體育賽事，品牌的盛宴

體育賽事作為一種競技活動，具有高凝聚力、高關(guān)注力、高持久力，企業(yè)家們看到了其中巨大的商業(yè)價值，被看成是現(xiàn)階段企業(yè)進行商業(yè)推廣的最佳載體之一。

隨著2008年北京奧運會市場開發(fā)計劃的啟動，利用各種體育賽事從事品牌推廣，被越來越多的企業(yè)所看好。

賽事是資源

體育營銷是借助各種與體育相關(guān)的內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù))為載體，使企業(yè)與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。

最直接的體育營銷就是贊助各種體育賽事。體育賽事是一種稀缺資源，諸如奧運會或世界杯這樣的大事件，并不是誰都可以擠進去的。以2008年奧運會為例，企業(yè)要成為北京奧組委合作伙伴的基準價在4000萬美元以上，這只是入門價格，對汽車、銀行、航空、石化、服裝等行業(yè)來說，還要遠遠高于這個價格。但是一旦成為組委會的合作伙伴，其獲得的權(quán)益也將是空前誘人的。

高水平的賽事和備受關(guān)注的體育明星的魅力、風采與贊助企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，能夠使產(chǎn)品品牌形象化。同時，贊助賽事的各類產(chǎn)品，可使知名品牌集聚在一起，互相襯托。

贊助體育賽事還可以在短時間內(nèi)提升新產(chǎn)品和品牌的美譽度及知名度。為新品牌提供與其它知名品牌及產(chǎn)品同臺亮相的機會，不失為新產(chǎn)品、新品牌迅速打開局面的一條捷徑。

企業(yè)還可以將舉辦公益活動和賽事贊助結(jié)合起來，因為賽事本身能廣泛吸引人們的注意力。企業(yè)在賽事舉辦過程中舉行公益活動，可以通過報道賽事的眾多媒體將消息發(fā)布出去，從而更加有效地提高品牌的知名度和美譽度。

國際頂級品牌當仁不讓

眾所周知，阿迪達斯是當今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費的主要市場份額?；仡櫚⒌线_斯品牌的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，這個國際頂級體育用品品牌的壯大與大型體育賽事有著千絲萬縷的聯(lián)系。

自1928年阿迪達斯的創(chuàng)始人阿迪·達斯勒為參加奧運會的運動員制作出第一雙運動鞋開始，這個品牌就與奧運會緊緊聯(lián)系在一起。阿迪達斯品牌揚名世界始于1936年的奧運會。美國短跑運動員杰西·歐文斯穿著阿迪達斯的釘鞋參加比賽，連奪四枚金牌，震驚了世界。1956年墨爾本奧運會，穿著阿迪達斯運動鞋的選手共獲得72枚金牌，使阿迪達斯品牌知名度得到了更大的提高。

之后，阿迪達斯率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來。向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋，與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同，同時，阿迪達斯積極贊助全球性的體育盛會，奧運會被阿迪達斯確定為最理想的贊助對象。到上世紀60年代和70年代，阿迪達斯已成為世界體育用品一流品牌。2000年的悉尼奧運會上，它為28個奧運項目中26個項目的運動員提供裝備，遠遠超過其它運動品牌。

通用電氣(GE)是加入體育賽事盛宴的新軍。對于一家在2003年以前一直“不喜歡廣告”的工業(yè)公司來說，2005年2月24日，GE開始了它的一次新嘗試：在中國的第一次體育贊助——簽約中國花樣滑冰隊。現(xiàn)在，GE是2008年奧運會TOP合作伙伴中最大的多元化業(yè)務(wù)公司。

本土知名品牌緊隨其后

從1990年李寧品牌誕生開始，就不間斷地支持贊助中國體操、射擊、乒乓、跳水等國家隊。1992年起，李寧公司開始贊助中國奧運代表團，成為第一個贊助中國奧運代表團的本土體育品牌。

在2000年悉尼奧運會上，李寧公司為中國代表團特別設(shè)計制作的“龍服”和“蝶鞋”，以及在2004年雅典奧運會上為中國代表司提供的“錦繡中華”領(lǐng)獎服和“極光”領(lǐng)獎鞋，得到現(xiàn)場媒體和觀眾的一致好評，從而大大提升了“李寧”品牌的國際認知度和專業(yè)屬性。

