向垂直產品整合轉型：微軟能否取得成功

來看看最新的微軟新聞吧：公司正忙于開發一個名為“Zune”的音樂播放器和服務來和蘋果電腦的iPod抗衡。微軟還在8月17日和百代唱片簽約，成為其音樂和視頻的合作伙伴。公司的Xbox一直在虧錢，但還是受到了游戲玩家的追捧。與此同時，微軟在為個人電腦生產企業提供設計工具，這樣他們制造的電腦就能夠使用微軟將要在2007年初推出的新Vista操作系統。

一般人會想：微軟作為一個軟件業巨人，正在越來越多地涉獵硬件領域，而且在產品設計方面也扮演起更加重要的角色。關鍵問題是：為什么有些分析師把微軟的做法理解為對蘋果公司的嫉妒？但是沃頓商學院的專家則認為其中更有深意。微軟要在其軟件和各種設備結合上擁有更大的控制力，從而開拓新的市場。它的實際任務是：尋找能夠主宰的新的垂直市場，這樣即使視窗產品的壟斷地位遭到侵蝕，它還是能夠繼續發展。

“微軟認識到，它的核心業務——軟件，正在越來越商品化。如果它要繼續發展，就需要找到新的收益點，”沃頓商學院法律研究和商業道德教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）說。“縱觀整個計算機行業，價值正在從臺式機轉向和網絡相關的服務。如果你能夠像蘋果電腦的iPod一樣，有效地把軟件、硬件、內容和服務整合起來，那就是一個極好的商業模式。”

如果這一垂直市場策略聽起來有點耳熟，那就是：微軟在6月30日的半年報中有340億美元現金和短期投資，主要是因為它控制著圍繞視窗系統所建立起來的個人電腦生態系統。也就是說，微軟的視窗實質上已經成為了一種標準。蘋果電腦在音樂領域也使用了相同的做法：把iPod和iTunes音樂網站與其控制內容使用方式的數字版權管理軟件捆綁起來。iPod生態系統中的這三個部分已經成為了最主要的標準。

在沃頓商學院運營和信息管理教授艾瑞克·克萊蒙思（Eric Clemons）看來，微軟進軍新市場說的是一個軟件巨人缺乏安全感的故事。“這個復雜的故事有兩個層面：一是微軟始終害怕它會失去在操作領域的權利和定價能力；而是微軟在贏得核心產品幾乎所有市場之后，還繼續保持快速增長的需求，”克萊蒙思說。

接下來就要看微軟能不能在產品和戰略上作出正確的決定，贏得新的市場。從很多角度來看，主宰市場也意味著曇花一現。其他公司，比如谷歌的搜索引擎和蘋果電腦的iPod播放器由于其恰當的時機和精心設計的產品也在市場上取得了很大的成功。“很多人覺得微軟就是在等待，然后就能占領一個新的市場，”沃頓商學院市場營銷學教授彼得·費德（Peter Fader）說。“但是這種觀點并不正確。微軟有多少次成功，就有多少次失敗。”

韋巴赫提到，微軟企圖在一個特定的市場整合從軟件到硬件到服務的所有產品。這種做法已經在技術行業被用過很多次了，有的成功，有的失敗。“縱觀計算機行業的歷史，到處可見那些想要整合軟件、硬件和服務的公司，但是它們大多都敗給了更加專注的競爭對手，”韋巴赫說。“但是隨著新的專業化平臺的誕生，比如移動設備和家庭媒體中心等，整合也許能帶來更多的好處。”

沃頓商學院信息技術的高級主任肯戴爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）認為微軟的堅持終將得到回報。比如說，十年前很少有人會想到掌上電腦這樣的平臺會使用微軟的視窗移動操作系統。今天，人們都在使用微軟的移動視窗操作系統，這是因為最早的掌上電腦操作系統改進得太慢，而微軟則一直在穩定地改善自己的移動軟件。“只要嘗試的時間足夠長，微軟最終將會取得勝利。只要有足夠的時間和錢，一切皆有可能。”懷特豪斯說。

一個嶄新的微軟可能就要出現在世人面前。這個新微軟側重于服務，著力把各種數碼設備整合起來，包括個人電腦，游戲機，數字機頂盒，數碼相機和音樂播放器。在這個計劃中，微軟的軟件和網絡服務便成為連接各種設備的黏合劑。“現在無論什么設備都直接或間接地會和網絡服務有關，”微軟公司的首席軟件設計師瑞·奧茲（Ray Ozzie）在公司7月27日的財務分析會議上如是說。

