“后夢(mèng)網(wǎng)”時(shí)代ＳＰ生存策略

2005年，中國(guó)電信行業(yè)的WAP應(yīng)用取得了迅猛發(fā)展，用戶規(guī)模達(dá)到7200萬(wàn)，WAP門戶的數(shù)量也從2004年的不足500家發(fā)展到上萬(wàn)家。WAP門戶的建立，一方面促進(jìn)了WAP用戶的增加，另一方面也沖擊著“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”在WAP領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。在3G業(yè)務(wù)模式尚不明朗，而“夢(mèng)網(wǎng)模式”的輝煌也漸漸淡去之時(shí)，中國(guó)的移動(dòng)增值行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整和轉(zhuǎn)型期，我們可稱之為“后夢(mèng)網(wǎng)”時(shí)代。規(guī)范和清理成為這一時(shí)期的主旋律，曾經(jīng)和運(yùn)營(yíng)商一起鑒證夢(mèng)網(wǎng)輝煌的增值服務(wù)提供商(SP)們面對(duì)不斷惡化的生存環(huán)境，已經(jīng)意識(shí)到單純地依附于運(yùn)營(yíng)商已非生存之道，只有加強(qiáng)同產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)，特別是具有實(shí)力的終端廠商的合作才能在這個(gè)時(shí)代存活下來，才能在3G時(shí)代到來時(shí)不至于成為看客。

“夢(mèng)網(wǎng)”時(shí)代與“后夢(mèng)網(wǎng)”時(shí)代的界定

2000年開始，中國(guó)的WAP產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了啟蒙階段的低迷和GRRS網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)后，全新的“夢(mèng)網(wǎng)模式”(如圖1)帶來的輝煌。

但“夢(mèng)網(wǎng)模式”并不是理想的合作共贏模式，SP同中國(guó)移動(dòng)的合作，主要是由于兩方面的原因：網(wǎng)絡(luò)資源和計(jì)費(fèi)網(wǎng)關(guān)。正是中國(guó)移動(dòng)獨(dú)有的這兩項(xiàng)資源把SP緊緊“鎖”住，使其成為它的增值內(nèi)容源泉。在“夢(mèng)網(wǎng)”這個(gè)唯一的平臺(tái)主導(dǎo)下，形成單線程的增值業(yè)務(wù)價(jià)值流，用戶獲得服務(wù)的途徑只有“夢(mèng)網(wǎng)”，由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在監(jiān)管政策上的絕對(duì)主導(dǎo)地位，SP與運(yùn)營(yíng)商的合作其實(shí)是建立在十分不平等的基礎(chǔ)之上，所謂“合作共贏”更多的是“逼不得已”。所以，雖然不能脫離運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，但與為爭(zhēng)奪“夢(mèng)網(wǎng)”上僅有的幾個(gè)位置而與上千家同行“血拼”相比，SP們更期望有其他的更寬松的渠道來進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)也希望借助“夢(mèng)網(wǎng)”以外的力量來共同營(yíng)造WAP的繁榮，多方面的因素促使中國(guó)的WAP產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了一個(gè)新的階段。

2004年開始，中國(guó)移動(dòng)對(duì)“夢(mèng)網(wǎng)”以外的WAP站點(diǎn)采取扶植措施，為其提供用戶號(hào)碼和機(jī)型UA(user-agent，用戶手機(jī)型號(hào))等信息，運(yùn)營(yíng)商的WAP門戶與其他“井噴式”增長(zhǎng)的WAP門戶并存，他們共享運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)和用戶資源，也為SP提供了新的業(yè)務(wù)推廣平臺(tái)。由于SP在這些門戶上推廣的業(yè)務(wù)同在“夢(mèng)網(wǎng)”上推廣的業(yè)務(wù)相同，都使用移動(dòng)的計(jì)費(fèi)網(wǎng)關(guān)，可以進(jìn)行清晰的合作分成，所以也解決了這些新生WAP站點(diǎn)的收入模式問題(如圖2)，再加上這些站點(diǎn)有97％以上是以“免費(fèi)”為口號(hào)，也因此吸引了大批WAP用戶的注意力。WAP領(lǐng)域由運(yùn)營(yíng)商門戶一家獨(dú)大的局面發(fā)展到了眾多免費(fèi)門戶與“夢(mèng)網(wǎng)”共同營(yíng)造WAP產(chǎn)業(yè)繁榮的階段，可以稱之為“后夢(mèng)網(wǎng)”時(shí)代。

