曾林堂：雷克薩斯賣體驗

“每個人都希望得到尊重。我要做的，就是用最大努力提高客戶的滿意體驗。”

曾林堂先生有一副典型的香港人形象，清瘦。干練，大大的眼睛透著精明和謙恭。然而也許由于他有在北美的工作經歷，和他交流，會感到他的視野很寬，人很大氣，他的頭銜是豐田汽車(中國)投資有限公司副總經理，主管豪華品牌雷克薩斯在中國市場的銷售推廣。

關于曾林堂，我曾聽說過一段有趣的往事；1980年代他在加拿大進入一家福特汽車的銷售公司工作，從銷售員做起，兢兢業業地一直做到經理；1990年代初老板把他送到美國深造，全面學習汽車銷售的各個環節。學成歸來，老板讓他到店里每個部門考察三天，最后他把考察心得寫成報告，提出一系列改進計劃。老板聽他匯報，聽到一半，老板說，好啦，明天你到各部門經理參加的大會上談。第二天，他在大會上一口氣說完，老板說，公司的經營就照你的想法干，今后你是總經理了，我可以天天去打高爾夫了。一年后，公司的純利潤增加了35％。

曾林堂在中國的新使命是一個更的挑戰。雷克薩斯是全球豪華轎車一個奇跡，是豐田為提升其海外產形象，1989年在北美市場創立的一豪華車品牌。憑著過硬的產品和獨的銷售服務，雷克薩斯在北美大行道，并從2001年起，超過了奔馳、馬，成為美國銷量第一的豪華轎車，然而，雷克薩斯的企望是成為“21世紀全球的豪華車品牌”，下一個目標自然就鎖定了中國——到2010年可望超過美國的最大轎車市場。

雷克薩斯是2004年北京車展期間正式登陸中國大陸的，并將過去已經在甲國小有名氣的品牌譯名“凌志”改為“雷克薩斯”，不折不扣地從零開始了在中國的打拼。雷克薩斯在中國，會不會再演北美的奇跡?

客戶要尊重，要個性

為人低調的曾林堂沒有正面回答。他說，“我在北美從專賣店的銷售員做起，干了14年；在香港和大陸又做了11年。據我的觀察，不同地區，文化不同，北美的成功模式不能照搬到中國，一定要有所改變。但是有一點在全世界都是一樣的，不管白人、黑人、黃種人，每個人都希望得到尊重。我要做的，就是用最大努力提高客戶的滿意體驗。一個品牌的成功，除了產品，還有人才、流程、網絡客戶關系、市場推廣策略。”

當時我正和曾先生一起參觀2006年的紐約車展，油價攀升的陰云籠罩展場。當天，紐約的汽油價格今年首次突破每加侖3美元(約合人民幣每升6．6元)。而第一個舉辦新車發布會的雷克薩斯卻獨辟蹊徑地推出混合動力四輪驅動的L5 600hL，這是世界上第一款采用V8混合動力的豪華轎車。

曾林堂說，雷克薩斯進入中國，和奔馳、寶馬要跨越單純產品的競爭，在網點，渠道、流程、售后配套方面都要做出特色。

2003年2月曾林堂加入豐田汽車(中國)有限公司，成為雷克薩斯部董事。他來到中國，親自對潛在用戶作家庭訪問。他觀察到，當時在中國，雷克薩斯的形象、知名度比起奔馳、寶馬，還有很大距離。他詢問已經買了豪華轎車的客戶，為什么要選擇奔馳，寶馬，是否考慮買雷克薩斯。他嘗試弄清這些客戶購車的推動力在哪里．曾林堂說，“我發現，在中國豪華車主有兩種人，一種人是暴發戶，喜歡隨大流；一種人有個性，有自己的追求，我的用戶應該是后一種人。”

對于那些購買了豪華車的客戶，曾林堂問，你已經選擇的豪華品牌，還有什么缺憾和需要改進的地方？一個客戶說，維護費太高，三年下來，幾乎等于四分之一的主價；一個客戶說，配件貴而且供貨時間長，比如安全帶有問題 換一條，要6000元，等三個月：一個客戶說，買車時不能試駕，維修的價格不透明-曾林堂說，“這些對我都是很有用的資料。我了解到雷克薩斯在競爭中應該怎么走。”

