手機電視：在３Ｇ前夜暢想

技術級是產業變革的強大內生力

移動通訊技術出現過兩次劃時代意義的進步。第一次是由模擬向數字的轉變。和步履維艱的電視整體干移相比，移動網絡牛在2001年就全部關閉了模擬系統，實現了產業整體的數字化生存；第二次進步，是全新5G通信標準的誕生。2006年，3G牌照的發放已成定局。3G的全面推廣，將會使現有移動網絡實現質的改進。兩次技術革命，解決了移動通訊網絡的帶寬和業務模式兩大瓶頸，使得多元化信息的集成與傳輸，多元化的用戶互動已不再是難題，具備了能與傳統媒介相媲美的信息傳輸能力。

傳統業務已經不能滿足運營商的胃口。在強大的網絡支持下，手機已經從單一的通訊工具，逐漸演變成高智能化的信息終端。功能結構的多元化，使得移動通信平臺向新媒體角色的轉變成為必然，“手機電視”這個概念應運而生。日本NTT DoCoMo的快速成長，韓國SK的迅猛發展，中國移動與上海文廣的聯手，聯通“視訊新干線”的誕生等等，這一系列國內外的事件表明，手機電視作為媒體的一支新軍，已經向傳統媒介發出挑戰。在3G到來的前夜，一場搶灘傳媒市場的諾曼底之役業已打響。

內容為王

廣播與點播結合的傳統內容模式

可以預見，手機電視業務開展以后，傳統內容必然成為最大的需求點。作為一項最基本的內容業務，無疑也是手機媒體精耕細作的出發點。手機媒體可以以廣播模式轉播電視臺或電臺的節目，或者通過自有的內容平臺，自己編播節目。在3G標準的帶寬下，手機電視可以接收30～80套廣播電視節目。2004年12月，聯想推出新款手機ET960，其主打的賣點之一就是用戶通過該手機可以免費收看一年央視網絡電視經濟、體育等多類節目。而幾乎在同一時間，天津聯通在其CDMA1×網絡上開通“掌上電視”(gogoTV)業務，用戶可以通過手機收看央視或各省市的多套電視節目，可謂是針對未來3G業務所開發的全新業務平臺。

手機媒體也可利用其平臺的互動功能，廣泛開展點播(VOD)服務。VOD模式充分發揮了移動通訊網絡的優勢，改變了受眾以前相對被動的收看習慣，可以自主進行個性化的定制，符合手機電視作為一種個人媒體的特征。這種模式的另一大優點在于技術升級的簡易性。手機無需加載專門的接受模塊，只要安裝相應的流媒體播放插鍵即可實現平滑升級。目前，VOD模式在國內外發展狀況良好。美國的spnnt公司，中國移動和中國聯通等都在加大對手機電視VOD業務的投入。美國2005年底的手機電視用戶約為30萬，而中國聯通BREW平臺的注冊用戶規模已經有300萬，其高端的“視訊新干線”業務經過短時間的發展目前的用戶規模也有數萬人。

突破內容瓶頸

無疑，移動通訊領域真正的弱項，是內容。目前手機媒體的內容難成規模，質量低下，更新緩慢，遠遠不能滿足市場需求。盡管國內SP、CP數量眾多，但是能真正提供高質量內容和服務的卻寥寥無幾。絕大多數只能靠一些與色情、迷信等“打擦邊球”的庸俗內容吸引眼球。曾有一位ISP高層這樣幽默地說道：“寬帶寬帶，就是寬衣解帶。”暫且拋開內容監管問題不談，這句話一下點中移動媒體的死穴。若不及時采取措施加強手機電視內容生產，改變這一尷尬現狀，手機電視也終將成為癡人說夢。

