīng)努力的這么做過，但漂亮的做上一次兩次，顯然是不足夠讓異域理解中國品牌的。

日產(chǎn)天籟也腰折

4月30日，一輛日產(chǎn)東風天籟，在杭州的一場交通事故中斷作兩截，前排乘客輕傷，而因車體斷裂而被拋出車外的后座乘客一死一重傷。事故現(xiàn)場臨近杭州日報集團的大廈，一位記者當即拍下了車禍現(xiàn)場，并形容出事的天籟已經(jīng)成了一堆廢鐵。此時．距離廣州本田雅閣“婚禮門”斷裂475天，距離豐田銳志驚天一撞為日系車質量正名僅僅72天。

事故發(fā)生后，車主向媒體提出了很多對于天籟質量的質疑，比如依照當時的路況，車速肯定不高，并且有明顯的剎車痕跡；車身斷裂處非常整齊，鋼板很薄；而之前在與一輛帕薩特出租車剮蹭后，在對方僅車尾一個轉向燈破碎的情況下，天籟前方的大燈總成全部破碎，并且從破碎的大燈看到里面的泡沫。而日產(chǎn)方面表示由于一直沒有聯(lián)系到車主，也沒能見到出事車輛，因此無法發(fā)表評論。

點評：初看到這條消息，是在“五一黃金周”之后，隨后一系列與本田雅閣婚禮門事件類似的情況一一再現(xiàn)：同樣的出事地點——杭州，同樣的車禍現(xiàn)場——車輛被攔腰截斷，同樣的慘案——有傷有亡，同樣的廠家表現(xiàn)——平靜而遲緩，甚至于不少消息也同樣地被封鎖和刪除，國人對于本田的冷漠剛剛有所遺忘，也剛剛對豐田得出的日系汽車安全性能與鋼板薄厚無關的理論有所接受，日產(chǎn)就再次將“汽車日本產(chǎn)”推向尷尬。

豐田銳志搪塞漏油

5月17日，一汽豐田就持續(xù)多月的銳志漏油事件發(fā)表聲明，稱原因主要是由于裝配工藝問題．并非傳聞中的設計有問題。工廠已對此進行了徹底改善，經(jīng)過改善后的車輛不會出現(xiàn)類似問題，并下結論說漏油問題已得到圓滿解決。而漏油不涉及設計及安全問題，因此拒絕予以召回。更早的類似聲明出現(xiàn)在3月14日，當時一汽豐田稱，這種少量滲油的現(xiàn)象，在經(jīng)銷店可以完全解決，不會影響顧客的使用和行駛安全。但那其后仍舊有很多國產(chǎn)銳志出現(xiàn)了漏油問題。

于去年10月26日上市的國產(chǎn)銳志，在今年一季度出現(xiàn)了較為普遍的發(fā)動機漏油現(xiàn)象，而早就知道銳志存在漏油問題的豐田并沒有將此事公之于眾，僅僅通知了經(jīng)銷商和維修站。輿論紛紛認為，正是豐田為了提高市場占有率和利潤，大幅加速了國產(chǎn)化率，導致銳志發(fā)動機零部件大批量地出現(xiàn)故障，漏油事件頻繁發(fā)生。更有媒體統(tǒng)計稱，中國有60％的銳志和皇冠車存在漏油問題，共計兩萬多輛。

點評：在銳志漏油事件及其處理過程中，豐田及其售后系統(tǒng)可謂是日系品牌水土不服的集大成者，于是乎遮遮掩掩有之，欲蓋彌彰有之，推脫責任有之，死不認錯有之，態(tài)度蠻橫有之，貪圖小利有之，僥幸心理有之……除了品牌危機管理方面的問題之外，伴隨著銳志漏油事件發(fā)展演變，還有一個問題涉及到了豐田品牌的根本：生產(chǎn)工藝與質量!眾所周知，精益生產(chǎn)方式是豐田品牌賴以成名的根基之一，盡管也有人以“國產(chǎn)化質量”為漏油注解，但不管質量問題出在哪一環(huán)，只要你解決不好，在中國后來居上的圖謀就僅是幻影。

耐克阿迪爭國腳

5月12日，耐克通知媒體稱已將老對手阿迪達斯告上法庭，這是雙方在激烈爭奪中國市場中第一次對簿公堂。耐克認為．自己此前已與國足隊員鄭智簽訂了排他性的獨家個人贊助合同，阿迪達斯明知這種情況，仍故意誘使鄭智為自己進行形象推廣，侵犯了耐克獨有權益，要求法院判令阿迪達斯停止一切利用鄭智形象進行品牌推廣的活動。

阿迪達斯方面認為，自己是中國足協(xié)和國家足球隊的指定贊助商，作為國家隊成員的鄭智，理所應當應出席自己的商業(yè)活動。而耐克在法院尚未發(fā)出正式通知前就召開媒體通氣會，無疑是一種市場炒作行為。

