讓“盜版”無處遁形

中國音像產(chǎn)業(yè)概況

隨著中國文化體制改革的進(jìn)一步深化，以及消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品需求的增長，中國音像市場自1999年后逐年擴(kuò)張。2002年，音像業(yè)的發(fā)行總額為24．68億元人民幣；2003年為27．55億元；2004年有所下降，為25．1億元。業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，中國音像市場中正版與盜版產(chǎn)品的比例約為1比9，由此推算，目前中國音像市場總體規(guī)模約為230億元人民幣。

在產(chǎn)業(yè)主體層面，中國文化體制改革的深化使得大量社會(huì)資金得以向音像產(chǎn)業(yè)投入；目前民營音像企業(yè)大批崛起(主要集中在廣州和北京)，已經(jīng)成為中國音像市場，尤其是音像制作和發(fā)行領(lǐng)域的主力軍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有80％以上的正版音像制品是通過民營音像企業(yè)發(fā)行的，而原創(chuàng)音樂的80％～90％也來自民營音像企業(yè)。

在產(chǎn)品層面，目前中國音像市場80％的份額由盒帶(AT)和激光數(shù)碼視盤(VCD)共同主宰。高密度激光視盤(DVD)的市場份額增長較快，已由2001年的1％增長為11％，發(fā)行量近6531．85萬張；激光。昌盤(CD)的市場份額占總體音像市場的9％，發(fā)行量近4920．12萬張，比2003年7％的份額略有上升；錄像帶(VT)持續(xù)萎縮，2004年只發(fā)行了5．77萬盒。

在市場層面，盜版音像產(chǎn)品仍然主宰著相當(dāng)大的市場。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，就發(fā)行量看，當(dāng)前中國內(nèi)地正版音像制品的發(fā)行量大約只占實(shí)際市場發(fā)行量的20％左右(很可能更低，如CD市場，正版CD制品的發(fā)行量只占CD實(shí)際發(fā)行總量的5％，盜版CD制品則吞噬了95％的市場份額)，如果按照2004年正版音像制品的發(fā)行總量4．17億盤作為參照，則2004年盜版音像制品的發(fā)行總量接近17億盤，年度中國內(nèi)地市場音像制品總發(fā)行量為21億盤左右(正版與盜版合計(jì))，這與中國內(nèi)地音像市場40億盤的年度音像制品潛在需求量仍存在巨大差距。

就發(fā)行總金額看，當(dāng)前中國內(nèi)地正版音像制品的發(fā)行總金額大約只占實(shí)際市場發(fā)行總金額的30％左右(盜版音像制品市場售價(jià)比正版音像制品低許多)。如果將2004年正版音像制品發(fā)行總金額25．1億元作為參照，則2004年盜版音像制品的發(fā)行總金額接近58億元，年度音像市場實(shí)際發(fā)行總金額大約能夠達(dá)到83億元的總規(guī)模(正版與盜版合計(jì))。

解析中國音像產(chǎn)業(yè)的發(fā)行體系

體制的缺陷決定了中國音像產(chǎn)業(yè)分別有正版產(chǎn)品和盜版產(chǎn)品兩套生產(chǎn)及發(fā)行體系。

1、正版音像制品發(fā)行體系

(1)正版產(chǎn)品發(fā)行體系結(jié)構(gòu)

中國傳統(tǒng)的音像制品發(fā)行體系是“層級(jí)發(fā)行體系”，主要有三層：省級(jí)文化宣傳單位所屬的音像制品總批發(fā)單位從音像出版單位買進(jìn)音像制品，然后批發(fā)給各地市音像制品二級(jí)批發(fā)單位，二級(jí)批發(fā)單位再向各區(qū)縣所屬的第三級(jí)批發(fā)單位發(fā)貨，下層區(qū)縣的音像制品零售和租賃商只能從第三級(jí)批發(fā)單位進(jìn)貨。下一級(jí)音像經(jīng)營單位不能越級(jí)進(jìn)貨。