移動媒體要突破內容稀缺的發展瓶頸，思路有很多。一是學習廣電，建設自己的內容制作力量。二是廣泛利用社會制作力量的資源，通過合作或購買，獲得內容資源。目前，一些專業的社會節目制作機構已經開始關注手機電視內容市場，并有所動作。2005年春季，由北京樂視傳媒投入300萬元，開始拍攝全國首部手機電視劇《約定》。同年7月傳出消息，曾經在電視臺播出的連續劇《正德演義》將在手機上播出。三是和傳統媒體的合作，利用它們提供內容，比如日本的NTTDoCoMo，就是和《朝日新聞》、《讀賣新聞》、NHK和TBS等大媒體合作。上海文廣與中國移動的戰略聯盟，基本目的也是要實現內容與平臺的整合。2005年初，新華社和中國聯通合作設立手機新聞頻道“新華視訊”，內容全部由新華社提供。現階段，跨媒介合作是運營商較為青睞的一種內容經營模式。內容生產和集成將成為手機電視產業鏈中最具吸引力的環節。

交互業務需要拓展

交互業務可以分為資訊、娛樂和服務三大類。資訊包括新聞、氣象、交通等等；娛樂包括游戲、競猜等等；而服務更是多種多樣，手機銀行、移動購物……例如韓國的手機電視，交互業務很多，可以替家長看孩子，可以自動報警，可以監護老人健康等等。

交互業務，應該說是目前電信領域的一個獨特的業務模式。廣電網絡如果不進行數字化改造，這部分業務就無法開展。而對移動通訊來說，這部分業務已經開展得比較成熟，因此形成了一個相對壟斷的市場。現在的關鍵是，增值業務在3G全新的平臺上，如何進行改進和拓展，如何發現新的營利模式。這就需要從業人員，把視野放寬，發現新的亮點。隨著技術瓶頸的突破，未來手機電視的競爭將主要集中在業務模式的拓展和市場推廣上。手機作為一種個人交流工具和個人媒體，用戶能否在上面實現購物，聯網游戲?能不能建立手機社區，在上面開店交易，開個人BLOG，上傳自己的DV或者其他的藝術創作供大家欣賞等等，這些模式都蘊含著營利空間。在商用領域，手機也具有很大的發展潛力，像《超級女生》通過短信投票所獲得的巨大收益，就是一個成功的營利模式。

手機電視的廣告經營

深度發掘媒體價值

作為媒體，手機電視所蘊含的巨大的廣告潛在價值，引起了很多業界人士的關注。縱觀近幾年的中國廣告市場，傳統媒體的廣告經營難有突破，廣告收入進入相對穩定階段，有的增長緩慢，有的甚至出現下滑。而互聯網、戶外、樓宇等新媒體卻一路凱歌。這足以證明市場對新媒體巨大的價值認同感。不久的將來，廣告收入將成為手機電視一項重要的營利。基于手機平臺的廣告方式多樣，可以說是集傳統媒體和互聯網等新媒體的廣告形式于一身。如此豐富的廣告產品，為廣告主提供了極為靈活和豐富的營銷策略組合。

因此，手機電視廣告經營的核心問題在于深度挖掘媒體價值。要努力尋求媒體與行業廣告需求的契合點，設計合理的產品組合和銷售策略。手機電視的用戶必然對手機存在很高的文化認同，而且用戶中有相當數量的商務人士，具備高收入、高學歷和高信息需求的特征，受眾質量明顯高于其他媒體，利于產品銷售宣傳與品牌訴求。在充分利用手機平臺互動性強、用戶個性化、用戶信息準確的前提下、手機電視廣告有很大的拓展空間，可以大量開展數據庫營銷，開發出更多更好的廣告形式，為不同需求的廣告客戶定制。

廣告價值的協調與維護

廣告泛濫，饑不擇食，只能解一時之需，從長遠看，對媒體價值會產生負面影響。目前電視廣告經營就幾乎走進了“電視劇當化肥，醫療廣告滿天飛”的死胡同。一旦陷入這樣的泥潭，等于在為廣告收入而侵蝕自身。手機媒體應該引以為鑒，保持一個精耕細作、可持續發展的良好態勢。手機電視是一種相對高端的媒體，花錢看內容，享受服務，是必然趨勢。手機電視在進行廣告經營的時候，就不得不考慮如何處理付費與廣告的關系。哪些領域應該付費，哪些領域應該免費，哪些地方可以放廣告，放什么形式的廣告?這牽扯到媒介公信力和美譽度。收費的東西不能加廣告，免費的東西如何加廣告。在用戶利益和商業利益當中，永遠都需要一個平衡點。

