從電視讀網看傳媒互動

繼電視讀報節目之后，電視讀網節目、電視博客節目悄然出現在熒屏上，一時間似有從“看電視”變成“讀電視”的趨勢。這到底是預示電視節目發展方向的一種現象，還是說明電視媒體競爭乏力的一種表現?

“一切形式的傳播都是緊緊交織于人類傳播系統的結構之中，而不能在我們的文化中彼此獨立存在。每當一種新的形式出現和發展的時候，它就會長年累月地和程度不同地影響一切其他現存形式的發展，共同演進與共同生存，而不是相繼進化和取代”。^①羅杰·菲德勒這句話在媒體技術日新月異的今天尤其意味深長。舊媒體的沉淀積累和新媒體的崛起，使電視媒體的發展遇到許多不可預測的因素。本著“與其坐視，不如借勢”的理念，傳統電視形態已經發生了變化，涌現出新的節目形式，如電視讀網節目和電視博客節目，就是傳統電視與新興互聯網媒體在借力互動中演進和生存，由此建構了讀看融合的現代視聽傳播。

一、讀網節目——互動電視借力而行

電視讀網節目是以互聯網中的網友評論為主要內容，以此適應觀眾的多元化，具有多樣性和互動性的特點。互動性也是讀網節目的一大特點，其淵源可以追溯到早期電視的“觀眾信箱”和“熱線電話”，觀眾通過寫信的方式將意見反饋給電視臺，這種互動受到各方面的限制。

進入到網絡時代，“第四媒體”的互聯網技術不僅為電視提供了一個廣闊的即時互動平臺，更給受眾帶來了前所未有的訴求空間。“以因特網為代表的第四媒體把傳播者和受眾之間的互動提升為媒體運行高下的一個重要指標。”^②“1999年1月，尼爾森與美國在線聯合進行了第三次因特網家庭電視收視習慣的研究，調查了5000個家庭的全國性個人樣本群。報告顯示，因特網家庭比不聯機的家庭平均少看13％的電視，也就是每天少看差不多一個小時的電視。”^③網絡帶走了部分電視觀眾，對電視形成了巨大的挑戰。

現實情形使電視人清醒地認識到，電視節目只有在保持自身原有優勢的前提下，吸取網絡的優勢，實現與受眾雙向互動程度的最大化，才能保持持久的競爭力。電視讀網節目正是在這一認識指導下成為電視節目發展的必然產物。由于互聯網是非線性傳播，突破時空限制的多種傳播手段使信息資源極大豐富，并且交互性強，又具有高速的通信效果和低廉的價格。融合這些優勢的電視讀網節目，才是真正的互動電視節目，視野更為廣闊，與受眾互動更快速，更便捷，雙向性更強。

2005年11月湖南衛視午間新聞欄目《播報多看點》新開“網絡評道”板塊，“專門讀網，只讀評論”，所讀內容就包括了互聯網論壇里的網友評論，通過論壇自身的多樣化，讓觀眾得到很多綜合資訊。^④這個讀網節目的信息渠道有兩個，一個是報紙網絡版，另一個是互聯網的網民言論。鳳凰衛視中文臺的“網羅天下”欄目是一個網絡新聞信息的大雜燴，包括新浪在內的很多國內門戶網站都有參與。這個讀網節目實際上是網絡信息的電視版。

現在不少電視節目主持人面前都擺著一臺筆記本電腦，這不僅僅是一種時尚。電視網絡化和網絡電視化這兩大走向，表明了傳統電視正向網絡媒體和新型電視轉型。但是網絡信息浩如煙海，如何選取有價值的新聞信息，如何選取具有代表性和恰當的網民評論，對于讀網節目的制作者們是一個考驗。無論是讀報者還是讀網者，除了獨具個性的風格魅力外，更需要很高的整合能力和解讀水平。

二、博客節目——創意電視嶄露頭角

博客節目是一種新興的節目形態，是把一些在網絡上很火的“紅人”請到演播室，讓觀眾一睹他們的真面目，了解他們在虛擬世界之外的真實的生活，并試圖模擬出網絡空間中的一種對話情境，“把博客帶人熒屏，讓熒屏走進博客”。鳳凰衛視2006年推出的《戈輝夢工場》就是典型的電視博客節目。這個節目以網絡博客為線索和切人點，反映這個社會各個領域不同的文化和生活狀態。在博客節目里，電視媒體和博客借力而行，實現了雙贏。這是一次全新的嘗試：內容上它將濃縮個人在網絡世界的成長軌跡與時代的發展變革；形式上采取傳統的電視媒體與新興網絡媒體的借力互動。

有人稱2005年是“博客文化年”，有數字顯示，去年中國博客數已超過4000萬。博客的形態可以是文字、攝影、音樂、FLASH、彩鈴、DV，每一個形態都代表著博客不同的愛好、追求和表達方式。博客作為一種個媒體或者私媒體而存在，具有與生俱來的草根精神，影響力有限，而且博客的內容多是二次消化傳統媒體的內容，只能在小圈子里產生影響。

