地方經濟類報紙的新機遇

近來，與整個報業經營低迷的狀態相對應，有關報業市場“冰凍期”的描述一直惶惶然縈繞在人們的心頭，業界人士不得不嚴肅面對報紙的生存與發展這一嚴酷而現實的問題。普遍的看法是，報業市場必然要面臨變革、整合的大勢，競爭也將更加激烈。但人們也在這種變局中發現新機，比如在局部、在中等城市、在地方性報業市場還有較大容量的地方，會出現新的機遇，會看到一些新的增長空間，這對地市一級報社和地方性經濟類報紙來說，正是順勢改革、求變圖存、謀獲新業之時。

經濟類報紙目前的狀況

2000年前后，作為經濟類報紙的一種形態，經過重新包裝改頭換面的、大型的財經類報紙開始殺人市場，代表性的有廣東的《21世紀經濟報道》和后來誕生于上海的《第一財經日報》，形成了南北呼應的一批全國性的財經類報紙。其他比較有名的還有《經濟觀察報》、《中國經營報》、《財經》等。此間，也有少量的地方性經濟類報紙創辦跟隨進入市場，以財經、商訊為主打內容，有的也偏重于綜合新聞，多數規模比較小，市場競爭力較弱。

這一波經濟類媒體的集中出現，可能印證了一種市場判斷。有學者研究認為，2000年以后財經類報紙會異軍突起。都市報、晚報在市場上稱雄以后，會有新一波財經類報紙在市場上形成沖擊。我國加入世貿組織，國際和國內經濟環境變化，經濟對社會生活的影響再次大大增強，這一背景下，經濟新聞信息會再次成為需求熱點。當然，新的出現不是舊的簡單重復。但從這幾年看，財經、商業類報紙的發展并不十分理想，并不像預測的那樣具有很強的沖擊力，也沒有出現經濟類報紙崛起群的現象。

在新的市場變局中，經濟類報紙有五更大的生存空間?這是一個必須思考的問題。報紙在媒體市場，特別在我國的媒體市場中，還不大可能迅速走向衰落，那么，經濟類報紙作為整個報業大軍中的一翼，自然也面臨著在報業市場中求變圖存、或榮或衰的局面。

非但如此，經濟類報紙在新的市場變局中還可能獲得新的轉機。2004年11月于上海創辦的《第一財經日報》的總經理在創刊時這樣說：“中國或許是19世紀歐洲工業革命以來最重要的經濟新聞生產地。”這話無疑給了許多在茫然中徘徊的經濟類報紙頗多鼓舞。

在市場經濟條件下，經濟類報紙確實應對著一部分社會群體的需求，經濟發展也需要這樣一個專業化、規模化的信息傳播平臺。但隨著經濟發展階段的變化，也要求經濟類報紙進行包括形態、內容在內的全方位的相應變化，以適應更多的、更專業化的市場需求。一些調查數據表明，讀者對紙質媒體新聞信息的第一需求還是包括社會新聞、時政新聞在內的綜合新聞，而財經、金融類新聞則排在第二位。這說明一點，經濟類新聞還有著較大的市場需求量。

適應各自市場的需求，經濟類報紙目前大致以財經、商業和貌似綜合實則偏重于經濟的形態存在著。全國性發行的財經類報紙大多集中在北京、上海、廣州等中心城市，擁有比較充足的資金、豐富的信息資源、龐大的市場和極具專業化的專兼職人才隊伍。地方性的經濟類報紙總體上看數量少于都市報、晚報，內容也不像大型財經類報紙那樣標明高站位、權威、比較專一，雖彰顯經濟類特色，因缺少相應的市場規模，內容還是比較寬泛、龐雜，地方性的市場特征明顯。

地方性經濟類報紙的新機遇

我們可以比較清晰地看到，報紙市場的變革將會以一個全新的面目出現。在這樣一個變革中，中等城市和地方性報業市場將再次活躍，也更加被資本、技術和資源所關注。地方性經濟類報紙在其中可爭得更大的空間和更多的機遇。

我國現在是世界上最大的報紙消費國，日發行量8000多萬份，但人均卻很低，每千人日均占有量只有90份左右，發達國家一般都在200份以上，日本則高達650份。有關部門確定了“十一五”期末達到每千人日均占有報紙110份的目標，從理論視角看還有較大空間。但由于地區發展不平衡，可以預料，在中小城市和容量較大的區域將會產生激烈的競爭狀況。

體制改革、體制創新將會解決報紙發展中的一些關鍵性問題，報紙媒體經過改革將成為具有市場競爭力的經營主體。隨著國家文化體制改革政策的推動，黨報集團的子報子刊會率先進行涉及深層次的體制改革，比如產權改革、轉制、轉變經營方式等，市場經營主體的地位更加明確，能夠更加靈活、輕便地參與市場競爭。

