從優秀企業營銷案例看營銷創新

馬　成

最近5年以來，中國的市場局勢發生了巨大的變化。主要的變化表現在：第一，隨著部分超級終端的進入和出現，市場的主體已經在發生變化。在今后的若干年內，主要的民用產品生產者將不得不借助超級終端的力量來奪取消費者。第二，經歷了21世紀初大部分制造行業基本完成的市場整合以后，制造商與服務提供商們必須在優化產能規模的同時考慮由生產組織向品牌組織過渡。第三，消費者的消費習慣逐步趨向理性化，他們渴望體驗式的采購方式，品牌的作用與口碑營銷的作用日益凸顯。

在新的形勢下，營銷方式必須創新。

終端改變的趨勢及其對生產商市場地位的改變

5年前，國美剛剛走出北京不到1年，誰也沒有料到這家電器經銷企業在2006年初的時候已經和另外的4家同樣性質的企業占有了國內30%的市場份額。到2008年的時候，即使大家放慢發展速度，前五家家電連鎖企業共同擁有的市場份額也將超過70%。

真正意義上的家電連鎖開始于世紀之交，至今只有5年左右的歷史，并由此進入綜合擴張之路。1999年7月，國美首次走出北京，在天津開設兩家連鎖店，遭到當地十大商家的強烈抵制，此舉反倒成就了國美，使國美的知名度極大提高，被稱為“國美現象”；1999年12月，國美進軍上海，實現了京、津、滬三點一線的家電連鎖構架，從此開始了迅速擴張之路。2000年，蘇寧確立以綜合電器升級、連鎖擴張提速為戰略的二次創業計劃；2003年在南京山西路開設1.8萬平方米的旗艦店。

2000年至2004年，中國前七名的家電零售連鎖企業，年平均增長率高達172%。據國務院發展研究中心對中國50個城市消費者的調查研究表明，2004年消費者對家電專業連鎖渠道的認同持續上升，近70%的消費者表示將會選擇家電專業連鎖渠道，而2000年時，這一選擇比重還低于20%。

再看其他民用產品的渠道，自從沃爾瑪、家樂福等超級終端進入國內以來，國內的超級連鎖終端也一直保持高速增長。百聯、大商、蘇果等國內連鎖終端的年平均增長率超過20%以上。

連鎖作為一種業態，之所以能夠獲得超常規的發展，有著特定的原因：

首先，綜合全系列產品種類的經營和自主購買模式是連鎖企業的普遍經營模式。這個模式深深吸引著人們的好奇和關注，新生事物由此被人們接受。同時，連鎖品牌的日益形成，更加深了連鎖在消費者心里的地位，促發消費思想傾向的形成。第二，連鎖的本質使連鎖企業相對于其他業態具有獨特的規模優勢，規模首先體現在購買的方便性，消費者可以在這里找到自己想要的產品，更為重要的是，規模能夠帶來采購價格方面的優勢，從而直接帶來同消費者的利益息息相關的零售價格的低廉。第三，連鎖企業由于規模的優勢，能夠降低在采購、儲運和管理等方面在運營成本，直接為連鎖企業提供了發展動力支持。

除了零售、家電、建材等領域，超級終端的壯大對其他生產商都會帶來影響。由于超級終端的比重的不斷增加，這種專門的渠道商會在生產者和使用者之間成為越來越重要的角色。而這種現象，也是影響中國市場格局變化，促使現代營銷創新的最主要原因。

有效的營銷方式組合及品牌塑造方法

超級零售終端的日益壯大也影響了企業的生存方式，生產商已經從單純的產品生產者變成了品牌的生產者。塑造品牌的目的在于引導消費者的購買。

大型商場、連鎖超市和其他大型賣場等超級終端渠道商的出現，為生產者提供了一個公平、中立的產品銷售平臺，消費者有權在這個平臺上進行自主的選擇。

當消費者在賣場進行產品比較時，產品之間真正的較量也就開始了。怎樣才能吸引消費者的注意力并引發購買欲望，如何讓自己的產品在賣場脫穎而出，成為優勝者呢？這就要生產廠家借助品牌的力量來實現。品牌的作用就是讓消費者來自主選擇。

