把產(chǎn)品賣給說(shuō)“不”的顧客

無(wú)論你做任何產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，結(jié)果只有兩個(gè)，不是你把“是”銷售給了客戶，就是客戶把“不”銷售給了你。

尼爾·雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35 000多個(gè)銷售實(shí)例之后，歷時(shí)12年，提出了開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元的SPIN模式，即按背景問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題、暗示問(wèn)題和需求－效益問(wèn)題逐步引導(dǎo)客戶到成交階段。

第一階段，收集并分析背景

在銷售的開(kāi)啟階段，由于陌生，雙方急需了解，銷售人員通常會(huì)向客戶詢問(wèn)很多問(wèn)題。所有這些問(wèn)題都是在收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)。這是銷售會(huì)談中最基本的一部分，是許多銷售人員喜歡的問(wèn)題形式，而且缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售員比那些有較多經(jīng)驗(yàn)的銷售人員問(wèn)的背景問(wèn)題要多。

因?yàn)樗僮骱?jiǎn)單，很容易問(wèn)，而且不會(huì)出什么錯(cuò)。但如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，問(wèn)過(guò)多的基本背景問(wèn)題會(huì)引發(fā)客戶的反感，因?yàn)轭櫩涂赡芨杏X(jué)是在審問(wèn)一般。

第二階段，引發(fā)并探測(cè)問(wèn)題

當(dāng)收集并分析完基本的信息之后，接下來(lái)銷售人員的任務(wù)是將客戶從原來(lái)的“滿意”狀態(tài)向“不滿意”狀態(tài)轉(zhuǎn)化，讓客戶意識(shí)到現(xiàn)狀的不足和存在的問(wèn)題。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員通常在這個(gè)階段問(wèn)得較多的問(wèn)題都是引發(fā)客戶對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行思考的問(wèn)題。

根據(jù)對(duì)近3000個(gè)銷售案例調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)此階段的提問(wèn)策略需要注意以下幾個(gè)方面：

1) 應(yīng)多運(yùn)用中性化、開(kāi)放化的困難性提問(wèn)。

2) 單位價(jià)值越低的銷售訂單，困難性提問(wèn)成效越高，會(huì)談成功幾率越大。

3) 在應(yīng)對(duì)大額訂單、背景復(fù)雜的客戶時(shí)，困難性提問(wèn)要精簡(jiǎn)、提煉，在提問(wèn)之前首先強(qiáng)化客戶資料收集與分析的工作。

4) 銷售人員問(wèn)的難點(diǎn)問(wèn)題與背景問(wèn)題的比例可以反映出他的經(jīng)驗(yàn)多少，一般而言，經(jīng)驗(yàn)多的銷售人問(wèn)困難性問(wèn)題的比例比較高。

第三階段，過(guò)渡并加強(qiáng)信任

通常情況下，當(dāng)客戶真的要說(shuō)出他的問(wèn)題的時(shí)候，他會(huì)習(xí)慣性反抗，會(huì)問(wèn)你類似你是做什么的?你問(wèn)這個(gè)干什么等等。在此階段，主要的任務(wù)是為以后擴(kuò)展問(wèn)題的嚴(yán)重性作鋪墊。在這里，與各位分享一些實(shí)用的技巧。在這個(gè)敏感時(shí)刻，通常你要真誠(chéng)表明你的來(lái)意，你可以說(shuō)一些中性，沒(méi)有壓力的詞句過(guò)渡。時(shí)機(jī)不到，也不要輕易說(shuō)出你要賣的產(chǎn)品.

比如我主要想了解一些貴公司在某方面的訊息，看看我們的服務(wù)是否可以幫得到您?”

他如繼續(xù)追問(wèn)，可真誠(chéng)地說(shuō)出來(lái)意，這個(gè)時(shí)候，他表現(xiàn)出他的抗拒比如他可能會(huì)說(shuō)哦，原來(lái)你們要和我說(shuō)的是某產(chǎn)品啊，這個(gè)我暫時(shí)不需要。

在這個(gè)時(shí)候，你可以用一些反問(wèn)句回應(yīng)。比如某先生，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)某很了解嗎?請(qǐng)?zhí)貏e注意這個(gè)“很”字，通常當(dāng)你問(wèn)客戶“很了解”的時(shí)候，客戶都會(huì)對(duì)自己沒(méi)有把握。同時(shí)，此時(shí)如果你在肢體語(yǔ)言或語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)方面表現(xiàn)出堅(jiān)定的姿態(tài)，客戶會(huì)對(duì)自己的了解程度進(jìn)一步表示懷疑，在這個(gè)時(shí)候，銷售員就應(yīng)該對(duì)自己銷售的產(chǎn)品表現(xiàn)出足夠的自信，不要害怕客戶了解程度有多么的專業(yè)，一定要相信自己的專業(yè)，畢竟自己是專業(yè)做這個(gè)產(chǎn)品的。當(dāng)客戶向你征詢意見(jiàn)的時(shí)候，你可以用三段式陳述來(lái)表現(xiàn)自己的專業(yè)度，具體形式為：

