家電大連鎖進村兒

家電企業(yè)暗自在農(nóng)村市場擴張，不能不引起大連鎖們的嫉妒，資本蜂擁之下，可以斷言，新一輪的家電大戰(zhàn)即將在鄉(xiāng)村市場打響

國美急了!在最近家電連鎖企業(yè)的峰會上，國美電器采銷中心總經(jīng)理李俊濤宣布，“國美將在商品成本的基礎(chǔ)上以加價1%的方式分銷給農(nóng)村分銷商，從而達到進軍農(nóng)村市場的目的。龐大的物流、售后等服務(wù)體系也將為農(nóng)村市場發(fā)揮作用?！贝伺e意味著，對于廠家和商家一直都很看好農(nóng)村村市場，家電連鎖終于有了實質(zhì)性的動作。

而在此前，盡管國美、大中、蘇寧、永樂等家電連鎖巨頭在國內(nèi)發(fā)展迅速，已經(jīng)進駐幾乎所有一級市場及部分二級市場，但是在三四級市場的開拓上一直較為緩慢。單就國美而言，用李俊濤的話說，“目前國美二級城市的布局還沒有全部完成”。

什么原因讓國美總裁黃光裕將眼光匆匆轉(zhuǎn)向農(nóng)村，

背景掃描

此前黃光裕曾表示，“國美，大中，蘇寧、永樂四大巨頭加在一起，門店總數(shù)已近1500家，但網(wǎng)絡(luò)半徑仍不具備達到覆蓋農(nóng)村市場的能力?！贝筮B鎖商們對農(nóng)村市場可望而不可及，但這并不妨礙小連鎖商利用難得的機會加快發(fā)展。

一直把目標(biāo)市場緊緊鎖定在二三級城市和農(nóng)村的中華匯銀集團宣布將于7月赴倫敦上市，這家來自江蘇的家電連鎖企業(yè)計劃募資4000萬美元。其副董事長阮淑論放出豪言；“中華匯銀要做中國農(nóng)村家電連鎖的沃爾瑪。”

另一方面，大連鎖們“往下走”的速度也不能讓家電生產(chǎn)企業(yè)滿意，美的便在“五一”前喊出了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，急烘烘地要“攻占”三四級市場。

TCL更是自建渠道，自2005年4月“幸福樹”在天津設(shè)立第一個分部以來，其已經(jīng)在河南。河北、湖南等8個省和直轄市開展了加盟業(yè)務(wù)，現(xiàn)擁有加盟店180個、年分銷能力18億元。TCL的目標(biāo)是用三年時間在全國三四級市場編織一張擁有2000家加盟店的大型連鎖網(wǎng)絡(luò)，擁有農(nóng)村市場最大的電器連鎖網(wǎng)絡(luò)。此外，美的、海爾、格力等一些家電巨頭也開始著手在三四線城市自建銷售渠道。

家電企業(yè)暗自在農(nóng)村市場擴張，不能不引起大連鎖們的嫉妒，資本蜂擁之下，可以斷言，新一輪的家電大戰(zhàn)即將在鄉(xiāng)村市場打響。

渠道模式之辯

為保讓在一線城市的銷量，家電企業(yè)豈敢讓連鎖巨頭們對其心存介蒂，故紛紛選擇了刻意低調(diào)，只專心于三匹線城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場、不過看來好景不長了，國美已經(jīng)準(zhǔn)備短兵相接。那么，兩種銷售渠道廝殺會對中國的家電零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生什么樣的影響？哪一種渠道會在農(nóng)村市場最后勝出？

永樂電器人士坦承，“若考慮物流成本，國美加價1%的分銷模式是不太現(xiàn)實的做法，這是有悖經(jīng)濟規(guī)律的事情，因為人力、設(shè)施。運輸?shù)瘸杀具h遠高于1% ?！笨磥恚瑖肋@次是下了血本，意在必取，其競爭手段依然是以價格戰(zhàn)為主。

對此，易觀國際分析認(rèn)為，“國美采取的狙擊策略是從單一零售終端角色向經(jīng)銷商角色過渡，通過‘只加一個點’的低廉供貨價將現(xiàn)有農(nóng)村零售商發(fā)展為自己的下線，對‘幸福樹’的分銷體系形成價格戰(zhàn)式的打壓，擠掉后來者的空間。依托已有的二三級市場門店，將其作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場的大型分銷商，來帶動三四級城鎮(zhèn)市場。”

在—二級城市，依靠低廉的價格，國美電器在與大連鎖的競爭中始終保持著領(lǐng)跑的位置，因此在三四級市場，國美也首先祭出了屢試不爽的價格競爭于段。那么，自建渠道的家電企業(yè)何以應(yīng)對？

“車福樹”安徽分公國總經(jīng)理柏勁松認(rèn)為，他們并非沒有抵抗能力?！啊腋Ｌ摇粫约和顿Y建立自營店，而全部依賴特許加盟店開拓商場．并以聯(lián)合加盟商向家電制造企業(yè)規(guī)模采購。加盟有兩大好處：一是快速形成規(guī)模效應(yīng)，從而降低物流、信息系統(tǒng)的成本：二是最大限度盤活現(xiàn)有的分銷資源。”

從商業(yè)形態(tài)來講，目前農(nóng)村市場的商家主要以個體經(jīng)營者為主。因此，現(xiàn)階段國美與“幸福樹”都將加盟分銷擺在了競爭的首要位置，誰籠絡(luò)了分銷商誰就取得了主動權(quán)。

