消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力及相關(guān)問題研究

宋村珠

1.問題的提出

現(xiàn)代市場營銷學(xué)或市場營銷理論是以研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為為基礎(chǔ)，在深入分析消費(fèi)者的需要、需求、欲望及其基本影響因素之后，闡述了市場營銷的主要任務(wù)、基本策略和具體營銷技術(shù)。

從消費(fèi)的形成過程看，是有一種力量決定了消費(fèi)行為乃至人的需要、需求、欲望的千差萬別，我們把這種力量稱之為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

應(yīng)當(dāng)指出的是，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力及相關(guān)問題在一些有關(guān)的市場營銷著作中已經(jīng)涉及，但并沒有單獨(dú)突出出來進(jìn)行重點(diǎn)研究和討論。因此本人認(rèn)為有必要進(jìn)行深入的研討，為營銷理論的完善和發(fā)展提供新的思路，為市場營銷的理論者和實(shí)踐者提供參考。

2.研究范圍的設(shè)定

市場中流通的商品，按其用途可分為兩大類，生產(chǎn)資料和生活資料。生產(chǎn)資料的特點(diǎn)，一是消費(fèi)主體人格化特征不明顯。它對生活消費(fèi)資料市場變動(dòng)具有較強(qiáng)的依賴性。二是其消費(fèi)只是形態(tài)上的轉(zhuǎn)變，由一種商品轉(zhuǎn)化為另一種商品，在其物理形態(tài)的變化中，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的增值。實(shí)際上生產(chǎn)資料的消費(fèi)在一定意義上講仍處在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，雖然進(jìn)入市場周轉(zhuǎn)，但只是通過市場交換的方式，完成生產(chǎn)程序。三是生產(chǎn)消費(fèi)主體較消費(fèi)資料消費(fèi)主體少，且相差懸殊。生產(chǎn)資料消費(fèi)途徑特殊，有一定的指向性。同時(shí)，有些生產(chǎn)資料既可作為生產(chǎn)資料，也可用于直接生活消費(fèi)。比如油漆，用于生產(chǎn)環(huán)節(jié)較多，但亦可直接用于家庭裝修，具有雙重屬性。鑒于以上原因，本文（課題）研究的范圍界定在消費(fèi)資料或生活消費(fèi)品的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力問題上，便于作深入的敘述和研究。從生產(chǎn)資料與生活資料（消費(fèi)品）在市場營銷中心區(qū)別與聯(lián)系，我們把生產(chǎn)資料的市場營銷作為生活資料市場營銷的特例來處理。

3.本問題（課題）研究的現(xiàn)狀

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力被使用的目的和所指的含義根據(jù)使用者的理解各不相同。

在宏觀經(jīng)濟(jì)管理和有關(guān)營銷專著中使用比較多。在分析和研究一般經(jīng)濟(jì)問題時(shí)，把消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力表述為消費(fèi)意向和消費(fèi)態(tài)度。南京大學(xué)陶鶴山博士在《中國文化產(chǎn)業(yè)思考中》（紫金網(wǎng)2002－9－11）指出：“……大眾文化在產(chǎn)業(yè)化過程中，之所以能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很重要的一點(diǎn)就是作為流行時(shí)尚的大眾文化能夠吸引眾多消費(fèi)者注意力，并形成強(qiáng)大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，最后通過購買文化產(chǎn)品，完成它的價(jià)值創(chuàng)造過程。……”另一種觀點(diǎn)則是把消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力與經(jīng)濟(jì)能力或購買能力聯(lián)系起來。蕭林先生在《國內(nèi)牛仔服企業(yè)生存與發(fā)展探討》(風(fēng)格在線2002-9-13)一文中指出：“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡多層次化，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)多種檔次，這與牛仔文化中的眾生平等概念有一定矛盾。當(dāng)前受國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，居民收入未見明顯提高，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不足。在日益成熟理性化的消費(fèi)市場，流行風(fēng)潮減弱，求新求異特點(diǎn)明顯：在追求個(gè)性化和表現(xiàn)風(fēng)格上，牛仔服不再是唯一的選擇。”也有學(xué)者在研究農(nóng)村市場開發(fā)時(shí)認(rèn)為：農(nóng)村市場潛力較大，農(nóng)民負(fù)擔(dān)過重，收入不穩(wěn)定，不平衡。楊磊則在《個(gè)人消費(fèi)增長帶動(dòng)投資上升；投資上升又帶動(dòng)工資上漲；工資上漲再進(jìn)一步增強(qiáng)購買力》一文中闡述：“華盛頓的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者目前的主要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力來自股市。10年前，美國只有20%到25%的人直接或間接擁有股票，但去年則上升至44%以上，而且還在不斷上升。據(jù)悉，目前美國家庭財(cái)富的1/4是與股票有關(guān)的金融資產(chǎn)，……正是股市上揚(yáng)所產(chǎn)生的股市效應(yīng)，使得老百姓花起錢來‘有恃無恐。……”

