警惕！中國企業的垂死與速亡

中國企業普遍短壽，這種現象多數發生在中小企業身上，但是從2004年底以來眾多大企業甚至上市公司也快速步入了短壽行列，其中德隆、健力寶等是主要的代表。其實企業死亡是市場競爭過程中的正常現象，據統計日本90%以上新成立的企業大都在3年以內死亡的。這個數字甚至可以映射到所有的經濟發達國家。同樣是市場優勝劣汰的結果，但是仔細分析可以發現，中國企業的死亡線路與國外企業相比有著重大的區別，其中價值貶值是關鍵。

死亡的第一階段：沒有價值的價格戰

中國企業以酷愛價格戰出名，而價格戰的根源基本上是以“模仿戰略”及“成本戰略”為前提的。中國只要有賺錢的產品，不出三個月就會出現模仿者，模仿者的任務就是獲取短期的利潤，對于產業的發展不承擔任何責任。筆者曾經接觸一個叫“防磁貼”的產品，這種產品在日本及韓國非常流行，據說是用隱形飛機外表的材料制成。這種東西應當是高科技產品，在市場上有廣闊的發展空間，但是沒等產品正式推廣，假冒產品搶先上市，甚至被演義成一種迷信產品，在磁片上印上菩薩、佛爺等各種形象，宣稱可以防磁保平安，由于成本低廉，價格戰成為首選的入市武器，而真正防磁貼的生產企業，由于無力進行如此龐大的消費者市場教育，加之缺乏成本優勢，在模仿者的進攻下被迫退出市場。而模仿品在沒有真正的價值創造者托市的情況下，也很快銷聲匿跡。

與模仿戰略相同，低成本是造就另一個價格戰的根源，中國企業追逐成本優勢達到了瘋狂、偏執的程度，中國眾多企業的低成本來源于拖欠工資、不提供勞動保障以及惡劣的工作環境等不正當的手段，沉迷于其中的企業除了賺錢，根本就沒有任何創造價值的能力與欲望，從本質上分析，這種低成本的發展方式，更多地鼓勵兩眼向內、封閉式的剝削方式。與此相反，馳名企業更加注重兩眼向外、以客戶價值增長為根本的擴張方式。羅技鼠標作為世界第一品牌，在中國有3800名員工，其中有300人在羅技本部搞產品設計，羅技鼠標出口大約是40美金，其中本部8美金、供應商13美金、經銷商15美金，剩余4美金歸中國地區的3500名員工。低成本已經到了讓中國企業自愿成為奴隸的地步。

因此，不管是模仿戰略還是成本戰略，最終都會使企業陷入價格戰，最終都會鼓勵企業以價值犧牲為代價。

死亡的第二階段：無價值的功能擴張

在經過了慘烈的價格競爭之后，企業不停在尋找更能保護自己的競爭手段，產品的改進成為重點的內容，但是產品改進仍然沒有讓企業步入價值增值的軌道，過剩的功能開發沒有給企業機會，反而帶來了更大的災難。

以彩電行業為例，中國在80年代大量引進彩電流水線，造成彩電生產的嚴重過剩，為了差異化、提高競爭能力，所有彩電企業在價格競爭的同時，推出更多的功能，那時遙控器變得越來越大，厚重的鍵盤、密密麻麻的按鍵，讓消費者感覺到無所適從，消費者感到更多的功能與較少的功能之間沒有真正的價值差距，由于缺乏客戶價值基礎的功能追求，注定不可能刺激產品銷售的提高，而企業生產、營銷的成本卻大幅增加，產品品類管理與市場需求之間的矛盾到了白熱化的程度，一方面是無謂的增加功能，另一方面是成本的失控，企業就此步入了沒有任何價值的成本消耗階段，這一階段要在企業中持續相當長的時間，而此時多數企業仍然在不懈地為產品成本與積壓大費苦心，事實上，此時如果不對客戶價值進行重新的確認，大多數企業會就此積重難返。