圖：正版音像發(fā)行體系

這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)式的“層級(jí)發(fā)行體系”是在音像制品沒有形成全國統(tǒng)一大市場、交通不便、信息不靈的情況下形成的，具有很強(qiáng)的歷史階段性。隨著音像制品全國大市場的逐漸形成，各級(jí)行政區(qū)域之間交通便利、信息靈通，逐級(jí)進(jìn)貨的體系已不能適應(yīng)新的物流需求。

現(xiàn)在，這個(gè)發(fā)行體系中的發(fā)行主體漸漸由專業(yè)發(fā)行公司來擔(dān)當(dāng)，他們大多是民營公司，基本不遵循“三層批發(fā)體系”和“訂貨會(huì)”的傳統(tǒng)渠道，直接進(jìn)入批零市場，與下級(jí)批發(fā)商和大型零售商都進(jìn)行交易，減少了中間環(huán)節(jié)。

此外，原來構(gòu)成“層級(jí)發(fā)行體系”底層主體的小音像店和租賃店正在被連鎖經(jīng)營、音像超市和電子商務(wù)等新型零售業(yè)取代。

(2)發(fā)行結(jié)算關(guān)系

“代銷制”是中國音像發(fā)行業(yè)的一種慣例。發(fā)行公司代理的產(chǎn)品中有60％至70％左右都是通過代銷制到達(dá)消費(fèi)者手中。音像制品零售商從發(fā)行商手中拿貨時(shí)，按例并不當(dāng)場結(jié)算貨款，而是約定一個(gè)“賬期”，譬如30天至45天不等，一個(gè)“賬期”結(jié)算一次。在結(jié)算時(shí)，零售商僅按實(shí)際銷售出去的商品數(shù)付款，對(duì)于尚未銷售出去或者無望銷售出去的商品，零售商有權(quán)退貨。

代銷制大大增加了音像發(fā)行中發(fā)行商的風(fēng)險(xiǎn)。代銷制下的風(fēng)險(xiǎn)由發(fā)行商獨(dú)自承擔(dān)，不能激發(fā)零售商的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和積極性，導(dǎo)致高退貨率，嚴(yán)重的時(shí)候能夠達(dá)到30％至40％。由于盜版的影響，一些產(chǎn)品的退貨率甚至能夠達(dá)到50％至60％。高退貨率，使發(fā)行商面臨巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)，甚至影響到這些公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)以及新產(chǎn)品的再投入。

代銷制還使得對(duì)音像制品所征的高額增值稅往往變得不符合實(shí)際：

音像制品出版批發(fā)單位如果要給客戶發(fā)貨就要上增值稅，而業(yè)內(nèi)慣例是退貨率較高，拖欠貨款及三角債嚴(yán)重，出版發(fā)行單位發(fā)貨時(shí)上稅，退貨卻不能得到相應(yīng)的退稅，造成了音像稅率負(fù)擔(dān)過高。音像出版發(fā)行單位為避稅或逃稅，往往大量采取現(xiàn)金交易的辦法，低價(jià)格、不開發(fā)票。同時(shí)，由于盜版沖擊，正版音像制品的出版發(fā)行反而受到了更多的制約。

(3)版權(quán)交易

如果音像制品非音像出版單位自主策劃制作，就涉及到買產(chǎn)品版權(quán)的問題。

國內(nèi)音像出版單位一般都回避版權(quán)交易的提法，通常都是就“音像制品的專有使用權(quán)”進(jìn)行交易。影響專有使用權(quán)交易價(jià)格的因素主要有：使用期限、專有使用的內(nèi)容。音像出版單位在購買專有使用權(quán)的時(shí)候，通常有兩種操作手法：一種是一次性支付買斷版權(quán)，這類交易風(fēng)險(xiǎn)較大，但對(duì)市場判斷準(zhǔn)了，操作得當(dāng)，回報(bào)也高，如《英雄》的音像制品版權(quán)就賣了1780萬元；另一種是通過支付版稅的形式支付版權(quán)擁有者費(fèi)用，通常的版稅是銷售價(jià)格的15％左右，有時(shí)接近20％(如果是進(jìn)口版權(quán)，還有10％的音像制品版權(quán)進(jìn)口貿(mào)易海關(guān)關(guān)稅)，出版社或代理商賣多少就按照約定的比例分成給版權(quán)擁有者，這樣操作風(fēng)險(xiǎn)小，是當(dāng)前中國采用較多的。

