肯德基的中國臉譜

自從1987年肯德基進入中國市場在北京開設第一家分店以來，肯德基就開始在國內迅速擴張，目前已有超過1700家以上的餐廳。同行業競爭對手麥當勞，目前只有約900多家餐廳。而麥當勞在全美快餐行業排名第一，肯德基只排名第七。麥當勞是全球最具價值商業品牌排名前十，而肯德基甚至無法排進50強?？系禄谥袊袌鋈〉脛倮囊E是什么呢？

2005年以來肯德基在中國市場推出了一句看似平淡、貌不驚人的廣告語——“立足中國，融入生活”，并在全國范圍內大力傳播。這平常的一句也包含著肯德基進入中國近20年持之以恒的“本土化”策略，筆者為這樸實的口號深感震驚和佩服?！胞湲攧谠谄渌麌沂堑谝唬谥袊牡谝粎s是大家喜歡的肯德基。”新加坡籍的肯德基中國區營運總裁曾這樣說。

相信經?？措娨暤挠^眾都會看到肯德基的新產品上市廣告，幾乎每個季節都有新品推出——從不辣的勁脆雞腿堡到黃金烤雞腿堡，從頗具中國風味的老北京雞肉卷再到廣東風味的咕咾雞肉卷，從新奧爾良烤翅到新疆孜然烤翅，從葡式蛋撻到現在的卡布奇諾咖啡蛋撻，從經典的嫩春雙筍到最新的沁涼果香沙拉，從芙蓉鮮蔬湯到番茄蛋花湯，從草莓圣代到冰紛彩豆圣代，從果珍橙汁到九珍果汁，肯德基從未停止過創新，總能變換花樣針對國人的口味推出刺激味蕾的新產品。這些貼近中國老百姓的新產品變化是競爭對手麥當勞所難以企及的，相當長一段時間內麥當勞的新品推進速度都比較緩慢，近兩年來才緊跟肯德基加大了新品開發的力度。

麥當勞從進入中國市場開始就似乎決定了要在中國大肆傳播美國文化和生活理念，并以美國式產品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，雞鴨魚肉中雞是排第一位的，與其他洋快餐相比，雞肉類的產品也更符合中國人的口味，更容易被中國人接受。不可否認美國文化對當代中國年輕人具有相當的吸引力，牛肉漢堡初吃來也還算可口，但全球快餐老大麥當勞似乎過于自負，忽視了中國市場。它不知道它一起步就已輸給了肯德基，麥當勞1990年才在中國深圳開設第一家餐廳，而3年前肯德基已在北京擁有了第一家餐廳。

然而麥當勞也發現中國消費者喜歡家禽類勝于牛肉，近年來它不得不加大了新品推出力度，從首款大米主食珍寶三角、到雞肉產品麥辣雞翅、麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡等，在全世界從來只賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞了，盡管新品推出速度仍跟不上肯德基。說這是一個重大轉變也好，進步也好，面對肯德基的壓力不得已為之也好，麥當勞也終于開始放下國際餐飲巨無霸的高姿態，為巨大的中國市場而改變了。

不過肯德基的“立足中國，融入生活”也不是說著玩的，一如既往地研發推出新品，甚至也打破了過去只賣雞肉產品的傳統，開始出售其他肉類產品。如果說非典禽流感期間其在越南市場推出的魚肉產品是不得已而為之的緩兵之計，那么隨后在中國市場推出的深海鱈魚、黃金蝴蝶蝦、桑巴蝦球、照燒豬排堡等則是經過精心策劃，有目的有策略地反擊麥當勞的非牛肉產品了。

“立足中國，融入生活”的更可怕之處是肯德基似乎想做成北京胡同里的饅頭店、上海弄堂里的點心鋪、廣州小街上的豆漿攤，不僅在一二線城市保持高速開店節奏，同時向三線城市滲透，更推出了早餐產品，而且在肯德基網站上赫然可見鄰街餐廳搜索欄，消費者只要輸入自己所在城市和區域，就能方便地找到最近的肯德基餐廳?？系禄坪跽蔀橹袊说囊环N生活方式，中國人的鄰居，融入中國人的方方面面。試想13億人民放棄饅頭油條，早餐只吃肯德基，這是一種什么場景?。f在有的地方，肯德基的優惠券甚至印進了小學生的課本背面。

與此同時麥當勞在全球推出了新一輪推廣運動：我就喜歡?。↖′m lovin′it）本次推廣啟用充滿青春活力的人氣偶像王力宏，整個推廣應該說也是相當成功的。“我就喜歡”這句口號反應了當代中國年輕人不愿被束縛、希望張揚個性，向往獨立自由生活方式的愿景。應該說是準確抓住了年輕人的心，并引起了廣泛共鳴。隨著那支王力宏主演的廣告片的熱播和隨后幾支同一主題廣告片的傳播，“我就喜歡”成為年輕人的一句口頭禪和時髦語，該廣告主題曲更成為各大網站的下載熱門金曲。憑此次推廣活動，麥當勞開始在中國扭轉頹勢。

