危機(jī)公關(guān)三人談之海喻篇：

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：SK-II的危機(jī)一波未平，一波又起。2006年9月22日，SK-II品牌宣布暫時(shí)停止SK-II專(zhuān)柜的運(yùn)作，直至確認(rèn)符合中國(guó)有關(guān)在售化妝品所含微量鉻和釹的規(guī)定。還有前一階段的“富士康-第一財(cái)經(jīng)事件”，最近的“柯達(dá)事件”，這些事件對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)是問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)而言是危機(jī)，為什么近年來(lái)，國(guó)內(nèi)國(guó)外企業(yè)總是爆發(fā)出這樣或者那樣的問(wèn)題？

海喻：這個(gè)問(wèn)題最簡(jiǎn)單的回答就是四個(gè)字：因果報(bào)應(yīng)。大家可能覺(jué)得我說(shuō)這句話(huà)有些不客氣，不負(fù)責(zé)任，實(shí)際上我們是無(wú)權(quán)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理過(guò)多指責(zé)的，錯(cuò)了企業(yè)自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，與我們何干？但是企業(yè)不是生活在真空的，是每天都在與社會(huì)與市場(chǎng)發(fā)生交易等直接、間接關(guān)系的，當(dāng)你的作為傷害到社會(huì)公眾利益時(shí)，就由不得自己來(lái)決定了。

至于你問(wèn)：為什么近年來(lái)國(guó)內(nèi)國(guó)外企業(yè)總是爆發(fā)出這樣或者那樣的問(wèn)題？我認(rèn)為除了企業(yè)自身的原因外，是這樣一些力量改變了現(xiàn)實(shí)：一是全球化的信息流通已經(jīng)變得“零距離”、“零時(shí)間”；二是危機(jī)事件容易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，如中航油新加坡事件、德隆事件都造成了很大程度的震蕩；三是我們所處的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越惡化，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，企業(yè)危機(jī)四伏，大家的心態(tài)普遍浮躁，利益追逐心態(tài)急切；四是媒體環(huán)境變得越來(lái)越寬廣，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、手機(jī)等等，信息無(wú)處不在；截止到2006年1月，我國(guó)內(nèi)地有3000多家報(bào)紙、8600多家雜志、2200多個(gè)電視臺(tái)、1200多個(gè)廣播電臺(tái)、70多萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站、4億部手機(jī)，還有根本無(wú)法數(shù)清的即時(shí)通訊工具（QQ、MSN、POPO），信息的傳播達(dá)到空前神速；六是品牌意識(shí)的復(fù)蘇，競(jìng)爭(zhēng)者的威脅與打壓現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，攻擊性傳播受利益集團(tuán)操縱頻繁跳出來(lái)騷擾；七是民眾知情權(quán)意識(shí)的提升，特別是職業(yè)維權(quán)人士的出現(xiàn)加速了部分品牌的恐慌和危機(jī)的暴露與擴(kuò)散；八是NGO（非政府組織）的影響力在不斷擴(kuò)大，特別是在美洲、歐洲、東南亞等國(guó)家和地區(qū)，NGO的影響力甚至超過(guò)了政府等組織。這些因素的成長(zhǎng)，使得企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)行為置于陽(yáng)光之下，正如老話(huà)所言：若要人不知，除非己莫為。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：不同的企業(yè)爆發(fā)不一樣的問(wèn)題，這種種問(wèn)題在現(xiàn)階段爆發(fā)說(shuō)明什么？是消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)？還是媒體監(jiān)督力量增強(qiáng)了？或者還有其他什么原因才促使這些問(wèn)題被越來(lái)越多的人越來(lái)越的機(jī)構(gòu)關(guān)注和參與？