王正選、鞏春生編著的，《市場營銷學(xué)》一書中，在研究消費(fèi)者購買行為時(shí)提到了消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)驅(qū)使力，但沒有更詳盡的論述文字。從總體上看，關(guān)于消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的深入研究和論述尚未在更深的層面上展開。

4.消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力問題概述

消費(fèi)是人類與生俱來的本能。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，剩余價(jià)值的生產(chǎn)與分配和物資的不斷豐富，人們的消費(fèi)開始有了選擇的權(quán)力和選擇的空間。

消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)行為、消費(fèi)目的不同是客觀存在的。但它們只是一種表面現(xiàn)象或者說是一種結(jié)果。一個(gè)成功的營銷者必須善于了解和把握形成消費(fèi)行為和消費(fèi)差別的真正原因，是什么力量決定了人們消費(fèi)行為的形成，這就是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。概括起來說，當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力核心驅(qū)動(dòng)力只有一個(gè)，這就是用最佳的支出，取得最大的消費(fèi)效用。根據(jù)個(gè)體、家庭及社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r不同，我們將消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力粗略地劃分為三個(gè)層次，即生理（生存）需要驅(qū)動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力和個(gè)性化消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)意識形態(tài)分為市場驅(qū)動(dòng)力，政府（計(jì)劃）驅(qū)動(dòng)力和宗教驅(qū)動(dòng)力。本文重點(diǎn)討論市場驅(qū)動(dòng)力。

第一層次消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是生存需要，或生理需要驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者絕大多數(shù)消費(fèi)行為都是為了基本生存，包括吃、穿、住、行等基本生存條件的維持。這一消費(fèi)層次的消費(fèi)者，雖有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，卻無經(jīng)濟(jì)承受能力，消費(fèi)行為受到限制，消費(fèi)動(dòng)機(jī)受到壓抑。生理需要驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)具有自我滿足性。無論消費(fèi)什么商品，消費(fèi)主體必須首先考慮自己的承受能力，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力量體裁衣，安排好衣、食、住、行的先后次序及輕、重、緩、急。消費(fèi)行為被動(dòng)地在需要和能力間尋求平衡。我們這里提到的需要與通常營銷理論在研究消費(fèi)行為時(shí)闡述的需要有聯(lián)系，但區(qū)別較大。這里的需要不是一般意義上的需要，而是站在營銷者的角度，研究消費(fèi)行為形成并實(shí)現(xiàn)過程的需要。它體現(xiàn)消費(fèi)層次和消費(fèi)程度。一般意義上的需要意義很廣，對營銷者而言，只是一個(gè)可以開拓的消費(fèi)空間。需要與經(jīng)濟(jì)能力結(jié)合起來，才能形成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。本文所述生理需要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力更側(cè)重于消費(fèi)層次的含義。營銷者認(rèn)識驅(qū)動(dòng)力，主要應(yīng)認(rèn)識和把握其背后的東西，以便有效地細(xì)分市場，準(zhǔn)確定位目標(biāo)顧客（市場）。錯(cuò)誤地認(rèn)定消費(fèi)層次是營銷失敗的一個(gè)重要原因。

