誰來吃我的餅干

餅干市場人氣旺

近年來，中國的餅干行業發展非常迅速，尤其是‘十五’期間發展更加迅猛。根據國家統計局提供的數字顯示，2000年國內整個餅干行業產量53．01萬噸，銷售額為91．80億元，2005年餅干產量為136．75萬噸，銷售額為248．55億元。2001～2005年內全國餅干總產量和銷售額年均遞增都在20％以上，增長速度在整個食品行業領先。2005年餅干業利潤總額為10．64億元，同比增長41％，稅金總額為13．84億元，同比增長51．56％，通過以上數據可以看出，整個行業規模一直在不斷擴大。尤其是2003年和2005年全國餅干行業總產量和銷售額比上一年都有較大增幅，2003年產量增加了36．44％，銷售收入增加了24．96％，2005年產量增加了23．68％，銷售收入增加了28．65％。由此可以看出，“十五”期間中國餅干行業的市場規模在逐年遞增的同時，又呈快速跳躍式發展的趨勢，這在一定程度上也表明目前國內餅干市場的消費潛能還很大，也因此一直吸引眾多商家踴躍加入餅干行業的生產和銷售隊伍，可以說，在中國食品加工業中，餅干行業一直是人氣較高的食品產業。

目前全國餅干生產企業有1000多家，多數為中小企業，主要集中在廣東、河南、山東、福建、河北、四川等地，而北京、上海、天津等大城市雖然生產廠家不太多，卻集中了一些大型外資餅干企業。如北京納貝斯克食品有限公司，上海達能餅干食品有限公司，天津頂園國際食品有限公司等；從產量上看，河南、山東、廣東位居前列，以上這些主產區的產量總和約占全國餅干產量的80％以上。

2005年，對445家國有及國家控股企業和其他大中型企業的調查顯示，有61家出現了虧損，虧損率為13．7％。總體來看大部分廠家經營狀況良好，說明國內餅干市場還有相當大的發展空間。但同比2004年銷售成本大幅增加，導致企業利潤率普遍有所下降。

市場管理漸規范

自國家質檢總局推行市場準入審核工作以來，于2003年12月30日公布了第一批通過驗收的餅干企業，截至2005年底，已經有1038家餅干企業通過QS認證，據行業掌握的情況看，大多數餅干生產企業已通過認證，只有少數小企業目前尚未通過。

2005年，全國食品發酵標準化中心組織，中國焙烤食品糖制品工業協會等單位參與編寫了新的餅干行業標準，新標準已由國家發改委以2005第10號公告發布，并于2005年9月1日起實施。根據國標委的計劃，2005年年底又將餅干的行業標準進一步修訂上升為國家標準上報審批，現已完成審定稿。此次修訂是在原有13個餅干行業標準的基礎上進行修改、整理，最后歸為一個統一的國家標準，在不久的將來，餅干行業就會有新的國家標準執行，新標準更加符合行業發展現狀，也更具有可操作性，既有利于餅干行業的良性發展，也更加有利于廣大消費者的健康。

變幻莫測的市場競爭

2005年對餅干行業來說，是不平凡的一年，高、中、低檔產品生產企業互有沖擊，許多大的生產廠家開始進入低端市場，希望對低端市場重新洗牌，封殺較弱的對手，而一些后起之秀卻在不經意間搶占了部分高端市場，日趨加劇的市場競爭，促使新產品不斷開發，異彩紛呈。

2005年年初，隨著達能在中高檔市場地位的穩定，品牌開始下沉，部分產品價位全面拉低，以牛奶加鈣餅干為主打產品，輔以23克散裝和1元小包裝餅干，開始進入低端市場，以“高質低價”試圖洗牌中低檔市場，從近期市場表現看，部分地區已取得一定效果。但想對整個中低端市場徹底洗牌還要假以時日。達能加鈣系列包括酥松餅干、清脆餅干、夾心餅干三類，終端零售價1．5元～1．7元，主要針對城鄉兒童和老年消費階層，23克散裝牛奶吞脆餅干12．1元／500克，42克品嘗裝以及達能三層高鈣梳打餅干(針對女性消費者)，新品包裝上都印有1元的建議零售價，標注零售價的方式基本可以保證價格體系的穩定。

值得注意的是，2005年，一些新秀沖擊高端市場。2005年9月份福建港興集團推出獨創的“奇客”紅綠茶營養餅干。定位高端產品，主要走商超渠道。68克袋裝、110克盒裝和660克禮盒裝茶營養餅干表現最為出色。茶營養餅干香味濃郁，口感清新，配合在央視和湖南衛視循環播出的廣告，市場需求旺盛，奇客的異軍突起使原有的外資大品牌達能和納貝斯克的市場壟斷地位受到了強有力沖擊。同類產品企業還有福建港福和北京紅了等一批跟進者，而福建達利的“好吃點”同樣在高端市場搶下一定份額。與大品牌沖擊低端市場一樣，國內企業要想打破原有大的跨國公司壟斷的高端市場也不可能一蹴而就，還要持續不斷的努力。

北京紅了食品有限公司的“網絡飯飯”是國內定位于網絡消費群體的功能性休閑餅干。據稱“網絡飯飯”中含有豐富的維生素A、β、胡蘿卜素和活性鈣，能給長時間面對屏幕的人群更多關懷、更多能量，另外，餅干造型如同一個鍵盤按鈕，配上網絡符號“@”，網絡感十足，且體積小，一口一個，吃起來不掉渣；其次，在產品紙盒包裝的開口方面，采用刀版工藝，直接在包裝盒正面開口，消費者只要騰出一只手，沿刀版撕開即可打開食用，上網與吃零食兩不誤。在規格上，采用60克為主的小規格和120克為輔的“情侶裝”，一次可以吃完，不浪費；口味上低甜低油，麥香原味、番茄、孜然燒烤等多種口味，豐富多樣。獨特的產品創意，給同行企業在細分市場產品創新方面提供了很好啟迪。