海喻：我認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的原因：一是社會(huì)公眾的維權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒；二是企業(yè)機(jī)制詬病與管理弱點(diǎn)從原來(lái)的企業(yè)內(nèi)部爭(zhēng)執(zhí)延伸到社會(huì)層面的暴露；三是競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，致使很多企業(yè)戰(zhàn)略決策功能弱化，被迫進(jìn)行短期利益的戰(zhàn)術(shù)演練；四是媒體和NGO力量的增強(qiáng)，如果企業(yè)單純把媒體理解成“不叮無(wú)縫的蛋”，那作為企業(yè)要問(wèn)自己是否做到具有社會(huì)責(zé)任了？NGO，再加上博客等網(wǎng)絡(luò)新互動(dòng)媒體力量的增強(qiáng)，將迫使企業(yè)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、公眾形象、社會(huì)責(zé)任；還有一個(gè)層面就是在社會(huì)公眾等群體的呼聲下，政府有關(guān)部門(mén)監(jiān)管力度增強(qiáng)，懲罰力度在加大，社會(huì)和諧層面的要求也在促使政府有關(guān)部門(mén)對(duì)企業(yè)違規(guī)違法現(xiàn)象的治理。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：這些危機(jī)有來(lái)自市場(chǎng)給予的風(fēng)險(xiǎn)造成的，有來(lái)自企業(yè)自身，那么，作為企業(yè)該如何杜絕這些危機(jī)的發(fā)生？

海喻：一個(gè)企業(yè)一定要在弄清楚生存的同時(shí)，所應(yīng)擔(dān)負(fù)起的社會(huì)責(zé)任，這個(gè)社會(huì)責(zé)任不單純是做好產(chǎn)品或服務(wù)，依法納稅，解決就業(yè)，增加福利，還要有環(huán)境責(zé)任，力所能及地參與公益事業(yè)等社會(huì)賦予的權(quán)利和義務(wù)。社會(huì)責(zé)任不是單純的捐獻(xiàn)，也不是單純的納稅，而是綜合作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)生存鏈上應(yīng)有的責(zé)任。如今的企業(yè)生存環(huán)境可以說(shuō)是危機(jī)四伏，不一定哪個(gè)層面出了問(wèn)題都會(huì)讓企業(yè)翻船、止步，因此要從根本上避免危機(jī)降臨，一個(gè)重要的前提就是承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任。10期《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》中楊主編的危機(jī)分析已經(jīng)非常到位，不再贅述。危機(jī)并不可怕的，可怕的是對(duì)危機(jī)熟視無(wú)睹，漠然置之。關(guān)鍵是建立起完善、科學(xué)的管理機(jī)制和危機(jī)防范措施。我們應(yīng)該看到，多數(shù)企業(yè)能力和機(jī)制的相背離深刻地反映了中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)：那些業(yè)績(jī)好的，有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ模康亩疾皇菣C(jī)制，不是經(jīng)營(yíng)者的真本事；另一方面，那些機(jī)制靈活的，圖的又往往是眼前利益，多“活”而“不強(qiáng)”，甚至既“活”且“貪”。在這樣一個(gè)生存環(huán)境下，我們能采取什么樣的解決危機(jī)的良策？我們?cè)跄懿幻媾R重重危機(jī)？所以，做企業(yè)是什么不是什么該做什么不該做什么，這是才避免危機(jī)、提高化解危機(jī)的核心能力。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：提到“危機(jī)”企業(yè)都有對(duì)應(yīng)的部門(mén)，也有專(zhuān)業(yè)的這樣的公司——所謂“公關(guān)部門(mén)”和專(zhuān)門(mén)為企業(yè)服務(wù)的“公關(guān)公司”，這些部門(mén)的職責(zé)主要是什么？

