解析服務文化的１２個觀點

賈春峰

現代市場經濟的發展表明，服務競爭在企業競爭中的地位和作用越來越突出。

但從理論上說，在我國，服務經濟學、服務文化學都還沒有建立起來，這應當說是我們的經濟學研究與經濟文化學研究的一個重要缺陷。這個缺陷，也是經濟發展實踐的反應。在我們的經濟結構中，服務業處于滯后的狀況。

世界上最早的一本《服務經濟學》是美國學者富克斯于1968年出版的。“服務經濟”這一概念也由他首先提出。

我們今天創建中國的服務經濟學與中國的服務文化學就要注重總結服務實踐，提升服務理念。從企業的角度來說，就是要培育服務文化，實現“服務增值”。

下面我就這個問題講12個觀點。

一、要確立大服務理念

人們常常把服務看作是服務業的服務，常常把服務歸結為售后服務，而售后服務又變成售后維修，甚至變成投訴后的服務。這是應當糾正的一種片面的服務觀，一種殘缺不全的服務觀。

我們今天講的服務，不只是服務業的服務，還必須包括制造業的服務；不只是售后服務，更不只是投訴后的服務，而是指從設計、規劃到選料、生產、工藝與技術創新、包裝與銷售的全過程，都是企業在為用戶服務。

所以對服務不能做狹窄的理解，不能把服務只歸結為服務業的服務。談到制造業的服務，也不能只歸結為售后服務，更不能歸結為投訴后的服務。這就是說，要確立大服務的理念。當然，細化還包括企業運作中上一個工序為下一個工序服務，上一個環節為下一個環節服務。

大服務理念的提出，并不是偶然的，不是無緣無故的。因為只有在企業運作的每個環節都想著用戶，一心一意為著用戶，真正體現了為用戶服務，才能適應市場競爭的需求，才能適應用戶導向的經濟的新時代、新挑戰。如春蘭集團專門開過研討會，提出了“四全”即全過程、全方位、全天候、全身心的“金牌服務”的大服務理念。

二、明確服務文化的定位與內涵

服務文化在一個企業是服務理念與服務行為的有機統一體。如果用公式表達，那就是：

服務文化=服務理念+服務行為規范

當然，用公式表達常常有局限性，但它可以突出地指明服務文化的主要內涵，指明服務文化究竟應當定位在什么地方。

服務文化的內涵必須包括服務理念與服務行為規范這兩部分。這二者是有機統一、內在邏輯一致、渾然一體的。

服務理念要特色鮮明，行為規范要有效管用。

怎樣理解二者的有機統一?從服務理念能看出應當具有什么樣的行為規范，而行為規范又體現著、滲透著服務理念的指導。

三、“服務增值”與“服務減值”。

這兩個概念都是首先由商業文化學提出來的，不是搞企業文化人的人提出來的。它的本意是說，同樣質量的產品可以因服務好而“增值”，也可以因服務差而“減值”。由于技術的同質化，產品正在出現同質化現象。如果一個企業的產品質量可以，但服務很差，這種服務“減值”，就會引起企業形象危機，從而失去其發展的可持續性。

四、質量概念、形象概念要包括服務質量、服務形象

通常講質量概念，往往是指產品質量。實際上，從企業來講，質量概念還應包括服務質量。如果只講產品質量不講服務質量，那是半截子的質量觀。因此，高明的制造商不僅關注產品質量，而且也特別關注服務質量。他們懂得，服務是使公司獲得競爭優勢的一個非常重要的絕不可缺少的角色。正是基于這樣的認識，海爾集團提出了“星級服務”的服務理念。我注意到，中國石油煉油與銷售公司的質量理念是：品質一絲不茍，數量分毫不差，服務無微不至。這里的質量概念包含有品質、數量、服務三個方面；不僅講了產品質量，而且講了服務質量。這就體現了一種整體的、全面的質量觀。

同樣的道理，在企業形象中只包括產品形象，不講服務形象，也是不全面的形象觀，或者叫殘缺不全的形象觀。

企業形象從根本上說取決于產品質量和服務質量。產品質量差，企業不可能有好形象。而只注重產品質量不注重服務質量，企業同樣不會有好形象。從這個意義上說，產品質量創造企業形象，服務質量同樣創造企業形象。

五、服務的核心問題——用戶論與用戶導向經濟的新時代

培育服務文化，研究服務文化，核心問題是深化和拓展用戶論，做好用戶論這篇大文章。恰恰在這個核心問題上，我們研究得很不夠，不夠細化，不夠深入。

之所以說服務的核心問題、服務創新的核心問題、服務的永恒主題，也可以說服務與服務創新的基本點、基本原則是用戶論，是擺正企業與用戶的關系，是堅持用戶至上、用戶第一，是因為市場經濟的實質是用戶導向。這也就是近幾年來國際經濟學界所講的用戶導向、用戶經濟的新時代。