在超市奶制品區，產品琳瑯滿目：伊利集團的優酸乳、優酸爽，樂百氏的健康快車、AD鈣奶，光明的心爽酸酸乳，娃哈哈的樂酸乳，三鹿的酸酸乳等等，這些產品都早已在酸奶領域占據了一席之地。而蒙牛選擇要猛攻的就是這樣一個酸奶領域，我們來看蒙牛是如何做到的。

案例：

蒙牛整合式營銷新范本

由于乳制品的競爭越來越激烈，為了尋找新的利潤突破點。2004年6月蒙牛給自己定了一個任務，以新產品“酸酸乳”打市場，指標是銷量從7億元人民幣做到25個億。當時這個被譽為不可能完成的任務，卻隨著“超級女聲”的大紅大紫而順利實現。借助冠名“超級女聲”的蒙牛也成為2005年大贏家。除了產品的銷量一路飆升,蒙牛的品牌也深入民心。蒙牛也成為業界整合式營銷的新范本。

一般的營銷手段顯然無法使銷售額從7億元提升到25億元。在概念戰和價格戰、渠道戰已經沒有更大的上升空間時，唯一的辦法就是利用一種情感力量，運用品牌的力量，讓消費者把蒙牛的產品與其他產品區別開來。

蒙牛與湖南衛視從2005年3月起力推“超級女聲”，并在產品品牌內涵與“超級女聲”內涵之間找到了完美結合點，拿下超女冠名權，蒙牛僅海報就印刷了1億張。2005年1月，蒙牛液體奶市場部啟動了全方位的營銷計劃，開始將冠名的效應發揮到最大化。

蒙牛首先找到了張涵韻作為酸酸乳產品的形象代言人。16歲的四川女孩張涵韻是首屆《超級女聲》的季軍。蒙牛還特意為張涵韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借《超級女聲》之勢，成為各大音樂排行榜熱門單曲。

對于五大賽區之外的市場，蒙牛并沒有讓它們游離自己的視野。在34個城市，蒙牛酸酸乳開展了迷你路演活動，把當地的優秀選手輸送到五大賽區參加比賽。為擴大影響，蒙牛還在新浪網上建立蒙牛酸酸乳活動特區，讓網友可以獲知《超級女聲》的最新資訊、參加有獎游戲、參與選手的視頻聊天。

根據AC尼爾森的調查，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100萬公升，是前年同期的5倍。而廣州地區的變化最為引人注目，在《超級女聲》開始前后銷量翻了一番。2005年年初，蒙牛提出今年的銷售目標是100億元，某蒙牛高層預計，酸酸乳會貢獻20億—30億的銷售額。2005年8月23日，蒙牛乳業在香港發布了其2005年上半年的財務報告，公司上半年營業額由2004年同期的34.73億元上升至47.54億元。除了銷量飆升，蒙牛在品牌美譽度方面也嘗到甜頭。央視索福瑞對主要品牌乳酸飲料的調查報告表明，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%，超競爭對手伊利優酸乳3.8個百分點，無論是從品牌力還是從市場占有率看，蒙牛酸酸乳都已經成為乳飲料方面的第一品牌。像蒙牛一樣，許多企業已不再僅僅停留在產品觀念、推銷觀念上，開始從品牌做起，星巴克、三星等等都是成功運用品牌力量的典范，品牌正在不斷向消費者發出強有力的信息。

體驗式營銷的背后支撐

如何才是建立品牌最有效的方法？在市場格局大環境的改變之下，生產商通過品牌來影響消費者，讓消費者進行自主選擇。而消費者也在變化，他們更加理性，注重體驗式的營銷。現在觀眾需要的東西并不只是單純的產品，他更需要有一種體驗的效果。在這樣的情況下，品牌的建立是通過立體式到達消費者的。

中國移動旗下的“動感地帶”就是體驗式營銷的經典案例，使品牌成為引導客戶對非價格因素感興趣的關鍵工具，以品牌價值獲得用戶忠誠度。

案例：

動感地帶我的地盤

作為中國移動繼“全球通”、“神州行”之后推出的第三個分類品牌，“動感地帶”在全國推廣十個月就擁有了超過1000萬年輕用戶。

提到“動感地帶”這一品牌，人們會自然地把它和“麥當勞”、“周杰倫”、“街舞”等年輕人的時尚新鮮事物聯想到一起。正是由于動感地帶持續不斷地和同類品牌進行異業結盟，使得它已經不再是一個局限于年輕人的通信服務品牌，而成為了“最酷、最炫、最動感”的時尚符號。

