音像行業突破銷售瓶頸亟待解決的七個問題

趙乾海

近兩年來,我國音像市場的銷售情況并不樂觀,據新聞出版總署計劃財務司公布的《二00四年全國新聞出版業基本情況》載：2004年全國共出版音像制品34323種，出版數量5.68億盒，發行數量4.17億盒，發行總金額25.10億元。與上年相比品種增長15.55%，出版數量下降6.36%，發行數量下降12.24%，發行總金額下降14.79%。而據專家統計，我國未來文化市場的潛值應在5000億元，音像業潛值也高達百億元。可目前，音像出版發行僅25.10億元人民幣，發行量4.17億盒。全國注冊資金在1000萬元以上的音像出版單位只有15家，占總數的5.2%。正版音像制品市場要繁榮發展，尋求最佳贏利途徑，就必須突破以下瓶頸。

1、流通渠道

我國音像業起步晚，市場相對滯后、混亂，音像市場的中間流通渠道大都掌握在傳統批發商手中，零售市場還處于手工作坊、小規模、小集市的銷售模式，即不能滿足消費者的大量需求，也不能快速消化音像企業制作發行的大量產品，形成了產銷之間中間流通環節的瓶頸，嚴重阻礙了音像制作發行企業的發展腳步，讓盜版乘虛而入。

沖破產銷流通環節的瓶頸，產品快速直接面對消費者，從而占領市場，抵制盜版，成了以往只專注于產品批發的音像發行企業必須面對的問題。當今世界，市場銷售發生急劇的變化，只有沖破產銷售流通環節的瓶頸，擴充產品流通渠道，建立產銷高速公路，物暢其流，才能使音像產品的流通相對便利，成本降低，銷售基數增長，而費用下降，促使音像產品廉價時代的到來，盜版才無利可圖。

2、資本介入

音像行業發展到今天，都是民營企業在起主導作用。民營企業的規模、資金、運營能力、物流等等，都沒有形成體系。運作上的條塊分割，制、發、銷體系的互不統屬和斷鏈掉線，導致從上市到退市，發行到銷售系統完全處于各自獨立、孤軍作戰的地位；停留在“一發了之”的水平和階段。企業在市場的無序競爭又引發一系列問題：盲目跟“風”發行，影視版費高居不下，引發代銷制利弊愈演愈烈，歸根到底還是低層次的市場。因此，我們在呼喚民營企業向現代化企業過渡的同時，呼喚資本的介入。企業有了雄厚的資金、新的運營理念和國際接軌的管理，才能上規模，增效益，增強抗風險能力，才能應對國際競爭，更好的發展音像行業。在業內，早已嘗到國外資本運營下的文化產業對我們的震撼。不僅僅是幾部大場面、大制作的影片對我們視覺的沖擊，背后巨大的文化力量正在慢慢吞噬我們的精神食糧，影響著我們的生活方式。

只要市場經濟存在，就必然有資本存在，而資本運營的重要組成形態——產業鏈的形成也會成為必然。在整合自我行業資源的同時，要開拓跨地區經營、多媒體兼營，形成系統化資源配置的產業鏈，即組建集團。當下正是音像行業需要洗牌的時期，淘汰一批弱小企業，加強資本的介入，組建集團化，才能做大做強本土音像業。

3、銷售模式

銷售模式是決定發行提速的重要環節。傳統的銷售模式基本是借鑒了電腦產品的銷售模式，采取了代理制。產品到了省級代理商，發行任務基本上就結束了。代理商一天接到的新產品有近十個甚至更多，下面業務人員對產品的發行都是粗放式作業，能賣多少是多少，缺乏推廣力度和促銷手段。音像企業發行了數年時間，產品的發行量上不去，甚至感覺還不如以前，問題也就出在代理商的銷售模式一直沒有改變，沒有去深耕細作，日積月累，終于使發行商的庫存越來越大，而嚴重影響了發行企業的運作。各省級代理商沒有真正的把產品發行到地級經銷商，以至于產品發行了一輪后，地級以下消費者還沒有見到產品，嚴重影響了發行，還給盜版商更多機會。如何去突破地級市的市場銷售業務，如何將產品銷售到城鎮，是發行企業超越自身再次成長的關鍵。

4、市場營銷

市場營銷是現代商業競爭中企業生存和發展的生命線。音像業、傳媒業的競爭最直接體現為受眾市場的競爭。如何搞好市場營銷，是音像發行工作的所面臨的最緊迫的課題之一。

首先，抓好計劃執行。“執行是任何偉大的計劃得到實現的所有手段。”市場營銷的執行不單單是一個人或直接參與計劃的人或單位的事，甚至也不只是企業自身的事。執行的關鍵是制定一項偉大的計劃，這樣所有的問題便會從這一刻被發現。因為音像行業的技術和資金門檻都非常低且容易盈利，這就決定了現有的大多數從業人員被培養成了易趨利的人群，即他們經過主觀判斷而后馬上作出決定的行為習慣非常穩固。這就是音像公司市場營銷的執行很難善始善終的原因。要明白信息的收集和利用是市場營銷執行的開始，市場營銷從沒有具體的項目或計劃之前就已經開始了，信息的收集不是靠老板和經理就能做好的工作，它需要公司利用良好的信息收集機制來充分調動一切力量從各方面收集相關信息，然后過濾出可以作為判斷依據的信息提供給相應的的人或者部門。

