如何抵御“廣告寒流”

2005年是令中國報業不安的一年。國內幾家大報業集團去年上半年營業額大幅下滑，許多一直被視為中國最強勢的紙質媒體，如《北京青年報》、《廣州日報》的廣告經營額均出現了負增長。報紙廣告增速明顯放慢，報業盈利下降，這些信號宣告了中國報業連續20年快速增長期的結束。其中的原因是多方面的，汽車、房地產、醫藥等幾大報紙廣告的支柱行業“集體”縮減投放是表象，深層原因則是內容和運營模式同質化、贏利模式單一等報業自身經營問題。報業若要走出廣告經營的低谷期，重新恢復強勁發展勢頭，需要在運作手段及固有觀念上進行實質性的突破。那么，報業應該如何抵御“廣告寒流”?本文對此將從四個方面進行闡述，希望能對困境中的中國報業有所啟示。

不斷調適，精準定位目標受眾

目前，各種媒體的“定位”、“分眾”之聲不絕于耳，但是在報業中真正做到做好的卻鳳毛麟角。作為傳統媒體的報紙也應從一味的追求發行量、進行規模擴增，切實轉移到對目標受眾的細分化，滿足受眾和廣告商的雙重需求，實現效益提升。如果一家媒體是真正細分化、區隔化的，它獲得廣告投放的機會會更多。借鑒品牌定位法則，報紙的精準定位需處理好以下兩種關系：

收縮與擴展的關系：詳細分析社會階層構成及其流動特點，尋找報業市場空隙，將原來寬泛的媒體定位收縮到某個具有實在特點的群體。定位可以針對某個受眾階層、某個職業群體甚至是某個具體的年齡，像“美國的CBS、ABC、NBC三大電視網甚至將目標受眾的平均年齡分別定位在52歲、43歲和51歲”^① ，其對受眾定位之精準程度可見一斑。

雖然收縮目標受眾的專業化經營具有較強的針對性，在市場上有不少契機，但在發展空間上存在著一定的局限。所以，報業市場應考慮定位是否具有潛在受眾和邊緣受眾，以便報業有機會拓寬報道和經營的范圍。例如安裝在樓宇里的液晶電視，起初是看準了上班族等候電梯的空閑時機，將其目標定位在寫字樓上班的白領階層，“樓宇廣告在短短兩三年的時間里培育了10億元以上的廣告市場，并催生出‘分眾傳媒’這一在納斯達克上市的中國概念股?！?sup>②在獲得了較好的市場回報后，樓字廣告將其領域擴展到了公寓、超市液晶電視廣告、公交電視廣告等。

持續與變化的關系：受眾定位一旦確定下來，就不應輕易更改。通過有效的傳播使定位與讀者和廣告商相契合，在他們心中占據一定的位置。長期、持續、一致的定位也是區別競爭對手、爭取有利市場地位的手段。《中國經營報》自從1996年重新定位至今，近10年時間一直堅持做“老板報”，始終偏重于滿足“符合商業運作規律”的中小企業經營者生產、經營、投資等方面的需求。

報紙的受眾定位也不是一勞永逸的，應根據市場變化和受眾的需求不斷調整。因為中國的整個報業都在不斷發生著變化，市場上也不斷有新的競爭者出現，而受眾群體的需求和口味也是不斷變化的。只有順勢而變，才能保證報紙與時代步伐的一致，永遠掌握競爭的優勢?！度A西都市報》在1994年創刊之時率先提出“市民生活報”定位，創造了最初的“都市報模式”。在都市報群逐漸壯大，形成規模，并出現了同質競爭之勢時，華都又開始調整定位，再次創造性地提出“新市民生活報”概念，既保持原來都市報風格，又順應報業市場化需要，實現新聞與市民生活狀態以及閱讀習慣的對接。

搭建完善的報紙廣告行業結構

現在國內大部分報紙存在著這樣一種情況，報紙在某一行業廣告上收入頗為豐厚，成績看似驕人，其實存在著很大風險。一旦這一行業出現問題或相關政策發生變動時，首先就是該報紙。作為北青傳媒的核心紙媒體，《北京青年報》就是鮮明的一例，其廣告經營結構單一，房地產廣告長期“一股獨大”，占據它總收入的40％。雖然2004年底國家就出臺了對房地產行業的調控政策，延遲了內地房地產項目的審批和銷售活動，房地產行業的景氣程度是可以提前預期到的，而且在北青上市的招股書中也明確提示了房地產廣告的風險，相關人士對此已有所預料，但風險來得如此之迅猛，對業績的打擊如此之大仍是令人震驚的：因主要利潤來源——房地產廣告收入大幅下降，北青傳媒“半年的凈利潤為17萬元人民幣，比去年同期大幅下降99．76％”。^③

過分依賴兩三個行業的廣告額所帶來的危機如今已得到印證，廣告格局上的單一失衡已經成為報業廣告經營的“滑鐵盧”。因此，報社在制定廣告政策的時候一定要考慮到市場的總體情況，均衡地發展各行業廣告，在宏觀上進行調控，這是使報社避免個別行業變動帶來收人的波動，穩步發展的一個基礎。同在北京的《北京晚報》與《北京青年報》相比，其收入結構比較均衡，廣告結構與北京整體市場結構很接近，所以在北青遭受房地產廣告沉重打擊時，北晚的廣告經營額還略有上升，2005年上半年的廣告經營額同比增長了0．18％。