代理音像制品版權(quán)的費(fèi)用可以拿到版稅的15％，而且音像制品發(fā)行量很大，因此代理音像版權(quán)收取的費(fèi)用通常要比圖書多。但中國現(xiàn)僅有28家專業(yè)版權(quán)代理機(jī)構(gòu)，從業(yè)人員僅百余人，其中大多數(shù)代理機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍均以圖書為主。即使再加上文學(xué)藝術(shù)專業(yè)協(xié)會(huì)、一些文化公司和熱衷于文化交流的人士，版權(quán)代理人隊(duì)伍總共也就幾百人而已，造成版權(quán)代理者供不應(yīng)求的現(xiàn)狀。政府已經(jīng)從政策上推進(jìn)規(guī)模化版權(quán)代理公司的建立，讓這些公司對(duì)音像制品版權(quán)進(jìn)行全方位代理。目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)幾個(gè)對(duì)版權(quán)貿(mào)易能起重要支撐作用的大型版權(quán)代理公司。

在版權(quán)貿(mào)易的法律服務(wù)中，中國已經(jīng)承諾：允許外商、外國法律事務(wù)所在華成立代表處，從事盈利性活動(dòng)。商標(biāo)和專利的代理已納入我司法部律師的代理活動(dòng)當(dāng)中。中國只保留版權(quán)貿(mào)易行政審批權(quán)，即成立涉外版權(quán)貿(mào)易機(jī)構(gòu)要行政審批，但從事版權(quán)貿(mào)易的單個(gè)項(xiàng)目，各出版社都可以做，包括國外代理機(jī)構(gòu)。

(4)音像制品發(fā)行體系中的惡性循環(huán)

目前，音像制品發(fā)行體系的流通環(huán)節(jié)中存在的流通網(wǎng)絡(luò)不完善、渠道不通暢等問題是中國音像業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要障礙：

①盜版強(qiáng)烈沖擊正版的發(fā)行渠道，使其在品種、價(jià)格和內(nèi)容上均處于劣勢，競爭力弱；

②發(fā)出商品的資金回籠周期長，退貨率高，導(dǎo)致出版社資金短缺，庫存積壓嚴(yán)重，致使新音像制品的開發(fā)能力嚴(yán)重下降，對(duì)市場的有效供給嚴(yán)重不足；

③大量的滯銷產(chǎn)品導(dǎo)致銷售商庫存增加，償付能力低下，資金周轉(zhuǎn)不暢；

④前述情況引發(fā)復(fù)制生產(chǎn)廠開工不足，生產(chǎn)能力相對(duì)過剩；

⑤上面的惡性循環(huán)造成了國內(nèi)的正版音像制品不能滿足消費(fèi)者的需求，大量消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向價(jià)格低廉且品種豐富的盜版。

2、盜版產(chǎn)品發(fā)行體系

(1)盜版產(chǎn)品發(fā)行體系結(jié)構(gòu)

長期以來，中國音像市場全年正版音像制品市場占有率不到10％，盜版產(chǎn)品占有率超過90％。盜版產(chǎn)品的發(fā)行體系不容忽視。

在盜版產(chǎn)品的節(jié)目源中，海外節(jié)目源居多，且片源質(zhì)量較高；香港的盜版商是內(nèi)地盜版市場的主要節(jié)目供應(yīng)源。此外，有一些國內(nèi)的民營音像發(fā)行公司直接違背國家有關(guān)管理規(guī)定，與個(gè)別出版單位私下交易，以金錢交易“買”“賣”版號(hào)，這種現(xiàn)象的大量存在成為了盜版產(chǎn)品的來源之一。

