“當當”：盛世難掩隱憂

當當網今年至少有兩件大事值得慶賀：一是于6月23日完成了第三次融資，2700萬美元悉數(shù)收入囊中；二是在7月31日最終敲定與中國銀聯(lián)的全面戰(zhàn)略合作伙伴關系，令當當網備感頭痛的用戶支付問題得以改善。

喜訊不斷的當當網步入了其發(fā)展的輝煌時期。據(jù)摩根斯坦利出版的中國互聯(lián)網發(fā)展報告顯示，超過一半的中國互聯(lián)網用戶訪問過當當網，有1500萬人曾經在當當網進行過B2C交易。當當網的注冊用戶早已突破1560萬人，成為名副其實的注冊會員最多的中國電子商務網站。

然而，放眼全球電子商務市場，便不難發(fā)現(xiàn)，在繁榮的表象下，經營模式陳舊、服務手段單一、盈利水平不高等諸多問題正潛伏在企業(yè)內外，困擾著當當網，成為其進一步做大做強的羈絆。

始終沒有擺脫亞馬遜的陰影

當當網創(chuàng)始人李國慶、俞渝夫婦同為知識分子，兩人都有買書、讀書的愛好，所以書店成為他們經常光顧的地方。但很快他們便發(fā)現(xiàn)一個問題，那就是在國內買書非常不方便，要買幾本書需要在書店一層層地去找，而且每層樓還要單獨付賬，“真是花錢買不爽”。

早年李氏夫婦曾旅居美國，在那里，他們對亞馬遜網上書店表現(xiàn)出濃厚的興趣，并下意識地對它的經營和運作方式進行研究。當時，亞馬遜尚未盈利，但是，俞渝能感覺到這個新生事物的巨大商業(yè)潛力。加上丈夫李國慶在國內有著極為豐富的圖書銷售經驗和人力資源，種種機緣巧合之下，1997年，他們夫婦決定創(chuàng)建當當。

俞渝與李國慶發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的優(yōu)勢不僅僅是因為它是互聯(lián)網企業(yè)，更重要的是它有一個龐大而豐富的書籍和音像名錄的數(shù)據(jù)庫，當時國內還沒有與之匹敵的數(shù)據(jù)庫。意識到這一點之后，俞渝在接下來的三年中建立了累計超過20萬名錄的可供書目數(shù)據(jù)庫。此項工作成果顯著，不僅成為一個獨立的數(shù)據(jù)庫產品，而且吸引了投資商的興趣，為當當引來了第二輪投資基金（A輪）。2000年2月，IDG、盧森堡劍橋集團（LCHG）、日本軟銀（SOFTBANK）等風險投資公司共投資800萬美元，持有59%的股份，并口頭承諾，將來當當若能成功上市或是進行第三輪私募時，會給予李國慶、俞渝為首的管理團隊18%的股份。此前，李國慶夫婦于1997年還引進了一筆金額為700萬元的資金。

李國慶夫婦也許忘了，口頭承諾是不具備法律效力的。即使跨國公司，照樣會出爾反爾。事實果然如此。

經過幾年的快速發(fā)展，當當在2003年的銷售額突破8000萬人民幣。當年7月，當當取得了與全球最大的風險投資公司之一——老虎基金的聯(lián)系。老虎基金在國內IT界出手闊綽，此前分別向e龍投資1000萬美元，向卓越網投資750萬美元。但是據(jù)李國慶了解，老虎基金此番前來中國投資，準備了幾千萬美元，前面的投資數(shù)目根本沒有滿足老虎基金的胃口。于是，老虎基金在和阿里巴巴談崩后，正式開始了與當當?shù)慕佑|。

當當網內部對于是否引進老虎基金的投資意見并不一致。IDG、軟銀、盧森堡劍橋三家投資方表示愿意追加投資。而以李國慶為首的團隊則主張引進老虎基金的投資。當時當當?shù)牡诙嗭L險投資基金剩下100萬美元。

按照當初的約定，此時IDG、盧森堡劍橋和軟銀應該兌現(xiàn)當初的承諾了。但是，當李國慶夫婦提出將增值部分分一半給管理團隊作為獎勵時，竟然遭到了股東的反對，他們對李國慶夫婦索要正當報酬的行為“暴跳如雷”，完全將李國慶俞渝團隊置于打工者的地位。