點評：由于中國隊的早早出局，因此在本后世界杯臨近時，我們的球隊與隊員在品牌營銷價值方面絕算不上炙手可熱，而耐克和阿迪現(xiàn)在拉出來為自己增光添彩的也都是那些國際足壇巨星，筆者印象中唯一有鄭智出鏡的是去年世界杯用球揭幕時，身披阿迪贊助的國字號戰(zhàn)袍的鄭核心與“團隊之星”交相輝映。一直以來，作為后起之秀的耐克常常善于利用打賽事營銷的擦邊球來以小搏大，也往往能取得以假亂真、混水摸魚的效果。只是這次，團隊之星終于還是被淹沒在了團隊里，也許這場官司是時下耐克為數(shù)不多能夠借助鄭智出位的機會了。

北京移動惹火燒身

5月11日，鐵板一塊的北京移動話費終于打出降價旗號，但各方反應卻大大出乎北京移動的預料：媒體紛紛打出“北京移動資費下調 消費者如食雞肋”。“套餐新招?套錢新招?”等眾多情緒化標題，質疑北京移動缺乏降價的誠意；而仔細計算過方案的消費者也指責北京移動是在“作秀”和玩弄“促銷花招”，并將其比喻為一場智力和數(shù)字游戲。

長期以來，在服務成本和服務條件大致相同的情況下，北京消費者要比國內(nèi)其它消費者多支付一倍以上的資費，這個問題在今年兩會期間已經(jīng)討論的沸沸揚揚，并且在“3·15”。集中爆發(fā)。為此北京市消協(xié)專門在“3·15”前夕就移動通訊資費問題公開征集廣大消費者意見，信息產(chǎn)業(yè)部也在3月16日表示，很快會有合理的資費方案出臺。

點評：嚴格來說，筆者以為北京移動的資費新政對消費者還是有些許優(yōu)惠的，但降價了、讓老百姓少掏腰包了，居然還引起了各路大軍的怒火中燒、無情唾罵，卻真是極為罕見的。這種情形絕非資費套餐的繁瑣與對消費者的小算計能解釋得通，根本原因在于長期的積怨太深。于是在5月17日的世界電信日，北京移動在當?shù)孛浇榇虺龆喾白呓?感謝您”的廣告，作為資費調整的新由頭，而“移動”這個品牌要想真正對于消費者有親和力，要走的路實在很遠。

“放”影院送機爭渠道

5月14日，擁有EVD技術的時代華夏院線“放”影院宣布啟動“蒙太奇數(shù)字電影機全國免費大贈送活動”，計劃在一年內(nèi)向社會贈送1萬臺電影機，希望以此來搶占農(nóng)村、廠礦和學校等傳統(tǒng)電影的空白市場，取得對日本藍光技術的渠道優(yōu)勢。雖然是免費贈送，但是用戶必須購買一定數(shù)量的EVD片源，張寶全也毫不諱言的表示，“中國的EVD想戰(zhàn)勝藍光只有一條路——渠道。”

在EVD技術提供方阜國數(shù)字與英國NME公司簽訂股權交換協(xié)議后，作為最大投資人的張寶全失去了對EVD專利技術的掌控，因此他將經(jīng)營思路從原先單純的賣技術——設備和內(nèi)容——轉向對渠道的控制上來。據(jù)了解，張寶全正在構建一個以電影經(jīng)營為核心的“1+X”商業(yè)模式，在“X”所包含的書吧、咖啡吧和高清產(chǎn)品專賣店中，可能會同時售賣藍光產(chǎn)品。

點評：盡管因為擁有知識產(chǎn)權而大幅削低了成本，但萬臺免費贈送仍然意味著張寶全要自掏腰包兩億元，支持他這么做的就是中國大片空白的電影市場，以及被高票價所抑止的龐大觀影群體，為此，時代華夏特命名“放”影院，這個品牌名稱很形象地讓人想起幾十年前中國的電影消費，那些不拘場地簡陋而等待流動放映機的歲月。憑借收購哥倫比亞電影公司而掌握了龐大片源的索尼已經(jīng)在新一代播放標準上占據(jù)先機，內(nèi)憂外患中的張寶全將寶全押在了渠道上面，希望就此在來來掌握一定的話語權，但是如何保證渠道擁有足夠的片源以及潛在消費者的響應，還需要多費一番腦筋。

肯德基勞務露破綻

5月中旬，在肯德基打工11年的山東小伙徐延格將東家告上法庭．要求肯德基補發(fā)工資、承擔其因長期在冷庫工作而導致風濕病的經(jīng)濟補償，并補繳勞動保險，而此前他已就此事與肯德基多次交涉，但對方均以自己與徐之間不存在勞動合同為由予以拒絕。徐稱，自己從1994年就開始為北京肯德基工作，2004年北京肯德基要求全體員工都與一家勞務公司簽訂勞動合同，并威脅說不簽合同就予以辭退。隨后徐延格的32名工友陸續(xù)向北京市致誠律師事務所請求法律援助，希望改變肯德基當前的用工方式，以維護自己的切身利益。