其次，強化營銷理念。要具備豐富的市場經驗和日趨成熟的產業理念，同時還要擁有符合市場規律的經營管理體制，這是使音像企業走向規模經濟的前提。入世后，外來的先進理念和營銷手段給傳統的音像產品行銷模式帶來了巨大沖擊，因此對市場要有營銷的新理念和足夠的認識，并具有分析市場、適應市場、培育市場以及建設市場的自覺性。

再次，重視渠道建設。要占領市場首先要擁有渠道，也就是說誰占有了渠道，誰就擁有了市場。培育、開發與建設一個良好有序的渠道并使之形成順暢有效的通路，是營銷成功的保證。因此，在產品結構以及營銷策略上都需要有一個重新適應和調整的問題。既要揚長避短，確立自己的板塊市場，還不能墨守成規，要在主業經營中，調整產品結構，開發新的流通渠道，尋找更合適的營銷策略，并通過深層次地挖掘節目資源。

最后，培養營銷隊伍。實施現代化的營銷手段，離不開一支高素質的人才隊伍。要建設一支既有產業經營意識又熟悉音像經營業務，且了解音像產品內容的藝術規律，并勇于開拓的高素質音像經營人才隊伍。

5、農村開發

我國13億人口，絕大多數在農村，這是我國的基本國情。因此，最廣闊的音像市場應該在農村。農民是潛在的、最大的購買群體。一方面音像市場的發展，有賴于整個國民經濟持續穩定發展，特別是有賴于農業和農村經濟的發展，有賴于幾億農民收入的不斷增加；另一方面，音像出版物作為娛樂、教育、審美、認識等信息的載體，對于社會生產力、國民經濟的發展具有不可估量的作用。一旦農民嘗到了休閑娛樂、文化教育、掌握知識、運用科學技術的甜頭，必然對音像出版物產生濃厚的興趣，農村音像出版物市場的空間將由此而拓展，音像出版物將通過農村市場而獲得更大的發展。

改革開放20多年來，廣大農民的思想觀念、思維方式、生產模式、生活習慣等正發生著深刻的變化。他們一方面要通過音像出版物提高自己的休閑生活質量，不斷豐富精神文化生活，另一方面隨著各種農業生產技術，新機械的推廣使用，農業結構的不斷調整，加大了農業生產科技知識的含量，從而激發了農民對各類農業科技知識的渴求。農民普遍認識到舊的種植模式，老的養殖技術已經不能再用了，“莊稼活，不用學，人家咋著咱咋著”的舊觀念已被農民否認了。現在農村種什么、養什么，是跟隨市場的需求而確定，并且逐步在推廣訂單種植，養殖專供的科學模式。同時隨著農民生活方式的變化，農民對家電維修，家庭保健，文化娛樂等各類音像出版物的需求也在日益增長。因此，大力開發農村音像市場機不可失。可當前農村音像市場還不成熟，投資者不能短期獲利，所以大家普遍沒有關注到這個市場，這是音像發行者極大的失誤。

6、創立品牌

品牌的基本功能就是形成產品的差異，也是區別其他同類產品的標志。尤其在市場競爭白熱化的階段，通過長期積累形成的品牌形象能夠在消費者心中占據牢固的位置，成為音像企業有形資產之外的重要無形資產，這是音像企業在競爭中取勝的關鍵因素。音像發行者要意識到創新品牌的重要性，并努力去打造自己的品牌。創品牌，我們不妨向“俏佳人”學習。他們從做卡拉OK大碟起步，經歷了艱苦的創業和培育品牌的過程。“俏佳人”起初先將近1500部20世紀80年代以前出品的老電影全都簽約下來，做成VCD。后來又與國家體委、人民音像出版社合作出版《中華武術展現工程》，首次把中國各門各派的傳統武術整理出版，節目量達1000多個小時。這兩項系列產品成為了“俏佳人”公司的“拳頭產品”。“俏佳人”的經營理念是，不希望企業大起大落，而希望依靠對資源的占有和品牌的擁有，做到“永續經營”。如今一提起中國老電影或中華武術VCD，一定會聯想到“俏佳人”。2001年，當“俏佳人”帶著這一系列的功夫影碟出現在法國戛納國際電影節上，吸引了世界各地人們的目光。“俏佳人”現有節目量已達5000多品種，涉及電視劇、教材、武術、卡通片、音樂唱片等領域。

7、連鎖經營

連鎖經營是音像產業發展新趨勢，它能有效地解決目前產業鏈上存在的環節多，企業規模小，整體經營管理水平不高等發展“瓶頸”問題，能將我國音像產業推向經營、規范管理、做強做大的成功之路。然而，由于我國音像業起步晚、市場還未完善等原因，還沒有出現大型的全國性連鎖企業。連鎖經營還存在著兩大問題，一是在管理上民營音像連鎖企業絕大多數都是家族性的管理體制，在民營企業發展初期企業規模較小時還能適應，但企業規模一旦擴大，就不可避免地出現管理方式不科學，管理力預測度不足，扼制人才發展等等弊端，容易出現各種阻礙企業發展的情況；二是在經營上，很多民營音像連鎖在經營過程中存在很多不規范的地方，如偷稅漏稅，不正當競爭，甚至涉及非法經營等等，這些同樣也會影響政府及管理部門對它的支持。