突破競爭困境

來自商業部的數據顯示，我國600種主要消費品中，供求基本平衡的商品只占26．7％，供過于求的商品占73．3％，沒有供不應求的商品。當前，我國已處于全面過剩經濟時期。我們看到，越來越多的企業陷入競爭困境，不能自拔。分析產生困境的原因，有多方面的因素，但我們認為國內需求的持續低迷、消費疲勞現象的產生、營銷的同質化是引發競爭困境的主要原因。

這些年，我國的最終消費率持續走低。1993—2003年，我國最終消費率平均為59．5％，2004年降為53，4％，2005年又進一步下降為50，7％，低于國際平均水平近20個百分點。社會消費需求增長緩慢，導致大量商品供過于求。而“十五”期間龐大的經濟投資誘發的產能增加，將在今后幾年集中釋放，國內企業將面臨更加嚴峻的競爭態勢。

隨著信息時代的到來，消費者接受的信息越來越多，面對鋪天蓋地的廣告和琳瑯滿目的商品，他們已經變得十分麻木和挑剔。傳統的市場行為，已經無法引起消費者對企業產品的關注。廣告疲勞、價格疲勞、促銷疲勞、品牌疲勞等消費疲勞現象的產生，使得企業推廣產品顯得越來越困難。我們不得不面對投入產出的邊際效用持續下降的嚴酷現實。

而營銷的同質化導致中國企業的競

爭困境變得更加普遍、更加嚴重。中國人具有極強的學習和模仿能力，中國企業也不例外。從質量營銷到服務營銷，從品牌營銷到網絡營銷，從整合營銷到精細化營銷……一路模仿，一路跟風。廣告戰、價格戰、渠道戰更被企業發揮到了極致。但同時產品、策略、甚至經營理念的同質化卻象瘟疫一樣在國內企業蔓延。在經歷了質量、價格、服務、品牌、終端的競爭后，中國營銷似乎失去了方向。我們突圍的路在何方?我們該如何突破競爭的困境?

我們認為，只有創新才是中國企業突破競爭困境的唯一出路，中國營銷將由傳統的競爭戰略向營銷創新戰略轉移。傳統的競爭戰略使企業的注意力從企業內部擴大到外部競爭的環境。在競爭戰略的指導下，企業花費大量的資源去研究競爭對手，分析對手的競爭策略，應對競爭性事務，而沒有精力去更好地識別顧客需求的變化。這種以競爭為核心的戰略，導致企業營銷短期行為甚至近身肉搏的競爭場面在國內層出不窮。在目前大多數行業都供大于求的市場背景下，基于競爭的戰略已經不適應市場發展的需要。以市場需求創新和產品創新為特征的營銷創新將是中國營銷未來發展的必然趨勢。

發掘顧客的本質需求是營銷創新的基礎。很多企業在從事產品生產、銷售的過程中，都認為顧客需要的是產品本身，這種“產品本位”的思維缺陷在于忽略了顧客的本質需求。事實上任何產品的概念都必定是“需求本位”，企業如果違背了這一規律，即使采用了最富技巧性的策略，最終都會功虧一簣。我們必須清楚，顧客之所以購買產品，并不是因為產品本身，而是因為它滿足了顧客某方面特定的需求。

產品創新是營銷創新的出發點。正如“商業創意整合”所提倡的”營銷，始于產品，成于運動。“產品是營銷4P組合的根本，產品的研發與推出本身應該包含了對于顧客，對于營銷活動的全部要素。我們所說的產品創新，并非是要對產品進行整體的、全性的創造，而是用全新的思想對產品某個要素進行挖掘、改造，從而創造出新的商機。因為就象菲利普·科特勒教授在《水平營銷》中所說的，用一種嶄新的、刺激思維的角度考慮產品的某個側面，就能催生原創性的理念。

打破專業思維、突破行業界限是營銷創新的有效途徑。通常企業只關注本行業的發展．不太關注其它行業的變化。傳統的市場細分和目標定位使企業將各自行業的顧客群體分得越來越細，其最終結果將使狹小的市場擠滿了競爭者。我們為什么不認真思考一下，其他行業好的產品，它滿足了顧客哪方面的需求，而當這一需求面對的顧客和自己的顧客相同或相近時，其中必定潛藏著新的市場機會。打破專業思維、突破行業界限，跨行業觀察、社會化思考，從行業交叉的視角去發掘市場的空白點，成為了營銷創新的有效手段。

面對激烈的市場競爭，營銷創新是中國企業突破競爭困境的最有效途徑，也是中國營銷發展的必經之路。

第四屆金鼎獎號召營銷突圍

5月13日—14日，第四屆中國杰出營銷人金鼎獎／菲利普·科特勒獎暨中國營銷論壇在上海交大安泰經濟與管理學院盛大召開，本屆盛會是由《銷售與市場》雜志社、中國市場學會學術委員會聯合主辦，由國內營銷管理咨詢業內前5強的奇正沐古國際咨詢機構和上海交大安泰經濟與管理學院聯合承辦，美國營銷促進會(SMA)特別支持的一次中美營銷界的盛會。

會上，金鼎獎組委會主席《銷售與市場》雜志社社長李穎生先生和執委會主席孔繁任先生、副主席熊明華教授分別作了第四屆金鼎獎執委會報告和“突破競爭困境”的論壇主題深度報告，本屆菲利普·科特勒理論貢獻獎獲獎者著名學者，海交大安泰經濟與管理學院院長王方華教授隨后也作了相關專題的學術報告，近400家參會企業的眾多高層都對此產生了強烈的共鳴，紛紛表示目前市場競爭相當激烈，產品同質化嚴重、營銷手段又雷同，企業發展確實面臨著重要的轉型期，而從市場創新、策略創新、產品創新、營銷創新方面入手確實可能成為一套突破競爭困境的有效手段。

著名營銷專家孔繁任先生還指出．在中國廣闊而又競爭日益慘烈的市場，如果企業沒有足夠清晰和遠見的戰略、沒有戰略創新、戰術創新的動力，陷入“人民戰爭”的商戰紅海一定會是很多企業難以避免的宿命；只有在商業模式、資源調配、整體戰略至少是戰術執行等方面有所突破、有所創新，而且是持續的給予改善和修正創新，才能真正擁有一片自己的藍海；而商業模式的創新、戰略的創新才是有最強生命力、最具備競爭優勢的創新。

據悉，在中美兩地同時頒獎的營銷金鼎獎／菲利普·科特勒獎已經成為目前營銷界最權威的專業獎項之一。中國營銷金鼎獎／菲利普·科特勒獎一般兩年一屆，既是對過去兩年來營銷界最重要的理論發展、最優秀的創新營銷策劃案、最成功的實戰案例、最具活力的品牌、最優秀營銷經理人的回顧和評選，更是讓世界權威了解中國，讓中國企業、中國營銷界了解世界營銷發展的最好平臺。

由于福文化的成功傳播，本屆評獎中最引人注目獎項菲利普·科特勒營銷案例獎由金六福酒業榮譽摘得；而“和天下”的文化傳播與高科技的成功親密結合，白沙集團也由此摘得了金鼎獎特別貢獻獎。另外，大自然木業、波司登股份、美特斯邦威服飾、哈飛汽車等15家知名品牌的企業高管喜獲營銷總經理獎、大區經理獎等。