第二層次消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力下的消費(fèi)行為具有一定的從眾性。當(dāng)消費(fèi)主體的基本生存需要得到基本滿足之后，消費(fèi)主體如果還有一定的購買能力（經(jīng)濟(jì)能力），其增加消費(fèi)或者說補(bǔ)充消費(fèi)有了一定的自由度。消費(fèi)者首先提高生活質(zhì)量，改善基本生活條件。其次，擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域，購買更多、更新的產(chǎn)品，一定時(shí)期內(nèi)注重?cái)?shù)量而忽視質(zhì)量。第三，消費(fèi)主體開始注重相關(guān)消費(fèi)，包括服務(wù)、人文品位，產(chǎn)品質(zhì)量及外觀，第四，消費(fèi)主體由注重溫飽轉(zhuǎn)向注意身體健康，注意教育、文化消費(fèi)。處于這一消費(fèi)層次的消費(fèi)主體的購買行為表現(xiàn)為數(shù)量性，從眾性、獵奇性。隨著消費(fèi)主體的經(jīng)濟(jì)收入不斷增加，其消費(fèi)心理逐步成熟。經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力下的消費(fèi)者，生存需要已不再是重點(diǎn)考慮的問題，消費(fèi)重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向享受和心理滿足。盡管這一階段，消費(fèi)主體有了消費(fèi)的自由度，但對于大多數(shù)消費(fèi)者，其經(jīng)濟(jì)能力相對于其欲望，相對于市場商品的供給，依然是有限的，還不能達(dá)到有什么商品就消費(fèi)什么商品，想消費(fèi)什么商品就消費(fèi)什么商品的程度。經(jīng)濟(jì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力仍然是有限的。

無論是從消費(fèi)行為的外在表現(xiàn)，還是從市場發(fā)育過程來分析，有人把購買力看作消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力都是有一定道理的。我們認(rèn)為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力與購買力有直接聯(lián)系，或比較相近，只限于經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力這一層次。而且對消費(fèi)行為總體而言，對于某一產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品的營銷者來說，經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力不等于購買力；對于貧窮的消費(fèi)主體和相當(dāng)富裕的消費(fèi)主體，購買力亦不等于經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力。

第三層次消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是個(gè)性化驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)消費(fèi)主體的經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到一定水平時(shí)，消費(fèi)基本進(jìn)入自由王國，消費(fèi)行為在道德和法律范圍內(nèi)幾乎可以隨心所欲，甚至可以到太空旅游。這一層次的消費(fèi)的動(dòng)力主要來自于個(gè)性化，消費(fèi)行為具有自我表現(xiàn)性，從眾消費(fèi)心理弱化，追求個(gè)人特點(diǎn)。消費(fèi)對象有形物比重下降，非物質(zhì)消費(fèi)比重上升。由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向娛樂、休閑，轉(zhuǎn)向日用生活消費(fèi)品以外的商品。由經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的數(shù)量追求轉(zhuǎn)移到效用的最大化。處于這一消費(fèi)層次的消費(fèi)者日常消費(fèi)往往極其簡單，粗茶淡飯麻履布衣，但極具個(gè)性特點(diǎn)。而且相當(dāng)一部分消費(fèi)者購買金融商品。

這一消費(fèi)層次的消費(fèi)主體，雖然擁有強(qiáng)大的購買力，但這些購買力只有一小部分形成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，特別是生活消費(fèi)品方面。當(dāng)前，社會(huì)上儲(chǔ)蓄存款金額十分巨大，消費(fèi)需求又明顯不足。一方面是由中國人儲(chǔ)蓄防老，留“過河錢”的傳統(tǒng)有關(guān)，另一方面，是由于少數(shù)富裕家庭大量財(cái)富形不成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力造成的。

上述三個(gè)消費(fèi)層次，一般來講是由低級向高級逐層發(fā)展的。高一層次的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力包含了低層次的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。但現(xiàn)實(shí)生活中存在相當(dāng)?shù)慕徊娆F(xiàn)象。有超層次消費(fèi)，或稱超前消費(fèi)，也有逆向消費(fèi)。超層次消費(fèi)主要集中在涉及人們生活質(zhì)量的消費(fèi)方面，比如教育、藥品及醫(yī)療方面的消費(fèi)。一些家庭節(jié)衣縮食，花巨資供孩子上學(xué)，有些家庭甚至舉債、貸款供孩子上學(xué)。一些人為了治病也不惜超出經(jīng)濟(jì)承受能力消費(fèi)那些質(zhì)量高、效果好的藥品及醫(yī)療服務(wù)。之所以超層次消費(fèi)除了這樣的消費(fèi)可以增加消費(fèi)效用，提高生活質(zhì)量、生命質(zhì)量之外，還因?yàn)檫@些消費(fèi)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)少。比如，汽車需要汽油、車庫、修理、保養(yǎng)等；住房需要取暖費(fèi)、裝修費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)用等。相反，教育程度高了，可以增加就業(yè)機(jī)會(huì)，提高創(chuàng)新能力，改變家庭經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)地位。身體素質(zhì)好了可以提高生存能力減少相關(guān)費(fèi)用等等。一些富豪巨賈日常消費(fèi)與平民百姓沒有什么兩樣，這是逆向消費(fèi)。但逆向消費(fèi)比例較少，代表性較差，作為營銷者可以忽略。