無奈之下，李國慶提出辭職。他在《我的感謝以及任期》的信中寫道：“由于董事會兩位股東在創(chuàng)業(yè)股權上對我的誤導和耍賴，我只好選擇辭職，但我可以負責地講，歡迎大家加入我將創(chuàng)辦的新的電子商務公司。”這個新的電子商務公司取名為“叮叮”，與“當當”針鋒相對，公司已經注冊。

面對著李國慶的挑戰(zhàn)，IDG、盧森堡和軟銀沉默了，他們開始仔細考慮事情的輕重得失：如果以李、俞為首的管理團隊離開了，當當還能繼續(xù)快速健康地發(fā)展嗎？他們的投資資金尚有100萬美元，如果堅持，必須再投入大量的資金，否則前面的投資很有可能一無所獲。最初的目的是賺錢而不是與李俞爭什么股權，現(xiàn)在，也許只有妥協(xié)，才是更現(xiàn)實的做法。

李俞的執(zhí)著，在轉瞬間贏得了決定性的勝利。2004年12月31日晚6：30，李國慶和俞渝乘坐西雅圖的班機飛回北京，帶回了兩個好消息作為公司員工的新年禮物：成功融資老虎基金1100萬美元；老虎基金將其中的350萬美元拿出來收購IDG、盧森堡劍橋和軟銀的35％的股份，其中一半無償劃給俞李為首的創(chuàng)業(yè)團隊。并且，原三家投資商與當當簽署了排他協(xié)議和不競爭協(xié)議，不再投資競爭性公司。至此，當當?shù)墓蓹嘟Y構發(fā)生了根本性的變化：老虎基金的股份為17.5％，IDG、盧森堡劍橋和軟銀套現(xiàn)部分股權后共持股23％，而李氏夫婦為首的創(chuàng)業(yè)團隊共持股約51％。

誰知就在李氏夫婦大獲全勝的時候，當當網卻受到了來自亞馬遜的騷擾。2004年3月，亞馬遜向當當正式提出收購，收購方案是估值1.5億美元，收購當當70%-90%的股份，李國慶和俞渝等管理團隊保持不變。當時，很多企業(yè)投靠了跨國公司，包括卓越網在內的一批電子商務網站也不例外。它們普遍將尋找國際行業(yè)大鱷作為企業(yè)的落腳點和依靠，唯恐自己運作慢了找不著好的“婆家”。

但是，令業(yè)內大為驚嘆的是，當當果斷拒絕了亞馬遜拋出的紅繡球。其實原因很簡單，此前三家風險投資公司讓當當網管理團隊飽嘗沒有話語權之苦，怎么能夠“才出狼窩，又入虎口”呢？

不過，亞馬遜至今也沒有放棄對當當?shù)淖分鹋c覬覦，能否堅守住自己的陣腳，還得看當當網管理團隊的努力程度。

在C2C市場賠本賺吆喝

大多年的發(fā)展，當當網為謀求行業(yè)龍頭地位，曾經不惜與對手打價格戰(zhàn)，讓渡了企業(yè)的不少利潤。

2004 年6 月，當當推出了“智能比價系統(tǒng)”，這一系統(tǒng)可以通過電子搜索，當發(fā)現(xiàn)有其他網站的同類商品價格低于當當網售價時，自動調低價格，當當保證“調整后的價格將比對方價格低10%”。

面對當當網的挑釁，其國內最大競爭對手卓越立即停止了網上搶購，轉而推出“1元冰點”價格，即卓越網每天10款推出1元錢的特價商品。卓越網高管戲言，“不知道當當網是不是會跟著比價，我還沒有看到什么商品能真賣9毛錢的”。價格戰(zhàn)徹底打響。

不甘示弱的當當網在卓越網推出“一元冰點”后，也隨即推出1元購物，不同的是當當網共推出了1000款商品，頗有把自身“大而全”發(fā)揮到極致的意味。當當網高層表示，我們的宗旨很簡單，讓消費者明白，當當網的價格才是最低。“1000款1元商品”，價格戰(zhàn)的硝煙已經濃烈而彌漫。