傳立媒體(中國)首席執行官李倩玲認為：“與科技、財經、旅游、休閑相關的廣告投資會成為增長點。”^④這是因為讀者的意識在改變，他們更迫切需要知道與個人利益相關的資訊。例如，現代中青年人具備了一定的經濟能力后，比較注重個人投資理財，報業可以順應此需求，與銀行和專業理財公司聯系，多刊登在理財方面實用、方便的信息和廣告。當然，房地產、醫藥廣告在長時期內仍會占據報業廣告的主導地位，但報業廣告行業來源的調整是勢在必行的。現在開始穩步改善，多挖掘一些朝陽產業的廣告資源，無疑會使報業廣告結構更合理，抵御風險的能力更強。

轉變觀念，挖掘新客戶

根據美國報業廣告經營經驗，零售廣告市場是一塊很大的蛋糕，一直占據著美國報業廣告收入的龍頭位置。而我國報業收入以工商廣告為主導，分類廣告所占市場份額比較小，零售廣告基本上是一片空白。但在今年，工商廣告的幾大支柱——房地產廣告、醫藥廣告、保健品廣告因產業的波動或廣告政策的調整都減少了廣告投放。分類廣告在2004年上半年的增長率為58．48％，2005年僅為6．72％，降幅有目共睹。報紙經營在零售廣告市場存在著巨大的發展潛力，所以報業廣告經營者需轉變觀念，培養“零售廣告也可觀”的觀念，專心于描述每一種商品項目及報價，迎合普通消費者最直接的需要。

目前在我國，只有少數具有一定規模的家電商場在報紙上刊登廣告，公布單個商品價格及其他促銷信息，百貨商店、大部分超市仍未認識到零售廣告廣闊的市場空間。對于如何吸引這部分廣告客戶，報紙可以進行有針對性的讀者調查，目的不是為了改進報道內容，而是了解他們對零售市場的信息需求，用這些實實在在的統計資料明確告訴廣告商讀者的需要，并將報紙的銷售理念分解成一個個概念向廣告商進行訴求、推銷。

除了這些大的零售商客戶需要挖掘，一些地方型的小廣告客戶也不容忽視。小企業主經營的專賣店、美容院、餐飲店多數散落在社區中，服務著公眾的日常生活，與受眾的接近性最強。努力爭取來自他們的廣告，不僅能增添讀者對報紙的閱讀興趣，而且會吸引更多的廣告客戶，畢竟廣告量增加了也意味著有更多的眼球在關注報紙。但往往這些小廣告客戶并不注重廣告宣傳，這就需要報紙采用不同于大廣告客戶的銷售策略，付出更多的努力：廣告形式和尺寸上靈活多變；廣告內容側重咨詢性，向受眾提供最直接的服務及優惠信息；收費方法上，可以采取每周逐日差異收費模式和基于版位的定價體系；發行上，增加最具個性化傳遞的插頁廣告，還可以適當增添彩色印刷，以適應不同行業的需要。

聯手網絡媒體，發展電子廣告

現在的社會成員，尤其是年輕人，越來越倚重通過互聯網、手機等新興媒體來獲得信息。根據中國社會科學院組織的一項調查發現，“平均而言，上海、北京和廣州三座大城市居民中的1／3都上網，人口在10萬左右的小型城市居第二位，上網率高達27％，發達省會城市的上網率也達到24％。”<9網絡媒體對受眾分流的同時也帶走了大量的廣告投放預算。報業遇到了網絡媒體的沖擊，與之抗衡還是聯手，這將決定報業未來的發展軌跡。美國《體育畫報》總裁約翰·斯奎爾斯曾建議，發行人不要一味試圖去挽救紙質印刷品，而應該集中更多精力做好報紙電子版的發行。而且，在如今美國報業面臨廣告下降的趨勢時，許多報業以比人們幾年前所想象的更快的速度朝紙媒以外的新媒介發展?！杜f金山記事報》就正在經歷這種轉變，雖然近年該報的日銷量有所下降，但其網站卻擁有每月500萬的訪客。由此可見，聯手新媒體，是報紙經營的一個出路。

現在，許多有實力的報社都開設了自己的電子報紙網站，但真正能把報紙和網站的功能結合在一起，有意識地協同經營的并不多。報紙將印刷廣告與網絡廣告打包銷售給廣告商，將報紙廣告客戶引渡到其網站上，跨兩種主要媒體刊登廣告的“雙豐收”效益對報紙新老廣告客戶具有的吸引力是可想而知的。而傳統報紙長期建立起來的聲譽是一筆無形的資產，報紙的電子版借助報紙的影響力和晶牌競爭力可以吸引較看重網絡廣告的客戶，他們的加盟無疑會為報業注入新的活力。

注釋：

①唐俊：《論媒介受眾定位的戰略理念》，《當代傳播》2001(6)。

②喻國明：《“拐點”的到來意味著什么?——兼論中國傳媒業的發展契機》，《中國記者》，2005(10)。

③慧聰網：《北青傳媒慘遭“滑鐵盧”上半年純利暴跌99．76％》，http：／／info．media．hc360．eom／2005／08／2917044727．shtml．

④本刊記者：《廣告投向哪些媒體——訪傳立媒體(中國)首席執行官李倩玲》，《中國記者》，2005(10)。

⑤張宗舁：《網民高速發展 網絡廣告是一座價值被低估的金礦》，http：／／it．sohu．com／20050121／n224053497．shtml．

(作者單位：暨南大學新聞與傳播學院)

編校：張紅玲