由于宗教和政府與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場營銷有著千絲萬縷的聯(lián)系和十分重要的影響，盡管不是本文的主題，仍有必要進(jìn)行簡要的討論。世界范圍內(nèi)而言，政府對市場的控制依然存在，只是控制程度不同而已。比如：進(jìn)出口的限制；一些計(jì)劃經(jīng)濟(jì)國家對分配環(huán)節(jié)的控制；一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家對物資的強(qiáng)制性管理和分配等等。這就形成政府消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。營銷者必須充分了解這些進(jìn)入市場的障礙，采取適當(dāng)?shù)臓I銷方式和營銷策略，回避和利用政府驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)營銷業(yè)務(wù)。

經(jīng)過幾千年的沉積，宗教已經(jīng)不能僅僅解釋為一種文化現(xiàn)象。從營銷角度看它已成為一部分社會(huì)群體的獨(dú)特的生活方式。對其成員的生活消費(fèi)有著嚴(yán)格的規(guī)定和限制。在這樣的群體和社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)行為是多種驅(qū)動(dòng)力共同作用的結(jié)果，而宗教驅(qū)動(dòng)力起著主導(dǎo)作用。營銷者要進(jìn)入這樣的市場空間拓展業(yè)務(wù)，必須認(rèn)真分析、充分考慮各種因素，遵守宗教規(guī)則。

5.消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力矩陣

營銷者必須認(rèn)清消費(fèi)行為的差別及產(chǎn)生差別的原因，據(jù)此推斷自己的營銷環(huán)境。因此，我們不僅要研究消費(fèi)行為，也要分析消費(fèi)行為產(chǎn)生的條件。前文我們討論了消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力問題，討論了消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力對消費(fèi)行為的決定作用。下面，我們用矩陣的形式來明示消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的種種元素。

6.消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力矩陣的意義

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力矩陣是站在營銷者的角度，對消費(fèi)品市場的消費(fèi)行為進(jìn)行的理性思考和一般概括。一方面，它是客觀存在的。另一方面，矩陣的各因素在現(xiàn)實(shí)生活中又是相互關(guān)聯(lián)并十分錯(cuò)綜復(fù)雜，我們無法將其劃分或規(guī)定得經(jīng)緯分明，但這一矩陣對營銷者仍然具有重要的指導(dǎo)意義。

營銷者實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，首要任務(wù)是細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)顧客。無論怎樣劃分，都不能忽視消費(fèi)層次，忽視消費(fèi)者的消費(fèi)目的，忽視市場發(fā)育程度等以及政府、宗教影響程度，區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況。必須綜合分析研究，否則會(huì)出現(xiàn)一些細(xì)分的錯(cuò)誤。如美國、日本、西歐都是發(fā)達(dá)國家，依然有相對貧困人口，但這部分貧困人口的消費(fèi)行為與中國的貧困人口絕對不同，與非洲貧困人口更是相差甚遠(yuǎn)。雖然都是中國的消費(fèi)者，不僅東西部消費(fèi)狀況差異很大，同一地區(qū)的消費(fèi)者，消費(fèi)水平差異也很明顯。如果簡單地按經(jīng)濟(jì)收入細(xì)分市場，可能出現(xiàn)的狀況是，由于該區(qū)域經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，低收入者的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到小康水平或相當(dāng)富裕。高收入者用于日常消費(fèi)的收入并不多，且高收入者較少，市場容量偏低。對于一些國家、地區(qū)雖然外觀經(jīng)濟(jì)收入很高，但由于物價(jià)很高，一些所謂高收入的人仍然很貧困。