銷售鏈不留一點遺憾

在曾林堂看來，學習的途徑有兩種；一是可以從自己犯過的錯誤中去學，但是代價人；一種是從其他人的錯誤中學，吸取教訓。

“1985年，美國開放進口車配額，進口車大量涌進來了。我在美國一個機場碰到一個朋友。”曾林堂回憶說，“他是賣豐田車的，一副很不開心的樣子。我問怎么了？朋友說，過去進口車有配額時供不應求，顧客來買車，要求打折。對不起，不加價就是好的。結果，開了幾年店，那些過慣好日子的員工還不知道什么是銷售。賺錢時，沒想到花錢培訓員工，沒有教會他們如何留住顧客；現在想做，卻沒有錢了。不久，我聽說朋友的這家店倒閉了。后來，當我做了總經理，我根據20年來的體驗，編寫了一套培訓教材。每當有新店開業，我都親自去做培訓，從董事長到店里掃地阿姨都要來聽，上下都要掌握一個共同的銷售服務理念。”

曾林堂說，現在，中國的銷售也走到這樣一個激烈競爭的新階段，新品牌新車型大量涌進市場，競爭不但在對手品牌之間進行，同品牌不同的銷售店也在競爭服務的好壞，這甚至成為成敗的決定因素。不能在整個銷售鏈上給客戶留下一點遺憾。比如，雷克薩斯現在是在中國承諾提供4年10萬公里免費保養維修的惟一豪華品牌為了這個承諾，雷克薩斯每年的投入是驚人的。

雷克薩斯在中國建立銷售服務網絡，選擇十分謹慎。諾大一個北京城，剛剛建了兩家4S店，不但店面寬敞明亮，更讓客戶一進店就感受到一種高雅而細膩的服務。曾林堂說，用戶來店里買車、也買到體驗。好的銷售服務，會讓客戶有一種滿足感，樂于和朋友交流分享。一個好品牌的口碑就是這樣一點一滴形成的。因此雷克薩斯的銷售，不是追求數量，而是把功夫下在質量上。

雷克薩斯來到中國，已經是一個網絡時代。中國人已經告別“自行車王國”，站在“汽車社會”的門檻上。曾林堂說現在中國的消費者越來越成熟，對全球汽車文化了解越來越深。尤其年輕一代，已經和老一代不同，他們不但注重買車的價格，也開始關注汽車的使用價格。在中國，用戶已經認識到這樣一個事實：A品脾轎車售價80萬元，B品牌100萬，似乎A品牌便宜；A品牌每年維修保養費用10萬，三年30萬；而日品牌提供3年的免費保養維修；算總賬買B品牌的轎車就更劃算些。而且，隨著中國一手車市場的發展成熟，人們還會進一步重視一輛車的殘值率。曾林堂說，“殘值由什么組成？新車價、保養狀況、市場供求、行駛總里程數……。而最重要的是品牌的口碑，這是耐用性和質是優劣的長期積累。在北美，日本車一般比美國車的殘值率高15％，豐田車往往高20％。我到香港，帶去了這個觀念，讓我們的銷售員告訴客戶，一輛車的消費價格，只有在作為二手車出手時，才有最后結果。”

先讓員工滿意

曾林堂認為，沒有員工的滿意度，顧客滿意度只能是一個夢。

在美國的新澤西，我曾參觀過一家雷克薩斯專賣店。那里的經理介紹說，雷克薩斯員工的待遇非常好，店里有自己的健身房、員工餐廳，周五每個員工還可以自己點菜，職工收入比起其它品牌店，要高30％。我間曾先生，在中國是不是這樣，曾先生說，“員工收入恐怕會比市場平均數高一點。當然，歸屬感不是錢能帶來的，員工們的發展空間、他們被尊重的感覺、工作環境、福利等等都很重要。的確，當我們說顧客滿意度的時候，首先就要有員工的滿意度。沒想一下，如果你把員工一頓責罵當他轉過臉面對顧客時，會是一種什么樣的臉色?”

說這番話的時候，我們正在北京的一家餐廳吃午飯。曾林堂說，雷克薩斯在中國要體現出對客戶的呵護和細致入微的關懷，“把顧客永遠留在身邊”。但是靠什么實現這個目標呢?他要來一張紙，畫了一個三角形。他在三個角上依次寫上；員工、顧客，股東。他用筆從一個角指向另一個角：員工滿意會由衷地善待顧客，顧客滿意股東賺錢，股東賺錢才能提高員工待遇，這是一個良性循環。他說，“今天談的，你什么都可以忘掉，只請你記住我的一個根本理念：世界—上的每個人都希望被尊重。”