用戶導向、用戶經濟，這是滲透到企業戰略、企業管理、營銷服務等各個方面的重要概念、新的思維，具有統領意義。

從開拓市場的角度來看，服務創新就是在創造用戶，創造用戶也就是在創造市場份額。應當看到，用戶并非都是對的，但用戶永遠是第一位的，必須永遠地、真正地確立用戶第一、用戶至上的觀念。

六、如何對待抱怨用戶、刁蠻用戶

在服務文化的核心——用戶論中，有一個不可回避的、最尖銳、最突出而且往往引起糾紛的問題，就是抱怨用戶、刁蠻用戶的出現。國際上的大公司如戴爾公司常用刁蠻用戶、難纏用戶的提法。

遇到這樣的抱怨用戶、刁蠻用戶、難纏用戶怎么辦?新的用戶論強調兩點：

第一是把這種抱怨用戶的出現看作是一個重要商機的來臨。首先要學會換位思考，即學會從顧客的角度，站在顧客的立場進行思考，用顧客的眼睛觀察問題。這里所講的顧客的角度、立場和眼光，包括顧客的利益、方便和情緒。有材料介紹，巴西企業招徠顧客的措施中就有這樣的話：“一個憤然而去的顧客將損壞公司的形象”。“應該站在顧客的立場上，結完賬后你也要把顧客當‘上帝對待”。“即使顧客沒有道理，道理也在顧客一邊”。

第二是要善于使抱怨顧客(客戶、用戶)轉化成滿意顧客，使滿意顧客轉化成忠誠顧客，使忠誠顧客，轉化成終身顧客，以致成為傳代顧客，即代代相傳的顧客。抱怨顧客的出現，正是企業改進管理、實現新發展的一個動力。戴爾公司認為，最難應付的刁蠻顧客，正是他們最好的顧客，因為最難纏的顧客，會讓他們學到很多。當然這里的關鍵在于研究、找到使抱怨顧客、難纏顧客轉化的條件、技巧和方式方法。

企業應當提出這樣的口號：為建立忠誠顧客群、終身顧客群和傳代顧客群而盡職盡責地忠誠服務，要大力表彰那些為此而努力，作出顯著成效的員工，推廣和總結他(她)們的經驗和做法。

七、鞏固老用戶與發展新用戶

創造用戶包括兩個方面：一是鞏固老用戶，二是發展新用戶。

這里應當強調，千萬不能丟失老用戶。因為經驗告訴人們，丟失一位老用戶比發展一位新用戶，其損失要大得多。《蘭德診斷》一書曾經講到，“市場占有率受到侵害，意味著顧客正轉向你的競爭對手。這些顧客一旦失去就很難再爭取回來——也許永遠不能。關鍵就在這里，市場份額是至關重要的。”這個話講得有道理。

我們不是常講要創造更多的、越來越多的“回頭客”嗎？而“回頭客”是由“頭回客”發展而來的。所以營銷服務中，必須善待“頭回客”。調查資料顯示：

(1)一位感到滿意的顧客，可能為公司帶來20多位客戶；一位感到受氣的顧客，可能使公司丟失20多位客戶。

(2)爭取一位新顧客，所花的成本是留住一位老顧客的6倍；而失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。

所以，在創造顧客的兩個方面中，鞏固老顧客與開發新顧客的作用很不一樣。卓越的工作，是要讓老顧客成為企業能行走的“活動廣告牌”，讓他們發揮“用戶告訴用戶”的口碑影響力的作用。

八、服務發展的一個大趨勢：開發個性化服務

在滿足顧客需求的服務中，包括注意滿足“單個”顧客的個體需求、單個需求、個性化需求，不能以相同的服務去滿足那些具有不同要求的顧客或客戶。按照戴爾公司的說法，就是，大多數的公司以產品為細分單位，他們則是在產品細分之外還加上顧客細分。他們相信，每一個顧客的個別需求和行為，決定了他們應該提供什么樣的產品與服務。如果不懂得使服務如何滿足那些有單個需求的顧客或具有相似需求的顧客群的需求，那將會失去有分量的商業機會。在這棋高一著，包括讓顧客設計自己的特殊樣式的產品，那將會為公司帶來極大好處。這就是處理好“標準設計”與“個別設計”、“標準服務”與“個別服務”的關系。

九、服務的一個新理念：“與用戶的欲望賽跑”

這是用戶論在激烈市場競爭中提出來的一個新理念。有的企業提“比顧客的需求做得更好”；有的提“服務要比客戶的要求做得更好”；有的提“設想在顧客前面”。

“與用戶的欲望賽跑”，這個新理念的本質意義是超越有求才“應”的服務，超越顧客提出什么我才給你什么的服務，而是一種精致的服務，是要設想在客人前面，凡事都要為客人事先設想，主動地去了解每一位客人的需求，不待他提出要求，就已經事先為他安排妥當。這就像跟客人的期望在賽跑!這是企業之間在市場的激烈競爭中所推出來的一個新理念。

十、服務是一種雙向互動的特殊的情感式勞動

多年來，我們對于服務的研究不夠深入、不夠細化，特別是對于服務的特殊性研究得很少，這不利于企業開拓市場。必須看到，消費者購買一件商品，同時也在購買一種服務。在今天，在產品的差異性越來越小的情況下，消費者購買服務就更為重要。