應該說，當當網與卓越網的此次價格戰(zhàn)比以往任何時候都要“狠”，幾乎到了不留給對手“任何余地”的程度。但細究起來，人們不禁發(fā)現(xiàn)，當當網的比價系統(tǒng)似乎貫徹得并不徹底，部分熱銷品的價格與卓越依舊相差無幾。對此，當當網的解釋是“比價的頻率，有時是半天掃描一次，有時是一天掃描一次，難免有所疏漏”。如此看來，“比價”并不在于非得“比個你死我活”，而在于吸引眼球，給消費者一種“當當才是最低價”的印象。而事實上，比價的象征性意義也遠高于實際價值，畢竟消費者在購物時，少有同時對比兩家網站，只買“便宜貨”的過于“市民化”做法。在價格戰(zhàn)的背后，盡管兩家都“燒了不少錢”，但無疑為各自做了一次巧妙的宣傳，沒有誰是真正的輸家。然而，如此激烈的價格戰(zhàn)終究是兩家企業(yè)競爭白熱化的縮影，2004年當當網與卓越網不約而同地表示要在產品線擴張、區(qū)域拓展以及基礎建設等領域方面著力，這些領域地爭奪雖然沒有價格戰(zhàn)那么赤裸裸、那么針鋒相對、那么引人注目，但對于兩家企業(yè)而言，這些領域的發(fā)展成效無疑更具深遠意義。

2005年9月，當當高調宣布進入C2C市場，2006年注冊的商家終身免費。一期投資為4億人民幣。此舉引來業(yè)界的極大關注，有人甚至宣稱C2C的淘寶、ebay易趣和當當三分天下時局即將出現(xiàn)。

其實，業(yè)界并不看好當當網高調進軍C2C市場，原因是在這一領域已經有淘寶網獨領風騷，還有非常重要的一點就是：目前幾乎所有的C2C（個人對個人）項目都沒有找到一條行之有效的盈利模式。

以淘寶網為例吧。2003年，阿里巴巴斥資1億元投資淘寶網，網站成立初期，在推廣上淘寶網不惜成本，在全國各地的車身、燈箱路牌上到處充斥著“淘寶網，淘你所愛”的廣告詞，在網絡上，也與新浪、搜狐、21cn這樣的綜合門戶和地區(qū)性門戶達成戰(zhàn)略合作，一年在廣告推廣上的投入就有上千萬。在這一年，淘寶網花了重金，在網民心目中“混了個臉熟”。

2004年7月19日，阿里巴巴宣布向旗下淘寶網追加3.5億元投資，加上2003年投資的1億元，總投資已達4.5億元。而這一輪阿里巴巴投入的3.5億元現(xiàn)金，則被認為是來自于2004年3月份軟銀、富達投入阿里巴巴的8200萬美元。在這筆投資之前，有好事者從淘寶網花錢的速度來推算，淘寶網還需要1－2億元的資金支持，沒想到阿里巴巴那么快就迅速決定了又一筆重量級資金的投入。

到2005年10月份，馬云又出驚人之舉，再投10億巨資讓淘寶再燒三年免費牌，這使得呈高速增長態(tài)勢的中國網上拍賣市場，出現(xiàn)“一山不容二虎”的火爆場面。據(jù)淘寶網最新統(tǒng)計，今年1至3季度，通過淘寶網達成的交易總量已超過50億人民幣，注冊會員接近1100萬。

然而，資本是逐利的，免費牌不可能永遠地打下去。但真正實現(xiàn)收費服務之后，又有多少網站能夠盈利？實行收費政策的易趣至今離贏利仍然遙遙無期，就是一個極有力的證明。看來，當當網4個億的投資能否帶來預期的效益，還值得觀望。

服務水平亟待改進

經常進行網上購物的消費者也許會發(fā)現(xiàn)，盡管當當網更本土化一些，但在服務水平上，與亞馬遜等國際一流企業(yè)相比還有距離。

武漢大學信息管理學院副院長方卿教授在給學生講到當當和亞馬遜時，常常感言“我在亞馬遜才買過一次書，人家就能夠做到一旦有同種類的新書上架，就通過e－mail發(fā)給我。但是當當呢，我一次買幾百塊錢的書，從來沒有說給我發(fā)過什么e－mail告訴我有什么新書到了。”他說，“你告訴我我肯定會買的呀。”

除開技術因素，在網上購物，支付手段是極為重要的一環(huán)。美國上個世紀70年代就開始使用信用卡支付，即便是傳統(tǒng)購物也是如此。因此，對于美國人來說，從傳統(tǒng)購物到網上購物的轉換，不過是地點和方式變化了一下，為他們省去了很多不必要的購物時間，其他的并無實質改變。而對于中國人來說，在網上購物，是一次徹底的購物改革，尤其是支付方式——對于很多中老年人來說，用銀行卡支付給看不見的商家，實在是太冒風險的一件事情。對他們來說，網上支付存在這樣一些弊端：