盜版音像制品有的在非法地下工廠進(jìn)行生產(chǎn)，有的通過委托有合法生產(chǎn)資格的復(fù)制企業(yè)進(jìn)行非法生產(chǎn)。

在批發(fā)環(huán)節(jié)，盜版主要是通過“批銷”運(yùn)作，從地下生產(chǎn)線出來的盜版制品往往都會(huì)首先發(fā)給“音像城”、“音像市場”這類的中心城市批發(fā)集散地，各零售攤販再到這些地方去進(jìn)貨。

盜版產(chǎn)品的批發(fā)地點(diǎn)前幾年集中在各地的音像城(音像城是指10家業(yè)戶以上的音像制品集中經(jīng)營場所)。音像城從20世紀(jì)90年代以來以陸續(xù)建立，各地的“音像城”漸漸成為了盜版集散地。2001年后，除北京音像大廈、廣東音像城等極少數(shù)大型規(guī)范的音像城之外，全國范圍內(nèi)的200余家大型音像城已經(jīng)全部關(guān)閉。

但是，關(guān)閉音像城并未切斷盜版產(chǎn)品的通路。在多數(shù)音像城被關(guān)閉后，現(xiàn)存的音像城、一些地下銷售商、小型的零售店甚至音像超市依然部分擔(dān)當(dāng)著盜版批發(fā)商的“職能”。

在中小零售店、音像租賃店甚至個(gè)別大型零售市場充當(dāng)盜版的零售終端的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)成為音像制品之后又一種新興盜版產(chǎn)品通路。國內(nèi)提供音像制品下載的網(wǎng)站不下7000個(gè)，這些網(wǎng)站所提供的音像制品大都屬于盜版。據(jù)稱2003年華夏電影公司代理的美國大片《終結(jié)者3》受網(wǎng)站盜播影響，造成了實(shí)際票房比預(yù)計(jì)票房相差2000多萬元。在BT等下載工具的推動(dòng)下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)站的盜版音像制品下載愈加興盛。

(2)盜版發(fā)行體系的競爭優(yōu)勢

①產(chǎn)品價(jià)格低廉，利潤較高

從單品銷售利潤上分析：一張正版DVD售價(jià)18～25元，一般零售商倒扣這一數(shù)字的30％作為利潤，即每賣一張25元的正版碟，零售商可獲利7．5元；一張盜版碟售價(jià)6～8元，其進(jìn)價(jià)在5—了元，零售商每賣一張盜版碟獲利1～2元，前者遠(yuǎn)大于后者。單片利潤率前者為24～32％，后者為14％～37．5％，也看不出明顯差異。而事實(shí)上，銷售商銷售單張盜版光碟的利潤率雖然不見得高于正版，但觀眾對(duì)于盜版擁有近25倍于正版的購買力，從而使盜版產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)大于正版產(chǎn)品，總利潤較高，這就足以促使銷售商鐘情于盜版產(chǎn)品。目前一張盜版DVD的零售價(jià)在8元左右，而正版的DVD的價(jià)格還是在15元以上。

①盜版產(chǎn)品上市迅速

一張通過正規(guī)的版權(quán)購買渠道引進(jìn)的一線影片經(jīng)過審查、批文，正版影碟一般要在國外公映后的3～6個(gè)月之后才能在市場上推出，而一張盜版影碟在國外出片48～72小時(shí)后就能推出到國內(nèi)市場上。

盜版始終是制約中國音像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。不可否認(rèn)，盜版音像制品在一定程度上滿足了大量消費(fèi)者的娛樂需求；然而，基于產(chǎn)業(yè)的角度，從長遠(yuǎn)看，盜版音像制品的猖獗不利于中國音像產(chǎn)業(yè)主體進(jìn)行市場化運(yùn)作，不利于培育健康、規(guī)范、有序的音像市場，更不利于中國音像產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模的增長。隨著中國監(jiān)管措施及力度的加強(qiáng)，隨著消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)的提高，隨著新興的電子銷售方式的流行，隨著音像零售終端的規(guī)模化發(fā)展，盜版市場的空間必會(huì)越來越小。

(作者單位：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院)