也許圍繞微軟最大的問題之一就是它是否能夠所向披靡，戰無不勝。“一家技術公司真的能夠像微軟自己所言，具有多項核心能力嗎？”美林分析師卡什·雷根（Kash Rangan）在8月2日的研究報告中這樣問道。“微軟有相當廣度的產品和市場。如果要在所有這些產品和市場中競爭，并且贏得勝利，似乎會讓公司陷入一種混亂的境地，即使是最能干的管理團隊可能都無法應付。”

Zune的重要性

要想回答雷根的問題，方法之一就是來看一下微軟的Zune音樂播放器。除了幾張在網上透露出來的照片以及它可能會有內置的Wi-Fi網絡連接，現在人們對Zune還知之甚少。不過微軟必須和它的音樂合作伙伴一起來建立網絡服務來銷售歌曲，設計可攜帶的音樂播放器，從而能夠在秋天如期推出這一新產品。

微軟娛樂和服務部總裁羅比·巴赫（Robbie Bach）在公司的財務分析會上說，公司會圍繞Zune開發各種服務和硬件。“我們必須把所有的東西整合起來……就好像我們的Xbox一樣。”巴赫說。他還說，微軟會對Zune進行三到五年的投資。至于投入的資金，巴赫說微軟會在Zune上投入數億美元，比Xbox的幾十億美元少一些。

“微軟為什么要這樣做？也許是想如蘋果電腦那樣從出售便攜式音樂播放器中賺錢，但是我懷疑它主要是為了控制數碼音樂產品的分銷鏈，”懷特豪斯說。“借由iPod及其只能在iPod上使用的數字版權管理技術，蘋果完全控制了這個渠道。微軟此舉也是對蘋果電腦的一種肯定。”

不過沃頓的專家們說，現在還很難說推出Zune的目標到底是什么。是為了銷售播放器，銷售歌曲，讓微軟的軟件（比如視窗媒體播放器）和數字版權管理工具有更好的立足點，還是只是為了阻擊蘋果電腦？這都很難說。

在Piper Jaffray的分析師吉恩·莫斯特（Gene Munster）等人看來，微軟的Zune是其打破蘋果電腦在市場的統治地位的利器之一，同時也阻止它侵占更多視窗的市場，因為有越來越多的消費者購買iPods和蘋果電腦。“我們相信微軟需要在近期開始對蘋果電腦采取行動，不然蘋果的快速擴張就有可能會奪走更多微軟的市場份額。”莫斯特說。然而費德認為，微軟要想打擊蘋果電腦在數碼音樂領域的勢頭還是有一定難度的。“Zune的想法是給消費者更好的體驗，但是現在還不清楚它是否會做到。蘋果公司的iPod已經取得了穩固的地位，不論Zune怎么樣，都會被用來和iPod做比較。iPod就是行業標準。”

無論如何，他認為微軟還是有機會的。他說，蘋果公司的數字版權管理有局限性，它的播放器沒有其他音樂播放器所具有的一些功能，比如內置FM電臺，錄音功能以及使用一些主要的音樂定制服務。

蘋果電腦之所以取得如此大的成功，原因之一就是其首席執行官斯蒂夫·喬布斯成功地把所有的大唱片公司都和iPod及iTunes結合起來。另外，人們也覺得蘋果更加時尚，它開發的每一款產品都給人這樣的感覺。“蘋果電腦頭上有一個光圈，而微軟則背負著對消費者不夠友好的重擔，”費德說。“我認為微軟的這種形象是毫無根據的。說到底，蘋果和微軟都是想賺錢的技術公司而已。”

桌面機窮途將至

考慮到微軟最近的一系列動作，顯然它認為視窗今后會給懷特豪斯所謂的“網絡主機（webtop）”讓路。“微軟對此做了不少準備，來迎接它無法統治軟件平臺的那一天。”懷特豪斯說。他還認為，很多軟件將來會成為網上定制服務。

雷根提到，微軟將會參與很多新的市場，包括企業服務器，數據庫，游戲，網絡廣告和電視。“微軟正在對各個不同的市場發起進攻，為將來的巨大潛力埋下伏筆。”他表示。在這些新的市場中，整合的重要性愈加突出，因為如果軟件不能和其他設備聯系起來，那它也沒有什么太大的關聯性了。這也意味著微軟必須更加向一個“黏合劑”公司靠攏，把重點放在中間件，或者那些能連接不同設備的軟件。