網絡營銷渠道的虛擬性使消費者缺乏真實感。目前，大多數(shù)消費者還保留著相當濃厚的傳統(tǒng)消費心態(tài)，普遍處在“持有型消費”階段，即沒有親眼所見，很難激起消費者的消費欲望。據(jù)調查，59%的人認為網上商品無實體感，對其質量不放心，而寧愿自己去商場購買。對于圖書這種特殊商品來說，網上的實體感可能更弱，讀者更愿意親自去傳統(tǒng)書店先翻上一番，感受一下圖書帶給自己的滿意度，然后決定是否購買。這種眼見為實的消費觀念制約著網上書店營銷的發(fā)展。加之現(xiàn)時的網上書店大多采取閉架銷售方式，即僅提供書目、封面、內容提要和目錄，不能使消費者真實全面地了解出版物對自己而言是否具有購買價值，抑制了消費者的購書欲望，降低了達成交易的幾率。

消費者在交易過程中的安全性難以保證。傳統(tǒng)購物交易是匿名進行的，購買者不用表露自己的身份，購物時完全可以保護自己的隱私，具有一種安全感。而在網上購書時，消費者面對的是虛擬書店，對出版物的了解只能通過網上介紹完成，交易時消費者需要將個人重要信息如信用卡號、密碼和個人身份信息通過網上傳送。由于因特網的開放性，網上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。另一方面，在購物時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私，有時這些隱私信息被商家非法利用，因此網上交易還存在個人隱私被侵犯的危險。

商流與物流的異步導致銷售成本的上升。網絡營銷通過減少中間環(huán)節(jié)降低了成本，從而能提供更多的價格優(yōu)惠。但若處理不好物流，可能會使節(jié)約的成本不足以彌補送貨費用。我國網上書店主要通過有形物資載體的流動最終完成交易活動。商流與物流信息化程度的差異影響了網上書店業(yè)務的開展，使網上購書出現(xiàn)了訂購圖書缺貨，送貨速度慢，準確率低等問題。

以上這些問題都客觀存在著，用電子商務人士的話來講，就是仍然需要培育“土壤”。這個“土壤”，既包括網民的消費習慣，當務之急更重要的是商家自己的觀念，要讓他們自覺地建立與互聯(lián)網銷售相適應的供應鏈。要做到這一點，還需要時間。

好在當當網早已意識到這一問題并采取了相關舉措。2006年7月20日，當當網市場高級總監(jiān)張睿帆對外透露，融資2700萬美元的當當網計劃在下半年大規(guī)模挺進成都等地的百貨業(yè)，與各大地方網站建立聯(lián)盟，共同開設專門的網絡購物頻道。

2006年7月31日，當當網與銀聯(lián)在北京召開新聞發(fā)布會，雙方正式宣布，建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關系，同時，當當網全面接入中國銀聯(lián)和中國電信最新推出的“固網支付”業(yè)務平臺，通過電子賬單和刷卡電話，為當當網用戶提供“線上消費、線下刷卡”支付服務。

“網上購物、刷卡支付”的模式將解決目前困擾中國電子商務發(fā)展的支付“瓶頸”：一是支付方式更為安全。不必擔心社會第三方支付平臺的信用風險和資金安全；二是用戶使用更為方便。采用早已熟悉和習慣的銀行卡支付方式，憑支付賬單在刷卡電話上自助刷卡，主動完成支付；三是用戶基礎極其廣泛。

目前中國銀聯(lián)已經在北京、上海、深圳等主要城市布放開通了２萬部刷卡電話，服務用戶超過４０萬人；同時，中國銀聯(lián)還將與當當網共同征集１萬個以上的優(yōu)質互聯(lián)網用戶，體驗使用網上購物、網下刷卡支付。

當當網聯(lián)合總裁李國慶非常看好這一支付方式將給電子支付體系帶來的變化，“電子商務還需要完善的電子支付體系才能形成一個良性的商業(yè)循環(huán)，而消費者同樣也需要安全快捷的支付服務才能體驗到電子商務的實際魅力。”

如此看來，當當網突破發(fā)展瓶頸只是時間的問題了。