海喻：實(shí)際上公關(guān)公司的存在對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該兩面看，如果著眼于短期利益的企業(yè)和公關(guān)公司湊到一起，那么就是企業(yè)的災(zāi)難，一旦發(fā)生破壞性的危機(jī)，公關(guān)公司根本無(wú)能為力；其二，很多企業(yè)的公關(guān)部門(mén)大致就是發(fā)發(fā)軟文，策劃事件，對(duì)政府社團(tuán)、社會(huì)公眾關(guān)系、銀行股東、投資者關(guān)系根本沒(méi)有去做好，那么這時(shí)候需要的公關(guān)公司就是一個(gè)發(fā)稿“機(jī)器”，企業(yè)單純認(rèn)為把自己應(yīng)該發(fā)布的消息發(fā)布出去就萬(wàn)事大吉了，這是個(gè)錯(cuò)誤，是資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。企業(yè)新聞軟文是雙刃劍，做與不做取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需要和公眾的認(rèn)可，而不單純是占領(lǐng)版面。我認(rèn)為大家應(yīng)該提倡一個(gè)“聲譽(yù)管理”的概念，它是品牌管理的一個(gè)很重要的分支，企業(yè)聲譽(yù)的管理對(duì)于企業(yè)系統(tǒng)、健康、穩(wěn)定的成長(zhǎng)和發(fā)展非常有力，如果日常不注重企業(yè)的聲譽(yù)維護(hù)與管理，那危機(jī)發(fā)生是遲早的事。可惜的是現(xiàn)在很多企業(yè)單純把公關(guān)的主要精力去“擺平”媒體、“擺平”消費(fèi)者了，很少?gòu)钠放频南到y(tǒng)層面去關(guān)注企業(yè)的聲譽(yù)管理、品牌美譽(yù)度、顧客滿(mǎn)意度和需求變化趨勢(shì)。這些不解決，很多公關(guān)都是多余的。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：總結(jié)歸納一下有哪幾個(gè)方面是需要企業(yè)的公關(guān)部門(mén)需要重視的？

海喻：作為企業(yè)的公關(guān)部門(mén)，我認(rèn)為要在處理好七個(gè)關(guān)系上好好修煉：一是媒體關(guān)系。二是員工關(guān)系。三是企業(yè)所在地的政府關(guān)系和社區(qū)關(guān)系。四是客戶(hù)關(guān)系。五是行業(yè)協(xié)會(huì)及其他監(jiān)督機(jī)構(gòu)關(guān)系。六是公眾。七是投資者關(guān)系。

一旦發(fā)生危機(jī)，我們首先要挽回的是信任、真誠(chéng)、責(zé)任，而不是含糊其辭詞，推卸責(zé)任。我們不能一味沉浸在危機(jī)中不能自拔，要善于跳出危機(jī)的漩渦尋找防范危機(jī)、化解危機(jī)的辦法。企業(yè)公關(guān)總做“滅火器”終有一天會(huì)有滅不了的“火”，而是應(yīng)在日常就建立起企業(yè)完善的危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制，做到有備無(wú)患、有的放矢。另外非常重要的一點(diǎn)就是：危機(jī)管理的核心是危機(jī)真誠(chéng)溝通。危機(jī)真誠(chéng)溝通的作用在于幫助公眾理解影響他們生命、感受和價(jià)值觀(guān)的事實(shí)，企業(yè)一定不能含糊其辭，一定不能試圖推卸責(zé)任，唯一的出路就是真誠(chéng)面對(duì)公眾，妥善解決危機(jī)所造成對(duì)公眾的無(wú)辜的傷害。譬如眾多企業(yè)對(duì)存在缺陷或可能危害消費(fèi)者利益、生命的產(chǎn)品發(fā)出的“召回”，實(shí)際上，這些企業(yè)召回的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種責(zé)任，一種真誠(chéng)，一種價(jià)值。

《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：討論了這么多關(guān)于“危機(jī)”和公關(guān)的內(nèi)容，相信對(duì)于企業(yè)而言，對(duì)于作為消費(fèi)者的公眾而言都是很有指導(dǎo)和建議作用的。非常感謝您的參與，請(qǐng)對(duì)企業(yè)和我們的讀者說(shuō)點(diǎn)什么吧。

海喻：危機(jī)來(lái)臨前，未雨綢繆；危機(jī)來(lái)臨了，要敢于說(shuō)真話(huà)，趕緊說(shuō)。