但是，由于免費(fèi)門戶游離于運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管之外，一些只顧眼前利益的WAP站點(diǎn)和SP通過各種不規(guī)范的行為引誘或強(qiáng)制訪問用戶定制產(chǎn)品，以及散播色情、迷信等信息，造成了極壞的影響，而作為網(wǎng)絡(luò)提供方的中國(guó)移動(dòng)自然成為了用戶投訴的眾矢之的。為了制止類似的不規(guī)范行為，同時(shí)也為即將到來的3G時(shí)代創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，從2005年下半年開始，中國(guó)移動(dòng)推出了一系列政策整治移動(dòng)增值行業(yè)的不規(guī)范行為。這些措施一方面對(duì)規(guī)范SP的業(yè)務(wù)推廣行為起到了有效作用，另一方面也阻斷了免費(fèi)WAP站點(diǎn)這個(gè)SP的新興渠道，使得移動(dòng)增值服務(wù)又回到了以“夢(mèng)網(wǎng)”為唯一渠道的模式上，這對(duì)于一些規(guī)范經(jīng)營(yíng)且具有相當(dāng)實(shí)力的SP而言必定會(huì)造成業(yè)績(jī)下滑，所以，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成了當(dāng)務(wù)之急。由于電信增值業(yè)務(wù)的技術(shù)壁壘較低，新業(yè)務(wù)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，所以業(yè)務(wù)創(chuàng)新的效果并不明顯，而渠道創(chuàng)新由于具有較強(qiáng)的排他性而成為SP尋求突破的方向。

終端合作——“后夢(mèng)網(wǎng)”時(shí)代SP的生存之道

終端合作，即SP與終端設(shè)備生產(chǎn)商的合作，在手機(jī)生產(chǎn)過程中，在其內(nèi)部設(shè)置各種增值業(yè)務(wù)功能，也稱為“終端內(nèi)置”(如圖3)。根據(jù)合作內(nèi)容的不同，不僅增加了各種品牌手機(jī)之間的差異，增強(qiáng)了個(gè)性化，同時(shí)也為合作雙方，特別是終端廠商帶來了新的收入來源，畢竟在原有的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，終端廠商除了提供設(shè)備支持外，并沒有真正加入到增值業(yè)務(wù)的價(jià)值循環(huán)之中，在業(yè)務(wù)的開發(fā)、應(yīng)用以及最終的利潤(rùn)分配上終端廠商幾乎沒有任何的參與。

終端合作模式利于產(chǎn)業(yè)鏈的整合

從政策角度分析，終端合作模式并沒有違反移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)增值業(yè)務(wù)推廣的諸多限制，這種新的合作方式，一方面為SP開拓了新的業(yè)務(wù)推廣渠道，另一方面也使得終端廠商在增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中獲得了利益分享權(quán)和針對(duì)業(yè)務(wù)開發(fā)、應(yīng)用的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也改變了原有產(chǎn)業(yè)鏈中不平衡的合作關(guān)系：原來的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中運(yùn)營(yíng)商依托自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)處于絕對(duì)主導(dǎo)地位，眾多SP在“夢(mèng)網(wǎng)”這個(gè)渠道上進(jìn)行業(yè)務(wù)比拼，由于增值業(yè)務(wù)的技術(shù)壁壘相對(duì)較低，所以業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。在不能以質(zhì)取勝的情況下，“位置”成為了成功的法寶，誰(shuí)能爭(zhēng)取到夢(mèng)網(wǎng)上靠前的位置、誰(shuí)能讓自己的服務(wù)最先被用戶了解到，誰(shuí)就可能獲得更多的利益。然而位置的決定權(quán)在運(yùn)營(yíng)商手中，雖然運(yùn)營(yíng)商也出臺(tái)一系列的積分排位規(guī)則，但為了爭(zhēng)取到好的位置，一些SP也不惜采取違規(guī)手段：自消費(fèi)、業(yè)務(wù)引流、重復(fù)計(jì)費(fèi)等等，特別是移動(dòng)對(duì)免費(fèi)WAP推廣增值業(yè)務(wù)采取一系列限制措施后，“夢(mèng)網(wǎng)”更是成了收費(fèi)增值業(yè)務(wù)的唯一推廣渠道。SP們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上的白熱化競(jìng)爭(zhēng)也使其在與運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系中處于更加不利的地位，畢竟這種合作對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言是“多選”，對(duì)于SP而言卻只有一個(gè)選擇。終端渠道的開拓，使得SP有了新的選擇，同終端廠商結(jié)成合作同盟使其在增值業(yè)務(wù)鏈中的被動(dòng)地位有了改善，而終端廠商通過這方面合作一方面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性化，同時(shí)也擺脫了單純的作為電信增值業(yè)務(wù)的設(shè)備供應(yīng)商的尷尬地位，運(yùn)營(yíng)商、終端廠商和SP形成了新的增值業(yè)務(wù)利潤(rùn)分配格局。