其實，在財務分析會上，奧茲就強調了微軟在連接和整合各種設備方面的角色。正如沃頓知識在線之前報道的那樣，在舊金山舉行的超新星大會上，微軟公司視窗用戶體驗部的主管麗莉·程（Lily Cheng）指出：“今天，我們想到（個人電腦）操作系統時，我們就會想到微軟。但是有很多種操作系統，你的手機上有，Xbox上也有。未來的問題就是我們如何把這些操作系統整合起來，來支持包括分享、同步信息在內的用戶體驗，讓這種體驗得到擴展，并且成為現實。”

在懷特豪斯看來，這是微軟新的重點領域。“新的挑戰并不是把個人電腦操作系統用到所有的場合，而是如何來同步所有的信息和內容。”費德說，問題在于“如果人們認為你是一個做視窗的公司，那他們就不會把你當作一個從事整合的公司。微軟不可能像上膠水一樣把視窗嵌入所有的設備中去。它必須更加靈活巧妙，采取不同的方法。”

韋巴赫補充說，但是連接各種不同的平臺也許是在微軟的能力范圍之內。“微軟對整合平臺略知一二。雖然它只控制了操作系統，但是多年來它一直對個人電腦的生態系統有著舉足輕重的作用。整合設備和服務是一項龐大的工程，包括蘋果在內的所有公司都無法解決這個問題。但是，至少微軟多年來在讓視窗和硬件及軟件共存方面積累了大量的經驗，并且取得了很大的成功。”

總的來說，微軟要把重心放在把不同的設備連接起來還是很有道理的，韋巴赫說。畢竟，它無法在產品設計上和蘋果電腦等競爭。“微軟希望能夠做的就是把讓軟件在一個整合的環境中變成不同于一般的‘中間件’，這也正是微軟的長項。”

克萊蒙思則對微軟的整合戰略抱著更加謹慎的態度，他認為整合基于視窗的軟件和整合所有的應用之間是有很大區別的。“我個人覺得微軟想要把視窗延伸到所有設備的平臺上，”他說。“但是他們的這一策略并不是建立在簡單的混合上，而是基于他們整合以及銷售一個單一系統的能力，這個單一的系統能夠用于每個垂直市場和設備。”

設備驅動市場

懷特豪斯認為，微軟最大的挑戰是改變公司的文化，從要把視窗運用于所有的市場，轉化為更多地考慮為客戶提供出色的用戶體驗，這樣才能在新的市場中取得成功。懷特豪斯說奧茲正在改變微軟對研發產品和開發市場的思路。

微軟的變化——

越來越關注軟件和硬件的整合，比如Zune；

它不打算把完整的視窗產品運用于所有的設備。比如說，Xbox就沒有使用視窗軟件；

通過Windows Live這樣的產品，微軟越來越強調網絡服務。

雖然有所進展，微軟還是面臨巨大的挑戰。比如說，“無論從經濟角度還是文化角度來看，硬件和軟件是完全不同的業務領域，”韋巴赫說。“蘋果之所以取得了巨大的成功是因為它本身就是一個以設計為導向的公司。而在硬件領域，設計是贏得勝利的因素之一。但是微軟并不是一個以設計為導向的企業。”

莫斯特還提到，微軟其實一開始就必須讓消費者對它的Zune播放器趨之若鶩，不然以后的音樂戰略都將沒有意義。盡管音樂服務和網絡社區都是很好的補充，“我們相信這還是一個受到設備驅動的市場。要想讓Zune取得成功，微軟必須開發出一款能夠從蘋果電腦手中搶到消費者的播放器。”

還有一個疑問就是微軟能否在視窗產品走下坡路之前就走上新的發展道路呢？“在計算機行業，巨人可能在短時間內就倒下。微軟深知這一點，這也就是為什么它如此拼命要給自己重新定位，”韋巴赫說。“如果你像微軟那樣龐大而且成功，你會如何保持增長呢？”

在雷根看來，如果微軟能夠在各個市場都贏得勝利，那將是空前的成功。“在各個‘核心’業務中都取得成功，意義非比尋常。在技術公司中，這種現象從來沒有發生過。”他在研究報告中寫道。

克萊蒙思說，要讓微軟出局，談何容易。“真正的問題是，微軟現在在操作系統市場的統治地位是否能夠隨著時間的推移繼續保持，這一優勢能夠在其它市場得以延伸？到目前為止，問題的答案是肯定的，而且要比我的學生們曾經預計的還要長十年。”