1)重復(fù)客戶的原話；

2)結(jié)合權(quán)威的統(tǒng)計(jì)，第三方事例，展示自己的見(jiàn)解，展開(kāi)時(shí)可以條理化，比如:第一，第二，第三，讓客戶覺(jué)得你知識(shí)條理化，頭腦清晰；

3)反問(wèn)對(duì)方，尋求反饋；

第四階段，暗示性問(wèn)題

典型的暗示問(wèn)題有：“這些問(wèn)題長(zhǎng)期存在下去對(duì)公司的發(fā)展有什么影響呢？”“這些問(wèn)題對(duì)您在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位有什么影響呢?”諸如此類的暗示問(wèn)題都很有效。你可以用多個(gè)角度提問(wèn)，讓他感到問(wèn)題的嚴(yán)重性。比如如果對(duì)方是個(gè)中層管理者，他比較關(guān)心自己的晉升仕途，你可以問(wèn)那您的老板是如何看待這個(gè)問(wèn)題的呢?”大家可列出多個(gè)

角度(如身份，地位，利潤(rùn)，工作效率，成本，客戶，品牌等)練習(xí)，增強(qiáng)問(wèn)題的影響力。

第五階段，聚焦問(wèn)題點(diǎn)與放大興奮點(diǎn)

客戶的思維完全打開(kāi)后，最關(guān)鍵的任務(wù)是要把客戶的問(wèn)題聚焦，并擴(kuò)大可以使之興奮的理由。在確認(rèn)客戶真正的問(wèn)題或需求時(shí)，可首先利用診斷性提問(wèn)限定范圍，確立具體細(xì)節(jié)，如“您是需要大型的服務(wù)器還是小型的辦公電腦設(shè)備？”，再利用聚焦性提問(wèn)進(jìn)行確認(rèn)，如“那么，在電腦設(shè)備的采購(gòu)方面，您最關(guān)心的是什么呢？”

顧客的購(gòu)買都出于兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：逃離痛苦和追求快樂(lè)。問(wèn)題點(diǎn)就是讓客戶感到痛苦的“痛點(diǎn)”，興奮點(diǎn)就是讓客戶感覺(jué)快樂(lè)的理由。其實(shí)做銷售也是這個(gè)道理，也是既讓客戶感覺(jué)痛苦，同時(shí)讓客戶感覺(jué)快樂(lè)的過(guò)程。

第六階段，假想并提供方案

當(dāng)我們利用影響性問(wèn)題提出并擴(kuò)大問(wèn)題，讓客戶感覺(jué)問(wèn)題嚴(yán)重之后，接下來(lái)應(yīng)該使他們轉(zhuǎn)向另一類型的問(wèn)題，揭示對(duì)策的價(jià)值或意義。此類問(wèn)題表明了方案的積極因素，并且可以引導(dǎo)客戶對(duì)于理想解決方案的初步想法，我們稱這種以理想對(duì)策為核心內(nèi)容的問(wèn)題為假想解決性問(wèn)題。

典型的例子包括：對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，您準(zhǔn)備如何解決呢？您覺(jué)得理想的方案應(yīng)該包括哪些因素呢？如果是您負(fù)責(zé)，您會(huì)怎么做呢？等等。

有關(guān)此階段的提問(wèn)策略，它的相關(guān)應(yīng)用特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：

1) 假想解決型提問(wèn)為雙方尋求積極的解決方案奠定了良好的基礎(chǔ)。

2) 通過(guò)此類提問(wèn)使客戶可以在你的引導(dǎo)下無(wú)壓力地說(shuō)出關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)和解決途徑。

3) 提具有建設(shè)性、正面的、有意義的問(wèn)題。

4) 在提此類問(wèn)題之前，一定要注意所有的問(wèn)題已經(jīng)被你擴(kuò)展到最嚴(yán)重的狀態(tài)，一旦到達(dá)臨界點(diǎn)，就即刻發(fā)問(wèn)，不要錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

5) 此階段的問(wèn)題其目的主要在于為客戶解決問(wèn)題，而不是單單注重問(wèn)題的存在。更重要的是使客戶有機(jī)會(huì)開(kāi)始向你解釋他關(guān)心的利益和問(wèn)題。

六個(gè)階段的銷售提問(wèn)策略為大家做好大客戶銷售提供了可供參考的引導(dǎo)框架。這都源于對(duì)大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與歸納，希望大家用心琢磨，結(jié)合自己的實(shí)際應(yīng)用到銷售進(jìn)程之中，當(dāng)你將之變成思考問(wèn)題的習(xí)慣的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售將不再是枯燥無(wú)序的機(jī)會(huì)主義，而是精密科學(xué)的必然結(jié)果。