麥當勞來勢洶洶、奮起直追，接下來肯德基展開了我個人認為最具殺傷力的傳播活動，即“為中國而改變，打造新快餐”！試想如果肯德基某一天真的將自身改造成為一種極富營養的健康食品，或者消費者印象里認為的健康食品，那會是怎樣一種景象呢？國內餐飲企業還如何來競爭呢？面對國內餐飲企業的刁難和營養學界的責問，健康新快餐的轉型無疑是拔掉了自身最痛的那根刺，也是肯德基入華以來最大的一次戰略轉型！

2004年《華氏911》的導演拍了一部紀實電影《SupersizeMe》（《超碼的我》）痛斥麥當勞是垃圾食品，而國內營養學界也似乎一直把洋快餐與非健康食品畫等號?？系禄疤煜轮蟛豁t，為洋快餐平反，不僅需要十足的勇氣，也需要足夠的準備。

其實早在幾年前肯德基就開始了這樣的準備，不得不說是醞釀謀劃已久。

2000年肯德基誠邀40余位國家級食品營養專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”。其為滿足中國消費者口味開發的系列的長短期產品包括：老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營養早餐（香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷，豬柳蛋堡）等。這些產品深得中國消費者的肯定和喜愛，如田園脆雞堡是肯德基針對兒童的特點開發的產品。其分量較小，在雞肉中加了胡蘿卜、玉米和青豆，并根據兒童的喜愛調整了口味；又如吮指原味雞，勁辣雞腿堡，辣雞翅，墨西哥雞肉卷等，并在部分配方中減少了鹽的比重，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。

2004年肯德基發布了《中國肯德基食品健康政策白皮書》，并隨后提出了“營養均衡、健康生活”概念，拉開了新快餐運動的序幕，盡管其在美國曾因涉嫌非健康食品被訴訟過。“均衡營養”看似簡單，但那么多的國內餐飲企業就是從來沒想到過，或者說沒傳播過。配合KFC均衡生活電視廣告白領篇、親情篇的播出，肯德基也開始了產品線的調整——增大了蔬菜產品和水果飲料在整個菜單中的比重，也推出了一系列更有營養價值的產品，如玉米沙拉、九珍果汁、蔬菜湯等。為了避免涉嫌虛假宣傳和在營養學上說得過去，肯德基巧妙地偷換概念，提出了“均衡生活、運動生活”主張。并和健康策略緊密配合，開始了運動營銷。同年，體操名將李小鵬、雅典奧運會網球冠軍李婷和孫甜甜都成為了肯德基“體壇群英”計劃的領軍人物，同時推出全國范圍內的三人籃球賽。近來羽毛球名將葉丹也被招至肯德基麾下。

如何贏得中國老百姓的信任，作為快餐業巨無霸的麥當勞顯然也吸取了以往不懂中國國情、夜郎自大的毛病，在健康策略上也絞盡腦汁，腳步與肯德基一前一后。續簽贊助奧運會合約至2012年以及宣布與NBA明星姚明開始全球性合作后，麥當勞又與中國跳水名將郭晶晶合作，這是麥當勞在中國市場的第一位體育明星代言人。隨后麥當勞中國有限公司宣布在全國范圍內啟動“均衡生活方式”系列活動，拉來了當今體育界紅人郭晶晶、申雪、趙宏博、張琳等人，力推“吃得巧，動得好，我就喜歡”的健康均衡生活方式。均衡生活方式的活動與肯德基如出一轍。

對比肯德基和麥當勞的廣告與市場推廣策略不難發現，誰愿意為中國消費者躬身誰就更得中國消費者的心，誰的“本土化”做得更好誰的市場份額就更大。肯德基顯然做得更好。這從兩者對待“蘇丹紅事件”的態度中也可見一斑——中國百勝餐飲集團發表公開聲明宣布，就肯德基的產品問題向消費者道歉并表示將承擔相應法律責任并進行賠償。與此對比，麥當勞則一再聲稱其產品未用“蘇丹紅”，97%原材料已本土化，并表示近期產品調價行為與蘇丹紅事件無關，讓人失望。不過正如當年百事可樂與可口可樂的互動競爭一樣，肯德基與麥當勞在中國市場的競爭是良性的，一起在開拓做大國內洋快餐市場。

作為一個中國人，筆者同時也深深地為國內的快餐和餐飲品牌遺憾，竟然沒有一個可以和肯德基、麥當勞抗衡的?？系禄侵袊觳褪袌霎斨疅o愧的冠軍，民族餐飲企業的道路在哪里呢？可惜可嘆。