肯德基迅速就此事發(fā)表聲明稱，自己的用工制度符合國家標準，其直接錄用和勞務派遣員工享有統(tǒng)一的薪資標準，在社會保險方面也遵照相同的國家法規(guī)，并聲稱自己對此事高度重視，一向認為人是公司最重要的財富。

點評：這起官司讓很多人第一次知道了勞務派遣這個詞的含義，第一次知道了原來工作多年并不等于自己就是該單位的正式員工，也來必就能享受正式員工所應該得到的保障，而且這一切又都是有法可循的。肯德基可以順應輿論的要求，要求供貨商改進屠宰流程，以減少雞的痛苦；但此次當人成為爭議焦點時，肯德基所做的卻僅僅是將自己的責任撇清。的確，采用勞務派遣的方式來降低管理成本和規(guī)避政策風險本無可厚非，但善用一個國家的法律法規(guī)與在這個國家成為令人欽佩的企業(yè)公民往往是不可得兼的，在品牌社會責任中，善待員工是很主要的一項，肯德基的多數(shù)電視廣告中都有員工洋溢微笑的鏡頭，但愿那些代表性的表情是發(fā)自內(nèi)心。

博士倫停售潤明

5月15日，身陷致病丑聞百余天的博士倫終于做出決定：在全球市場永久性停售“疑似”問題產(chǎn)品潤明水凝護理液產(chǎn)品，希望給予風波一個徹底的了斷。第二天，博士倫全球副總裁巴同杰緊急來華進行危機公關，表示將加快中國市場的回收和換貨環(huán)節(jié)，優(yōu)先保障消費者的權益。

自今年2月份以來，新加坡、美國和香港等地的鐮刀菌角膜炎發(fā)病率呈異常爆發(fā)趨勢，而其中大部分患者都使用過博士倫“潤明”水凝護理液，因此該產(chǎn)品被懷疑為致病元兇而遭遇撤柜。而博士倫也分別在4月12日和5月11日叫停了進口和國內(nèi)出產(chǎn)的相關產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售。

點評：面對全球數(shù)以百計的病例，在數(shù)以百計的日子里，博士倫花了數(shù)以百萬計的美元進行了調查；在排除了人為破壞、產(chǎn)品假冒、污染或含菌之后，博士倫終于認定自己產(chǎn)品某些不為人知的缺陷可能是導致本次危機的元兇。單從品牌危機管理的角度來看，博士倫的舉措基本還算得當，雖然處理過程略顯拖沓，承擔責任不夠積極，但最終的丟車保帥稱得上干脆徹底，畢竟時間拖得越久，品牌形象受到的損害也會越大。

麥當勞緣盡迪士尼

天下沒有不散的筵席——5月8日，迪士尼公司宣布，自己與麥當勞長達10年的營銷聯(lián)盟關系將在今年夏天畫上句號。在為期10年的合作中，麥當勞以一億美元的代價獲得了迪士尼電影及電視產(chǎn)品特許權，迪士尼也得以在全球三萬多家麥當勞餐廳為自己的品牌進行宣傳。據(jù)悉，迪士尼正在尋求生產(chǎn)谷物早餐，餅干及巧克力的食品公司，建立合作關系；而麥當勞在去年7月就宣布將與夢工廠動畫公司進行為期兩年的合作，其“開心樂園餐”中也已經(jīng)將迪士尼玩偶替換成夢工廠旗下的卡通人物。

值得玩味的是，雙方一再強調，解除合約行為只是出于雙方各自的經(jīng)濟原因，是純粹的商業(yè)運作行為，并非輿論所說是迪士尼不想和所謂的“垃圾食品”有關系，而且今后雙方仍將發(fā)展更為靈活的，非排他性的合作關系。但5月6日剛剛成為迪士尼最大股東的喬布斯，對動畫人物進入快餐店為電影以及公司做宣傳的做法持否定態(tài)度。

點評：盡管迪士尼與麥當勞的緣盡是兩家美國公司的聯(lián)盟解體，但并非避諱“垃圾食品”的解釋卻是面向全世界的。隨著近年來中國資訊接軌全球的迅猛發(fā)展，中國百姓在洞悉麥當勞全球品牌危機方面也開始了高效的信息同步。僅近兩個月來，麥當勞在英國成為最不受歡迎品牌的新聞迅速傳遍國內(nèi)，《決餐王國》將被拍成好萊塢電影，其作者又出攻擊麥當勞新作《大口咀嚼》等消息也第一時間出現(xiàn)在國內(nèi)報頭。在今天，任何一個跨國企業(yè)在中國所要管理的品牌危機，都絕不僅僅是發(fā)生在中國境內(nèi)的事件，而必然是全球性的。