報紙市場的份額會越來越集中，地方城市的平面媒體市場經過整合將有可能集中于一個媒體集團，根據自己的媒體分工合理分配取得市場資源。不管是存量盤活還是增量爭奪，最后都會使報業市場走向集中，形成強勢報紙，完成一個優勝劣汰的過程。

報紙在改進傳統出版和經營模式的同時，推進科技進步與實際應用，積極延伸轉型至數字化經營，如新聞定制、網絡新聞開發、手機新聞傳播等。報紙也必然要采取立體經營的方式，擴大經營范圍，跨行業運營，利用報紙的品牌和平臺延展產業鏈，減少對廣告單一經營模式的依賴，減少風險。

中心城市的報業市場趨于飽和，大批報紙不得不拼命爭取增量，死命保住存量，報紙的增長點和白熱化競爭將逐漸向中小城市移動。報紙在市場上的趨勢也更加分眾化、社區化，專業化也會愈加顯著，報紙市場專業化細分增強。若干全國性的財經類報紙出現的時候，曾有研究認為會導致視野局限的、專業化較強的、地域特征明顯的經濟類媒體的收縮，現在看這個趨勢可能相反，地方性的經濟類報紙會有更多的區域性成長空間。

地市一級的報業市場上，都市報、晚報一般都是“城中老大”，這與中心城市的情況有所不同，短時間內難有可以抗衡的可替代性媒體，隨著報業市場結構性調整的推進，經濟類報紙則有可能根據自身的區域化和專業化優勢努力做到第二的位置，躋身于地方性的主流媒體行列。由于不同媒體的同質化內容現象存在和越來越分散化的多種媒體的取向，人們獲取新聞信息的渠道明顯增多，城市黨報和都市報、晚報的市場容量將會達到一個相對穩定的平臺，它們會更加注重內部改革和調整以盤活存量，提高經濟效益，經濟類報紙的專業化特征將會在市場增量的擴大上凸顯出優勢來。

地方上黨報集團的品牌優勢和規模優勢長期以來一直是“獨大”的，未來至少在較短的時間內無可取代，所以黨報集團的經濟類子報子刊有著“與生俱來”的品牌優勢、市場競爭優勢、資源優勢和具有權威以及“公信力”的采編優勢，可以通過市場競爭的手段整合零散的、分爭割據的平面媒體市場，繼而走向集中，做大做強。

地方性經濟類報紙一直在苦苦探求摸索，尋找適合自身生存發展的道路。在幾次大的報業改革進程中，經濟類報紙也都進行了比較大的從內容定位到版面形態的不斷變化，市場化程度也越來越高，市場經營的能力也越來越強了。在新的形勢、新的市場機遇面前，地方性經濟類報紙還必須進行全方位的創新、改革，在原有的基礎上尋求新的突破。

——全面進行體制改革和體制創新。國家出臺了文化體制改革的一系列政策，一些地區和報社正積極地開展準備和試點工作，有的已經有了很大的突破，如股份制改造。由于不同地區實際情況的差異，深層次改革不可能同一時間同一模式進行，但在現有的政策框架內，完全可以大膽地改革創新，重要性和迫切性不言而喻。比如廣告、印刷、發行和傳輸網絡部分就可以引進民間資本并完全實行企業化市場運作。按照要求，內部管理全面推進聘用制度和崗位管理制度，合理地降低運營成本，提高效益，增強經營上的自主權和市場競爭、應變能力。

——重新考慮報紙定位和品牌定位。地方性經濟類報紙既不適宜做成純財經類，因為中小城市沒有這樣的讀者規模，也缺乏相應的信息資源；也不適宜做成都市報、晚報類的報紙，因為這是同質化辦報和競爭，在目前的地方報業市場格局中很難做大，而且門檻極高，更不可能替代已經在市場上占位的都市報、晚報成為老大。與其不能做到第一，不如專心做自己的強項，成為專業內容的領軍者。

根據實踐摸索，依據地方的經濟發展狀況和市場需求，地方經濟類報紙適宜做成商業化的大眾生活類報紙。媒體經濟具有很強的“信息不對稱”特征，受眾與市場、市場與企業、受眾與企業都有著反差很大的信息不對稱因素，而媒體就是消除信息不對稱、幫助消費者與生產者相互了解的平臺和介質，這就是商業性報紙在商業化范疇里生存的“法理”。