2002年世界女籃錦標賽，李寧公司開始贊助西班牙女子籃球隊，為她們提供了新穎的連體比賽服；2004年，李寧成為2004-2008年西班牙男女籃球隊指定運動裝備贊助商。在雅典奧運會上，西班牙運動員穿著的李寧專業(yè)籃球服飾，其專業(yè)表現(xiàn)尤為出色，標志著李寧公司成功運用了國際體育資源，進一步提升了“李寧”的國際認知度。

不光是體育用品品牌通過各種賽事，立足本土打造全球領(lǐng)先品牌，其它行業(yè)的本土品牌也非常重視各項體育賽事，紛紛拋下重金贊助各項體育活動。

明基電腦以千萬美元計的贊助金額贊助2004年歐洲杯足球賽，成為其全球九大官方贊助商之一。2005年11月，BenQ開始贊助皇家馬德里足球隊到2010年。

聯(lián)想以6500萬到8000萬美元的代價成為第六期國際奧委會的第十一個全球合作伙伴。2005年11月8日，在北京啟動為期一周的“聯(lián)想奧運周”活動，全面展示聯(lián)想的創(chuàng)新和服務(wù)能力，展示新聯(lián)想作為PC全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和優(yōu)秀的企業(yè)公民的形象，這也是聯(lián)想2004年3月份正式簽約國際奧委會全球合作伙伴以來，面向企業(yè)內(nèi)部員工第一次大規(guī)模的普及奧林匹克文化的推廣活動。

中小企業(yè)迎頭趕上

不僅僅是大企業(yè)大品牌關(guān)注體育賽事，越來越多的中小企業(yè)也開始借助體育賽事、體育明星開展營銷活動，通過體育營銷來樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、促進企業(yè)產(chǎn)品銷售。

2005年，“特步”投入了5000萬元，針對十運會，策劃了一系列的整合營銷。從十運會前的6月18日開始，到9月25日在全國舉行“烽火十運，特步同行”的主題促銷活動，將主要代言特步帆布鞋產(chǎn)品系列的TWINS請到南京電視臺做節(jié)目，并在CCTV-5保持每天25次的廣告播放率。

從2000年開始，別克361°以大手筆簽下了國家羽毛球隊8年的合約，宣稱“未來幾年，可以說其它品牌都沒有機會打入羽球系列產(chǎn)品。”2005年，它進軍十運，為遼寧、湖北兩省代表團提供總價值超過千萬元人民幣的領(lǐng)獎裝備，充分展現(xiàn)了民族品牌的綜合實力與核心競爭力。而此前，國內(nèi)以往運動賽事，運動產(chǎn)品企業(yè)贊助運動會的代價從未超過800萬元。

2005年全國十運會在南京召開，當?shù)氐钠髽I(yè)南京衛(wèi)崗牛奶借勢成為十運會專用乳品，推出“新鮮衛(wèi)崗·精彩十運”為核心的整合傳播運動。

賽事營銷，肩負品牌傳播重任

贊助體育賽事是一種支持和回報的交換，是雙方資源重新配置的深層次合作。這樣的品牌的推廣，往往不會在短期內(nèi)使產(chǎn)品銷售有明顯效果，贊助商追求的是長遠的、持續(xù)的影響力。

市場經(jīng)濟發(fā)展到了一定的階段，體育賽事歷史性地肩負起了品牌傳播載體的重任，體育營銷對企業(yè)品牌傳播帶來的良好效果以及它們對推進企業(yè)進一步發(fā)展所起的作用非常深遠。

盡管贊助體育賽事可以達到良好的品牌增值效果，但要達到這樣的目標，需要企業(yè)進行全方位考慮。要清楚企業(yè)品牌目前所處的階段，企業(yè)想通過賽事營銷達到什么營銷目標，要了解企業(yè)參與的體育賽事由誰參加、覆蓋人群及區(qū)域在哪里、大眾及媒體是否很關(guān)注，這些有效信息是否與企業(yè)的銷售區(qū)域、目標人群相一致。此外，還要注意到企業(yè)參與的體育賽事是否與企業(yè)產(chǎn)品、形象相一致。

隨著娛樂和旅游業(yè)的發(fā)展，體育作為娛樂業(yè)的代表無疑是名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)。大型體育賽事都是獨有的稀缺資源，應(yīng)該全方位地利用這種稀缺資源，把贊助權(quán)益用盡。在言必稱全球化的時代，以體育贊助作為品牌建構(gòu)策略已經(jīng)成為國際企業(yè)營銷的重要途徑，中國的企業(yè)也應(yīng)該將體育賽事營銷上升到戰(zhàn)略地位，怍為一場盛宴去對待。

(作者單位：香港天薈廣告有限公司)