另外一種情況，按年齡細(xì)分市場，如果不考慮其消費(fèi)層次，難免在營銷中出現(xiàn)問題。因此，細(xì)分市場，選擇目標(biāo)顧客的中心依據(jù)應(yīng)當(dāng)是體現(xiàn)消費(fèi)層次的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力狀況，并適當(dāng)考慮其他因素。

在營銷實(shí)踐中，常常出現(xiàn)這樣的情況，在一段時(shí)間內(nèi)滯銷的產(chǎn)品，另一段時(shí)間內(nèi)可能暢銷；在一個(gè)區(qū)域內(nèi)滯銷的產(chǎn)品，在另一個(gè)區(qū)域內(nèi)可能暢銷，這是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力因時(shí)因地不同的結(jié)果。

生產(chǎn)關(guān)系要適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展，營銷必須適應(yīng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的變化。

運(yùn)用消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的思想或觀點(diǎn)，可以分析、認(rèn)識許多社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和問題。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的真正原因社會(huì)總的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不能適應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力水平大幅度超越社會(huì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力水平，矛盾激化的結(jié)果。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、現(xiàn)代高新運(yùn)輸技術(shù)的興起，各國經(jīng)濟(jì)的相繼開放，貨物得以在更大的時(shí)空內(nèi)“自由”流動(dòng)，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不同，消耗了世界范圍內(nèi)局部性、區(qū)域性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性剩余，使供求矛盾弱化，延長了經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生的周期，減輕了經(jīng)濟(jì)危機(jī)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的破壞程度，減弱了危機(jī)的持續(xù)時(shí)間。消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不同導(dǎo)致各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的互補(bǔ)性存在是經(jīng)濟(jì)全球化的根本原因。如果所有的營銷者都能理智地主動(dòng)地適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的變化，那么，經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生的可能性將大大降低。

二十世紀(jì)九十年代以來我國實(shí)行的一系列政策都與消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力有關(guān)。擴(kuò)大內(nèi)需，增加基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，實(shí)質(zhì)上是增強(qiáng)社會(huì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力；調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)事實(shí)上是生產(chǎn)力發(fā)展主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的舉措；最低生活保障制度和再就業(yè)工程，從表面上看這是社會(huì)福利，從營銷者的角度認(rèn)識，是從經(jīng)濟(jì)能力上維持和增加弱勢群體的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，發(fā)揮消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康、快速發(fā)展。等等。

7.消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不足（市場疲軟）的基本分析

市場疲軟是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不足的外在表現(xiàn)，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不足是市場疲軟的內(nèi)在原因。消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不足有兩種情況。其一是消費(fèi)者本身有消費(fèi)的需要和愿望，但無經(jīng)濟(jì)承受能力，經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力不足。其二是消費(fèi)者本身有消費(fèi)能力，但在消費(fèi)效用遞減規(guī)律作用下，產(chǎn)品引不起消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。如數(shù)碼照相機(jī)的出現(xiàn)，大大提高了消費(fèi)效用，人們爭相購買。在數(shù)碼照相機(jī)上市之前，人們雖然有能力購買照相機(jī)，但在購買第一架以后，不會(huì)很急切地再買第二架。當(dāng)新產(chǎn)品出現(xiàn)后，消費(fèi)效用驅(qū)使其再購買數(shù)碼照相機(jī)。可以說這種狀況的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不足從另一面說明產(chǎn)品（服務(wù)）的吸引力不足。這種情況的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不足或市場疲軟要求宏觀經(jīng)濟(jì)管理者要注意經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，要求營銷者必須主動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者，營銷活動(dòng)必須把不斷創(chuàng)新作為永久的主題。

結(jié)論

在買方市場階段，營銷者必須主動(dòng)的滿足消費(fèi)者日益增加且靈活多變的消費(fèi)要求。主動(dòng)，不是盲動(dòng)，掌握營銷的主動(dòng)權(quán)。首先，必須認(rèn)清消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的階段和水平以及與之相關(guān)的營銷環(huán)境。合理科學(xué)地確定營銷目標(biāo)。其次，正確把握消費(fèi)方向，采用先進(jìn)的營銷方法與技術(shù)，適時(shí)適度地引導(dǎo)和影響消費(fèi)方向，積極參與競爭。第三，密切注意消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力和消費(fèi)方向的變化趨勢，不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，開辟自己的新的營銷領(lǐng)域。

（作者系吉林省民建秘書長）