媒介的大眾與分眾

在廣告宣傳中，單做大眾或單做分眾都存在致命的缺陷。大眾化會降低廣告訴求的效果，而分眾化的軟肋就在成本。與傳統電視的家庭娛樂模式相比，手機是一種個性化、定制化的消費，針對性很強。目前整個產業的一個特征就是，企業越能在大規模生產的基礎上提供定制化的產品，就越具備競爭優勢。那么，手機到底是大眾媒體還是分眾媒體?很明顯，兩者都有契合。論用戶規模，中國目前的手機用戶已經接近4億，這是任何一個國家所不能比的。論分眾狀態，也很明顯，因為用戶群體特征不同，消費需求不同，而運營商這塊又能掌握比較準確的信息，所以可以采取針對性很強的業務模式和廣告策略。在手機電視產品設計上，是一個比較關鍵的地方，一定可以達到大眾化與分眾化的均衡。

用戶規模與規模用戶

移動通訊是沉淀成本極高的一項產業，只有培育大規模的市場，擁有海量用戶，才能實現盈利。從媒介經營的角度講，擁有規模化的終端用戶，是形成高媒介價值的重要條件。預計中國到2007年的手機用戶達到5億，其中3G用戶占30％，是全球規模最大的市場。但是現在，國內已經開始試水的一些手機電視業務，還屬于高端，資費很高，一般用戶接受不了，在擁有巨大的用戶基數的同時，受眾規模的拓展受到嚴重限制。相比之下，廣播電視媒體還基本是免費，其它傳統媒介的使用成本也很低廉。手機電視相比之下喪失了價格優勢。

過高的資費是中國電信多年壟斷經營所遺留下來的問題。不能不承認，“天價收費”對中國電信業在短時間內完成資本原始積累和快速增長來說，功不可沒。但是隨著市場的放開，競爭態勢的轉變和用戶對自身權益的逐漸關注，資費的下調必須提上實際日程。

從國際上看，手機電視的資費并不高，例如美國的MobiTV，月服務費還不到10美元。中國的手機電視并不害怕缺乏潛在市場規模。所以，推廣手機電視，運營商要有魄力，大幅度下調使用資費，培養規模用戶。2005年，上海文廣在對手機電視收費伊始，就將價格定為30元／月，大大低于目前國內其他手機電視業務的資費標準。這也算是一種市場化的勇敢嘗試吧。只有這樣才能獲得規模效益，手機電視的媒體價值才能隨之提升。

融合，從業務到標準

筆者在論述手機電視的內容時，不止一次提到手機電視與傳統媒體的合作。實際上，這是一種在新技術催生新媒體的情況下，各種媒介開始融合的趨勢，特別是廣電與移動通訊的融合。

目前國內所開展的手機電視業務，嚴格意義上講，采用的都是點播模式，即“單模手機電視”。雖然有一些可以轉播電視節目，但也是通過基于移動WEB平臺進行VOD式的點播來選擇。數字廣播網成本低帶寬高，可以轉播廣播電視節目；3G網絡互動性和個性化強，服務系統成熟，可以進行點播、定制及數據交換。因此兩網的結合被認為是“雙模手機電視”最成熟的解決方案，這就要求手機電視必須兼容數字廣播標準。國際上標準各不相同，歐洲一些國家采用DVB—H標準的地面數字廣播與3G結合模式，日韓兩國則采取DMB衛星數字廣播與3G結合的模式。

盡管目前北廣傳媒正在對基于DVB－H的手機電視運營進行試驗，但是我們很難預測未來中國手機電視的標準是什么。其一，廣電網絡的數字化改造進展緩慢，地區分割和地區差異明顯，短時期內沒有全國性的數字網絡支持；第二，廣電與電信歷來屬于兩個獨立行業，存在嚴重的行政分割。在技術、業務和網絡逐漸融合的潮流下，雙方依然堅冰未消，未形成良好的合作機制。

可以預見的是，手機電視的市場潛力巨大。但是目前還處于產業導入期，相應的資源配置，體制支持，法律監管和政策推動都比較缺乏，還沒有形成完整的產業鏈條，沒有找到有效的贏利模式。然而，推動整個產業發展，不是靠一兩家企業，更不是單純依靠行政力量，需要包括運營商、設備生產商、內容提供商、服務集成商等的共同努力。