但購買商品同購買服務很不一樣。服務不可能像實物商品那樣進行運輸和保管，稱之為“無存貨性”，如有的學者講服務具有不可逆性。對于實物商品，若覺得買得不稱心尚可向賣方退換，從而恢復到原來的狀態，但服務提供之后就不能再復原了。

要看到，提供服務的內容、特別是服務質量，往往要受到服務提供者當時的主觀精神狀態、心里情緒的影響。這就要求作為服務提供者的員工要提高、訓練自己的心理素質，要注意思想意識修養，具備良好的精神狀態。

可以說，服務競爭的背后是員工綜合素質的較量。

一旦一個公司的服務文化、服務風格和服務氣質形成以后，就成為獨有的精神文化財富，這是別的公司無法學走的。企業之間的競爭，模仿在日趨加強，但服務卻是形成企業競爭特色和差別化的一個重要領域。

新的用戶論認為，在服務過程中，要把每一次同顧客的接觸看作是一個值得重視和利用的“商機”的來臨，看作是一個贏得信賴的“關鍵時刻”。在今天人們稱之為“買方市場”、“顧客選擇企業”的時代，特別是消費者越來越重視個性張揚、重視消費心里體驗和美好感受、重視消費的審美功能的情況下，要做到“不流失”顧客，不斷發展和擴大忠實的顧客群，使顧客重復惠顧，就必須下大功夫把服務作為一種特殊的“情感式勞動”加以研究，探索企業員工與顧客之間富有成效的相互溝通的“互動關系”。

服務是一種情感密集、感情傳遞、情感交融、情感互動的行業和行為。優秀的服務員工，不僅是服務的提供者、承擔者，而且是情感的溝通者和傳遞者。服務的過程，一方面可以使員工把企業的情感、價值、理念傳遞給顧客；一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業。這種相互溝通的行為，可以使服務升華，不斷進入新境界。

十一、創建服務品牌

過去我們常講物質產品品牌，現在需要加上服務品牌。強調服務品牌，應當說是品牌戰略的一大進步，是品牌戰略的深化、拓展與延伸。

名牌戰略有5大要素，其中包括名牌企業、名牌產品、名牌服務、名牌企業家、名牌員工。名牌戰略、品牌戰略只講產品名牌，而不講服務名牌，也是一種不全面的名牌觀、品牌觀。

這里順便講一下：對于企業文化要有準確定位，但從企業發展來說，也不能搞得很狹窄。我們應當重視品牌文化的培育與建設，還有營銷文化等等。

有人問我：品牌文化與企業文化是什么關系?能不能用幾句話表達一下?

我說，首先應當明確，品牌戰略是企業戰略的重要組成部分，品牌文化是企業文化的重要組成部分。我用三句話來表達、概括二者關系：

第一句話：品牌文化是企業文化的一個亮點、一個閃光點、一個綜合展示點；

第二句話：品牌文化是企業文化傳承的一個“紐帶”；

第三句話：品牌文化是企業文化輻射的“光環”。

所以，企業在發展中要重視品牌戰略。無品牌戰略必定是失敗的戰略，這是企業發展中的經驗教訓告訴我們的。企業在文化建設中也要注重品牌文化的培育和建設，而培育品牌文化，不只是注重產品品牌，還要開發、建設自己的服務品牌。

十二、建設服務文化，創建中國服務經濟學與中國服務文化學，必須注重研究中國傳統文化根脈與優秀商德

服務經濟的概念、服務經濟學是外國人先提出來的。但我們今天建設、培育服務文化，創建自己的服務經濟學、服務文化學，也有我們自己很多優勢。其中獨有的重要一點，就是中華民族源遠流長的優秀傳統文化與傳統商業道德。這是我們的一個很重要的文化根脈。當然，優秀傳統要與現代精神、時代精神相融合，但這個根脈萬萬不可忽視。國外學者在研究現代企業時不是也在研究中國的儒學、道學、佛學嗎?不是也很看重《孫子兵法》、也在講“上下同欲者勝”嗎?

在這個問題上，我們可從周總理概括“全聚德”精神中得到啟示。周總理生前27次去全聚德接待外賓。有一次外賓問：全聚德是什么意思?周總理隨口而答：“全而無缺、聚而不散、仁德至上”。這三句話就是全聚德精神。這也點到了優秀傳統文化根脈與底蘊，宣傳了中國的優秀商業道德。

講仁德、講誠信，首先要有誠心。儒家經典講：“仁義禮智源于心。”中石油煉油與銷售公司的服務理念是“關注細節，用心去做”，這個“用心”就很好。

如何使優秀傳統文化與美德同現代市場經濟結合起來，同現代企業精神、服務理念融為一體，這是一個重大的歷史性課題。這方面的實踐創新與理論研究都應當深化、應當拓展、應當細化。這也可以使我們對全世界的服務經濟學、服務文化學的發展作出獨有的貢獻。

（責任編輯：羅志榮）