開拓市場靠創新

從目前的統計數字來看，中國的人均消費餅干量只有1．05kg，而發達國家餅干的人均年消費量為25～35千克，中等發達國家也有12～18千克，因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。未來幾年國內餅干總消費量還會持續增加，行業規模也會不斷擴大。

(作者為中國焙烤食品糖制品工業協會餅干專業委員會副秘書長)產區的產量總和約占全國餅干產量的80％以上。

2005年，對445家國有及國家控股企業和其他大中型企業的調查顯示，有61家出現了虧損，虧損率為13．7％。總體來看大部分廠家經營狀況良好，說明國內餅干市場還有相當大的發展空間。但同比2004年銷售成本大幅增加，導致企業利潤率普遍有所下降。

市場管理漸規范

自國家質檢總局推行市場準入審核工作以來，于2003年12月30日公布了第一批通過驗收的餅干企業，截至2005年底，已經有1038家餅干企業通過QS認證，據行業掌握的情況看，大多數餅干生產企業已通過認證，只有少數小企業目前尚未通過。

2005年，全國食品發酵標準化中心組織，中國焙烤食品糖制品工業協會等單位參與編寫了新的餅干行業標準，新標準已由國家發改委以2005第10號公告發布，并于2005年9月1日起實施。根據國標委的計劃，2005年年底又將餅干的行業標準進一步修訂上升為國家標準上報審批，現已完成審定稿。此次修訂是在原有13個餅干行業標準的基礎上進行修改、整理，最后歸為一個統一的國家標準，在不久的將來，餅干行業就會有新的國家標準執行，新標準更加符合行業發展現狀，也更具有可操作性，既有利于餅干行業的良性發展，也更加有利于廣大消費者的健康。

變幻莫測的市場競爭

2005年對餅干行業來說，是不平凡的一年，高、中、低檔產品生產企業互有沖擊，許多大的生產廠家開始進入低端市場，希望對低端市場重新洗牌，封殺較弱的對手，而一些后起之秀卻在不經意間搶占了部分高端市場，日趨加劇的市場競爭，促使新產品不斷開發，異彩紛呈。

2005年年初，隨著達能在中高檔市場地位的穩定，品牌開始下沉，部分產品價位全面拉低，以牛奶加鈣餅干為主打產品，輔以23克散裝和1元小包裝餅干，開始進入低端市場，以“高質低價”試圖洗牌中低檔市場，從近期市場表現看，部分地區已取得一定效果。但想對整個中低端市場徹底洗牌還要假以時日。達能加鈣系列包括酥松餅干、清脆餅干、夾心餅干三類，終端零售價1．5元～1．7元，主要針對城鄉兒童和老年消費階層，23克散裝牛奶吞脆餅干12．1元／500克，42克品嘗裝以及達能三層高鈣梳打餅干(針對女性消費者)，新品包裝上都印有1元的建議零售價，標注零售價的方式基本可以保證價格體系的穩定。

值得注意的是，2005年，一些新秀沖擊高端市場。2005年9月份福建港興集團推出獨創的“奇客”紅綠茶營養餅干。定位高端產品，主要走商超渠道。68克袋裝、110克盒裝和660克禮盒裝茶營養餅干表現最為出色。茶營養餅干香味濃郁，口感清新，配合在央視和湖南衛視循環播出的廣告，市場需求旺盛，奇客的異軍突起使原有的外資大品牌達能和納貝斯克的市場壟斷地位受到了強有力沖擊。同類產品企業還有福建港福和北京紅了等一批跟進者，而福建達利的“好吃點”同樣在高端市場搶下一定份額。與大品牌沖擊低端市場一樣，國內企業要想打破原有大的跨國公司壟斷的高端市場也不可能一蹴而就，還要持續不斷的努力。

北京紅了食品有限公司的“網絡飯飯”是國內定位于網絡消費群體的功能性休閑餅干。據稱“網絡飯飯”中含有豐富的維生素A、β、胡蘿卜素和活性鈣，能給長時間面對屏幕的人群更多關懷、更多能量，另外，餅干造型如同一個鍵盤按鈕，配上網絡符號“@”，網絡感十足，且體積小，一口一個，吃起來不掉渣；其次，在產品紙盒包裝的開口方面，采用刀版工藝，直接在包裝盒正面開口，消費者只要騰出一只手，沿刀版撕開即可打開食用，上網與吃零食兩不誤。在規格上，采用60克為主的小規格和120克為輔的“情侶裝”，一次可以吃完，不浪費；口味上低甜低油，麥香原味、番茄、孜然燒烤等多種口味，豐富多樣。獨特的產品創意，給同行企業在細分市場產品創新方面提供了很好啟迪。

開拓市場靠創新

從目前的統計數字來看，中國的人均消費餅干量只有1．05kg，而發達國家餅干的人均年消費量為25～35千克，中等發達國家也有12～18千克，因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。未來幾年國內餅干總消費量還會持續增加，行業規模也會不斷擴大。

(作者為中國焙烤食品糖制品工業協會餅干專業委員會副秘書長)