長虹新聞發(fā)言人劉海中介紹，“這是一個穩(wěn)定的商業(yè)狀態(tài)，每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，都有兩到三家穩(wěn)定的個體經(jīng)營者。這些個體經(jīng)營者能夠直接面對家電廠家。也就是說，現(xiàn)在大部分家電廠家在三四級農(nóng)村市場與個體經(jīng)營者是點對點的合作，廠家可以把給國美的低價直接讓利給個體經(jīng)營者，何必先轉(zhuǎn)給國美再繞回去？”

此外，據(jù)記者了解，目前農(nóng)村市場的個體經(jīng)營者與廠家的合作都是現(xiàn)款現(xiàn)貨：這與家電連鎖商家一向運作的“年底返點”方式又形成強烈的對比，廠家顯然愿意與當(dāng)?shù)氐膫€體經(jīng)營者合作。

看來，在農(nóng)村市場的競爭中．大連鎖們并不具備明顯優(yōu)勢，這與一級市場的壟斷之態(tài)相比不可同日而語：這也許是他們遲遲不肯涉足的主要原因。但可以預(yù)見的是，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，大連鎖們必將加速在鄉(xiāng)村開店。

家電零售業(yè)專家郝登偉認(rèn)為，“市場經(jīng)濟條件下社會分工理論以及商業(yè)資本必將完全獨立于工業(yè)資本的趨勢，證明‘幸福樹’這種形式的渠道模式六可能長久生存，國際上沒有任何一個家電制造企業(yè)在自建渠道已經(jīng)說明了這個問題。這種形式之所以會在中國出現(xiàn)。只能說明中國的市場經(jīng)濟機制還不完善，市場環(huán)境還不成熟。未來面對家電連鎖巨頭的壓迫，能否挺得下去還很難說。”

農(nóng)村前景

促使大連鎖們向次級城市和農(nóng)村市場擴張的原因是這些地方蘊藏了巨大的消費潛力。專家項測，農(nóng)村家電市場的爆發(fā)性消費增長將在未來3年凸現(xiàn)，增長周期可持續(xù)5年主右。目前的中國家電三四級市場要占全國市場的半壁江山，并且每年保持15％的增長，但由于缺乏規(guī)模效應(yīng)和采購分散，三四級市場的電器價格普遍高于大中城市。

連鎖巨頭們都想在農(nóng)村市場分一杯羹，但能否適應(yīng)農(nóng)村的“水土”，我們拭目以待。

對話

就連鎖巨頭與家電企業(yè)自建渠道在農(nóng)村市場的競爭問題，本刊訪問了該領(lǐng)域的專家——上海卓躍管理咨詢有限公司總經(jīng)理龐亞輝先生?！度A商世界》：大型家電連鎖企業(yè)“下鄉(xiāng)”與TCL“幸福樹”計劃哪個更具優(yōu)勢?龐亞輝應(yīng)該說大型家電連鎖具有從城鎮(zhèn)到農(nóng)村的品牌延伸力和影響力，同時具有強大的產(chǎn)品采購能力和議價能力，也擁有了一定的管理經(jīng)驗和人才團隊。而TCL“幸福樹”更多的是加盟方式，只是運作一個平臺，還面對淡化TCL的影子因素、如何掌控形色各異的個體戶、中小家電零售網(wǎng)點的問題，畢竟加盟雙方的合作僅有加盟費的約束。

《華商世界》：農(nóng)村市場的前景、消費能力是否可以支持雙方的較量?

龐亞輝：每個時期有每個時期的打法，我們看到從去年開始，大型家電連鎖企業(yè)都發(fā)起了“轉(zhuǎn)型運動”，更多地在品牌塑造、內(nèi)部流程管理、信息化改造，服務(wù)滿意度和購物環(huán)境的提升等方面做文章，同時關(guān)閉了一些非盈利的店面，更加注重運營質(zhì)量，同時也在一定程度上向制造商“示好”。尤其大中與永樂的合并，更說明了各家企業(yè)在競爭中也在積極地尋求合作。單就農(nóng)村市場而言，我覺得家電連鎖企業(yè)之間不可能開展大規(guī)模的競爭，畢竟農(nóng)村市場較為分散，購買集中度較弱，品牌意識也不是非常強，而且一個市場不可能容納太多的企業(yè)店面，因此對于先入者可能會產(chǎn)生“卡位”和“占位”的優(yōu)勢?！度A商世界》TCL一方面自建渠道，一方面產(chǎn)品也進入大型家電連鎖企業(yè)，利益如何分配?

龐亞輝：所以這是一個問題，即如何在“幸福樹”中淡化TCL的影子。這有點象前期的賽維家電服務(wù)和安的物流如何擺脫海信和美的的影子——樣。我想一方面讓TCL稀釋或者完全從“幸福樹”股東中退出，二是該連鎖系統(tǒng)銷售的產(chǎn)品品牌要盡可能淡化TCL品牌，第三要培養(yǎng)加盟商及具體從業(yè)人員意識到“幸福樹”是一個公共的或者獨立的品牌。但是就目前來看，TCL顯然是割舍不掉的，它是TCL在三匹級市場銷售產(chǎn)品的一個重要通道?！度A商世界》與大城市相比，農(nóng)村市場有什么弊端需要家電連鎖企業(yè)注意?

龐亞輝：家電連鎖開拓農(nóng)村市場時，

如下一些因素需要注意：

1．市場分散，購買力不強；

2．對價格比較敏感，品牌意識弱一些；

3．趕場(趕集)式采購，有些集鎮(zhèn)并不是天天開市；

4．有獨特的審美習(xí)慣和偏好，受口碑傳播影響大：

5．農(nóng)閑時節(jié)購物量大些，尤其春節(jié)等農(nóng)民工返鄉(xiāng)的高峰期會意味著購物高峰的來臨。