“動感地帶”邀請周杰倫代言，讓“動感地帶”人氣飆升。從新聞發布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動。讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，在體驗之中將品牌潛移默化地植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；

加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發發短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。

“動感地帶”作為長期品牌戰略中的一環，中國移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，抓住了市場明日的高端用戶，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度。

我國的市場已經從賣方市場轉變至買方市場，行業競爭越來越激烈，消費者的消費心理也發生了變化。而體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義，設計營銷理念。目前國內外企業都很重視消費者的這種體驗過程。這種體驗不僅僅是加強在終端的展示，更側重于關注消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想。采用這種體驗營銷的商家比比皆是，體驗營銷已經成為風靡服務業的一種營銷方式，它通過為用戶帶來良好的消費體驗吸引消費者、留住消費者。“動感地帶”正是憑借這一點在年輕人中形成了巨大的號召力，取得了品牌經營的成功。

企業公關部門的興起

由于品牌力量的彰顯，與之有密切聯系的公關地位也在不斷上升。全方位的品牌傳播，需要企業有專門的機構來支持，包括公共事物、公共關系、新聞媒體發布、品牌建設等等。

目前規模較大的企業、外企已經意識到加強企業公關的重要性。企業公關被當做一項打造企業品牌的戰略決策。以國內家電連鎖企業四強之一的五星電器為例，五星就設有專門的公關新聞部，負責制定整體傳播計劃，通過策劃和實施各種新聞發布活動或公共關系專題活動，有效地傳播了企業或品牌的良好形象。對企業形象的定位、設計等事關企業形象整體建設方面進行統籌考慮，并向決策層提出切實可行的建議方案。

案例：

五星電器“十一”黃金周新聞工作

對于家電連鎖企業而言，黃金周對全年的銷售起到舉足輕重的作用。2005年的“十一”，對于五星又是極不平凡的日子，因為五星在全國的門店數量已經突破100家。與此同時，為了慶祝百店盛典，五星還順利簽下了香港著名歌手莫文蔚2005南京個唱的贊助協議，這于是莫文蔚首次來南京舉辦個唱。正是由于這許多個重要節點，五星的高層對于公關新聞部提出了新的要求：要求在文案以及活動策劃方面推陳出新。

整體的新聞準備工作從當年的9月15日開始,公關新聞部于10月20日下發新聞指導書，并且制定出國慶期間新聞排期，對所有分部新聞工作進行明確部署。并要求所有分部新聞通稿提前一天準備完畢，為了保證新聞主題和通稿不會提前泄露，在總部通稿下發時間上做出了明確要求。另外，五星公關新聞部對于國慶期間的公關活動做了明確部署，對活動效果、費用作了匯總評估。

在國慶期間，為了保持五星系統對外宣傳的一致性，五星公關新聞部共撰寫、下發新聞通稿12篇，主題如下：

黃金周結束后，公關新聞部對五星國慶新聞工作進行了分析，并出具了一份詳細的報告。主要從以下幾個方面進行分析：

（一）單店平均銷售與新聞發稿量的關系

（二）媒體對新聞素材的偏好：

透過以上案例，我們不難發現，專專門的企業公關部門，會使得企業公關工作保持更好的整體性、統一性，最大限度地發揮企業內部資源力量。

企業公關部門在企業中發揮積極作用，給予企業全方位傳播的支持。公關工作的效果是長期的，通過各種傳播途徑來告知一個企業的上下游、尤其是企業的供貨商、企業內部的員工以及企業的消費者這家企業的核心定位是什么，企業的目標愿景是什么，以及企業為社會做了什么貢獻。通過不斷地持續的媒體曝光，企業可以增強在民眾中的知曉度，從而間接提高企業的銷售，達到最終的經濟目的。

公關與品牌有著密切的聯系，公關是鍛造品牌、創立名牌的又一利器。企業公關部門的作用也將愈顯重要，企業公關部門的興起也是大勢所趨！