有了合理恰當的定位，報紙就可能享有比較獨特的資源，就能在相對目標讀者群和目標需求中占據較為獨特的位置，才能逐漸形成品牌，引起關注，吸引目標，獲取效益，有“名”才能有“利”。

——地方經濟類報紙應該極具本地化特征。失去本地化特征，就會失去大批本地讀者。外界信息受公眾關注的程度與公眾生活中心的距離成反比，距離越小，關注程度就越大；反之亦然。簡單說，讀者更關心自身周邊發生的事。這就是信息時代信息密集、信息易得而導致的區域化、社區化傾向。

本地化還表現在公眾很強的行政區劃界線的意識上。比如在一個城市發生的重要新聞，在另外一個城市就顯得不那么重要了。一個地方很火的報紙，在另一個地方則悄然無聲。各地的報紙，黨報也好，都市報、晚報也好，專業類報紙也好，幾乎都是地域性的繁榮。

——內容對地方性經濟類報紙來說依然十分重要，既要注重實用性又要注重娛樂化。其實實用性應該是本地化的一個延伸，但又不是簡單的本地化，本地化是實用性的前提。首先應該成為專業新聞信息的權威發布機構，必須掌握豐富的內容資源，這也是競爭的需要。同時，還要提供全方位的信息服務。近來，許多地方出現了大批的DM紙質媒體，比如報型廣告，可謂是紅紅火火，它們能夠生存的一個重要原因就是非常實用，從職業供求信息到個人生活資訊，應有盡有，這實際上給傳統新聞報紙提供了一個改進內容的藍本。

商業化的新聞信息比較于社會新聞來說難免枯燥，可能會產生閱讀疲勞，所以還應該增強娛樂性功能。有人說，《21世紀經濟報道》的成功，就在于其財經新聞娛樂化。這個評述看似簡單，但不無道理。娛樂化在一定程度上就是休閑化，知情、獲知、釋壓、消遣，這吻合于城市公眾的生活狀態。有一段時間我們講“新聞報道就是講故事”，故事好看，就說明新聞報道可讀性強，此理之謂也。

新聞、實用、娛樂，以此形成內容主體。不可否認，商業化內容以相對目標和專業需求為基礎，但相對“窄面”的定位必然要尋求盡可能“寬面”的需求，也要努力大眾化。既不能囿于純粹的硬性的商業新聞或財經新聞，也不能把視線只放在專業讀者身上，緊盯的依然應該是大眾化的相對專門的需求。它是一種商業化的公眾信息需求指南，是商業化的供求平臺。有這樣一種看法，在新媒體里，新聞不是用戶的終極目標，而是吸引用戶到達的介質，比如互聯網。這給地方經濟類報紙以啟示，商業化是形貌，其內在核心是生活中的實用與娛樂，是人生場上的資訊和指南，是商業化氣息。

——改革單一的經營模式。毫無疑問，廣告是報紙最重要的經濟來源和利潤回報手段，但不是唯一、也不能是唯一的來源和手段。抵御風險，廣進財源，必須開發多種經營模式。一些大的報業集團已經進入到品牌經營、資本經營的階段，有的投資房地產、開辦大酒店，差一些的也有學校、醫院等，這都是分流單一經營的風險，多點投入、多點產出。大多數地方性經濟類報紙還都比較弱小，實力不強，首先應該在以報紙運行為優勢的平臺上突破。比如變傳統的“賣內容、賣廣告”的雙重售賣為“賣內容、賣廣告、賣活動、賣流通、賣展覽……”的多重售賣的贏利模式。美國《財富》周刊創辦的“財富論壇”名氣很大，將報刊的價值鏈延伸至會展業，其年度“財富論壇”的知名度甚至在某一階段超過了報刊母體。搞各式的地區性經濟論壇和各種產業的會展，這恰恰是財經類、商業類報紙的優勢，因為它們是經濟領域里和商業領域里的信息總匯和以此生成的“當然”代言人，具有該領域里特殊的“公信力”和“影響力”，這不僅使新聞信息產業鏈延長，還可實現再增值。另外，像利用發行網絡拓展物流業，利用報紙的品牌和號召力、組織力搞培訓，等等，這都是利用了自身的資源優勢。以此積蓄力量、增強實力，然后實現符合自身實際的多點投入產出，逐步可能地利用高科技手段向數字化經營方向發展，致力于與新興媒體的產業鏈接。

網絡和新技術時代催生報業市場的變革，一個局部或一部分報紙萎縮了，另一個局部或另一部分報紙可能繁榮。機遇與挑戰同在，只有奮力進取、贏得生機的報紙才能生存下去并獲得發展。地方性經濟類報紙也不例外。

(作者單位：邯鄲日報杜)

編校：張紅玲