然而，網絡世界無奇不有，博客人生特立獨行。電視節目以此為切入點，剖析博客的社會背景、環境、觀念等，通過博客節目真實地呈現給觀眾，這種形式把電視與網絡“無縫鏈接”起來，找到網絡文本背后更多有趣的東西。將博客搬上熒屏后，電視媒體的權威可信度無疑給了草根出身的博客借力發展的強大能量。博客節目的節目來源和觀眾反饋多是從網站而來。博客節目開發了博客世界的金礦，它的出現吹響了傳統媒體向博客揮戈進軍的號角。

博客節目不僅開創了新形態的電視節目，使得電視節目獲得了全新的切人點，而且博客搭上電視這列大眾權威的快車，將會獲得更高層次的發展。讓不看電視的那些網民由于電視節目關注了網絡而變成電視觀眾，而不懂網絡的電視觀眾由于博客節目開始熟悉網絡，對雙方都是一個借力發展的契機。博客節目將是博客和電視借力發展的良好形式。^⑤

博客上匯集了各種最吸引人眼球的內容，電視節目把“博客”拿來，也就是把“注意力”拿來。然而，電視空間與網絡空間畢竟有太多不同，電視空間遵守主流的價值觀，網絡空間則彰顯多元價值觀。作為大眾媒體節目形態，博客節目發展前景必然極具潛力。目前電視和博客仍處于“蜜月期”，電視媒體怎樣應對多元價值觀的沖擊，需要時間磨合。我們可以肯定的是，電視博客節目決不是電視節目形態創新的終結形式。

三、讀看融合——建構現代視聽傳播

電視從讀報讀網發展到博客節目，到底是進步還是退步?這些節目的出現到底意味著什么?讓我們從利、弊、制、播四個視角再來深入解讀。

利：充分整合節目資源。借力而行的好處是不言而喻的。電視采用其他媒體的信息資源，一方面，電視臺大大降低了節目制作和播出成本，填補了電視新聞信息量不夠豐富的缺陷，彌補了自身深度和理性不足的缺陷，增加了報道的深度。另一方面，網絡媒體的內容通過電視直觀表現，便于觀眾接受。大量信息經過電視媒體的篩選，為受眾節省時間。電視讀網的最大價值就是整合資源，豐富了電視。

弊：消解電視原創內容。讀網節目引入互聯網的諸多新元素，影響了電視媒體自身的優勢的發揮。電視由于兼備聲音、圖像等視聽元素，更具真實性和感染力。在讀網節目中大量轉述網絡內容，削弱了電視的視覺效果。此類節目版面(或網頁)+主持人+配音的模式，難免流于單調和重復。“電視讀網節目的出現和興起，只代表了媒體融合互動的趨勢，它也只能作為電視傳播的一種補充式節目”。^⑥電視節目如果過分倚仗讀網，必然會造成原創內容和獨家新聞的缺失，從而喪失電視媒體特有的優勢和競爭能力。

制：節目形態推陳出新。實際上近年來讀報讀網節目都在升級換代，博客節目的出現更是一個創舉，它們風格各異，特色鮮明，其中有自成獨立欄目的，如中央一臺的《媒體廣場》、鳳凰衛視的《網羅天下》等；也有以新聞欄目中板塊出現的，例如央視《第一時間》中的《馬斌讀報》、廣州電視臺新聞頻道《新聞日日睇》中的《讀報》等。而且大多數讀報節目實際上也是讀網節目，節目主持人通過網絡去讀報；電視人更多的把互聯網元素糅進傳統電視欄目，向電視新聞雜志發展。電視新聞雜志節目的數個固定子欄目風格迥異，滿足了不同層次觀眾的需要。

播：建構現代視聽傳播。電視節目的制作是為了播出，要取得好、的傳播效果就要遵循電視的傳播特性。那么，當今電視的傳播特性是什么呢?相對于廣播、電影、電視這些傳統視聽傳媒，在數字化網絡化的今天，運用現代技術手段和設備，通過形象的視聽符號，進行的多媒體信息傳播，就是現代視聽傳播。它具有傳播方式雙向交互、傳播功能多元化、傳播區域全球化、傳播技術數字化等特點。電視是“看”還是“讀”并不是一個非此即彼的選擇。

傳播學家羅杰·菲德勒指出，新媒體并不是自發地和獨立地產生的——它們從舊媒體的形態變化中逐漸產生。當比較新的媒體形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續演進和適應。他認為媒體形態變化的原則來源于共同演進、匯聚和復雜性。傳統媒體和新媒體在2l世紀的發展方向就是電視、互聯網等現代媒體在“整合聯合，共存共榮”。從當今盛行的電視讀網節目可以看到，電視從節目形態到傳播方式都在發生巨大的變化，正逐步構成多媒體數字化的現代視聽傳播。

注 釋：

①羅杰·菲德勒：《媒介形態變化——認識新媒介》，華夏出版社，2000年，P20。

②中國企業人才網，《關于播報多看點》。

③呂巖梅、韓麗楠：《電視節目的互動意識和互動嘗試》，和訊網。

④崔晶煒：《從形式到內容——淺談網絡對電視傳播的影響》，《電視研究》，2002(2)。

⑤《許戈輝到博客網開博客的可行性》，中國博客研究中心，2006年3月9日。

⑥宋玉芹、張勝昔：《電視讀報節目，到底能走多遠?》，《浙江廣播電視報》，52期。

(作者分別為：暨南大學新聞與傳播學院03級碩士研究生、暨南大學新聞與傳播學院教授)

編校：張紅玲