差異化不是功能的差異化，而是價值的差異化，消費者在選購任何一種產品的時候，該產品的價值定位越清晰、越明確、越容易打動消費者。而據統計，任何一個產品的客戶價值最多不能超過5個，最有效的是3個以內。比如電視遙控器的客戶價值最重要的是方便，然后才是其他的，為了方便消費者可以忍受一些功能上的損失。如何滿足方便的前提下，設置必要的功能這才是真正的客戶價值的體現，而不是功能的堆砌。現在企業已經走上了這個軌跡，電視越來越大，而遙控器卻越來越小，但卻不知道是否真的明白了這個道理。

死亡的第三階段：來自經銷商的壓力

墻倒眾人推，所有企業的死亡，經銷商是最后一根救命的稻草，總體來講經銷商只能同甘，不能同苦，特別是在企業極其危困的時候經銷商更多充當的是落井下石的角色，這讓我想起幾年前一家經營化妝品的企業，所有的經銷商均是在這個品牌上賺到了錢，但是后期新產品的市場定位問題，產品銷售一路低迷，并給公司造成了巨大損失，經營狀況岌岌可危，此時如何處理大量的產品積壓已經成為了公司生存的關鍵，為此公司將二級代理以上的經銷商召集起來，協商如何處理存貨問題，而代理商苛刻的條件多的讓企業無法想象。為了維持運轉，公司被迫同意部分經銷商的條件，但換回來的是更為嚴峻的財務形勢。

有品牌的企業與沒有品牌的企業一樣，一旦失去了對市場的主控權利，均會成為案上魚肉。事實上企業對于經銷商更重要的是賺錢工具，而賺錢需要有價值，企業的品牌重要、管理能力重要，但更重要的是價值以及創造價值的能力。同理，經銷商也是賺錢工具，他自身也要有價值，并且也需要尋求新的價值能力。在企業價格競爭、功能貶值的情況下，企業的價值創造能力受到了嚴重的破壞，對于經銷商來講，企業已經失去了通過價值增值賺取利潤的能力，因此落井下石可能是最好的選擇。企業一旦沒有了創造價值的能力與時間，覆滅只是早晚的事情，而實踐證明這種賣血似的短暫休整，恰恰使企業更快地滑向覆滅的深淵，此時最有效的方式就是重新問自己“如果重新來過應當怎么辦？”然后輕裝前進！

死亡的第四階段：垂死與價值貶值

在死亡的一剎那，所有生命都會進行最后的掙扎，而且是全力以赴，這種狀態在生命中基本上是無意識的行為。企業的死亡事實上也是這樣，面對日益縮減的現金流，面對日益失去的客戶及市場，面對不斷高高堆起的債務，企業感受到了死亡正在不斷的逼近。但是在此時多數企業仍然抱有眾多賭徒的心理，希望在更大的賭注下能夠出現奇跡，陷落的成本越多，企業越是不能放棄，因為放棄就意味著真正的失敗，所以不停地借債，不停地投入，直到有一天沒有任何可以投入的時候才最終清盤。

事實上，賭徒心理的投入已經注定不可能有奇跡出現。因為所有的投入根本沒有建立在客戶價值的基礎上，反而演變為單純的賭博。在股市上有這樣的經驗，如果一個人賠掉了一些錢，為了能夠把輸掉的錢賺回來，就需要比以前投入更多的錢，才能挽回以前的損失，這在股市中叫“救錢”。但是真正能夠救上錢的人寥寥無幾。如果不去救，可能影響的僅僅是幾天的生活，充其量被老婆臭罵一頓。但是如果去救，可能影響的將是未來甚至是一生。問題就出在“救”上，因為所有的價值均圍繞在以前的損失上，而不是圍繞在重新的機會把握上。同理，企業的掙扎更像是挽回損失，而不是價值的重新選擇，以此理念進行的任何垂死掙扎與自救行為，結果都將是背離價值而死亡！

綜上所述，中國企業的死亡線路從價格戰、功能戰、經銷商戰到垂死掙扎，每一個階段雖有不同的特點，但是都貫穿著一個相同的特征，那就是價值貶值，價值的創造系統遭到破壞。世界500強企業都經歷過價值貶值的危機，而在危機中能夠生存下來之后，才使其真正具有問鼎500強的價值創造能力。中國企業缺乏對價值的追求，更缺乏持續創造價值的能力，價值貶值才是構成死亡漩渦的關鍵。

(作者單位: 鄭州華信職業技術學院)