與運(yùn)營(yíng)商的“手機(jī)定制”相比，終端內(nèi)置具有更多優(yōu)勢(shì)

從定制方式上看，運(yùn)營(yíng)商采取的定制策略，通常是在手機(jī)上設(shè)置“一鍵上網(wǎng)”，并將瀏覽器默認(rèn)為訪問“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”。這種方式雖然為用戶使用WAP業(yè)務(wù)提供了操作上的便利，但在用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)上并沒有改善，用戶在啟動(dòng)瀏覽器訪問網(wǎng)絡(luò)之前，對(duì)將要訪問的業(yè)務(wù)內(nèi)容沒有任何預(yù)先的了解，卻要為這樣的行為付費(fèi)。特別是在移動(dòng)新的流量包月政策出臺(tái)后，用戶對(duì)未知對(duì)象的訪問成本進(jìn)一步加大。

而SP與廠商聯(lián)合采取的“終端內(nèi)置”方式，卻能夠給用戶更深層次的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，內(nèi)置從方式上可以分為初級(jí)和高級(jí)兩個(gè)階段：初級(jí)階段的內(nèi)置方式，即是將增值業(yè)務(wù)代碼直接嵌入手機(jī)菜單中，用戶可以通過瀏覽手機(jī)上的菜單來了解相應(yīng)的增值服務(wù)內(nèi)容，在用戶沒有明確的選擇“點(diǎn)播”時(shí)，由于所瀏覽菜單均為“本地化”信息，所以是不收取任何費(fèi)用的；當(dāng)用戶決定要使用某項(xiàng)服務(wù)并選擇“點(diǎn)播”后，才會(huì)收到由SP下發(fā)的提示信息，指導(dǎo)用戶使用服務(wù)以及更詳盡的服務(wù)介紹。這種方式減少了用戶使用增值業(yè)務(wù)的盲目性，用戶無(wú)需為“瀏覽”付費(fèi)，但作為內(nèi)置的初級(jí)階段，直接內(nèi)嵌業(yè)務(wù)代碼的方式也存在很大的弊端。因?yàn)橐坏┐a嵌入完成，手機(jī)內(nèi)置的業(yè)務(wù)便確定下來，用戶的訪問方式也隨之確定且不可改變，但是電信業(yè)的演進(jìn)是非常迅速的，網(wǎng)絡(luò)更新、行業(yè)調(diào)整等均會(huì)對(duì)原有的業(yè)務(wù)造成影響。例如7月10日，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布“四網(wǎng)合一”政策通告，對(duì)短信、彩信業(yè)務(wù)代碼的統(tǒng)一調(diào)整將使得原來內(nèi)置于手機(jī)中的短彩業(yè)務(wù)代碼失效。不能及時(shí)對(duì)內(nèi)置業(yè)務(wù)進(jìn)行更新是終端內(nèi)置初級(jí)階段的最大弊端。

智能手機(jī)的發(fā)展為終端內(nèi)置的合作方式提供了新的平臺(tái)，SP可與廠商合作開發(fā)具有更新功能的客戶端應(yīng)用程序，并將其內(nèi)嵌于手機(jī)中，這樣不僅能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)瀏覽的本地化，更能通過WAP下載更新資源包的形式實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)置業(yè)務(wù)的及時(shí)更新。這樣不僅能夠?yàn)橛脩籼峁└喔碌姆?wù)內(nèi)容，也避免了各種調(diào)整可能引起的內(nèi)置業(yè)務(wù)訪問失效問題。另外，SP作為各種資源的整合者，也不可能無(wú)限期的擁有某些特殊資源的使用權(quán)，所以能夠及時(shí)更新的客戶端也很好得解決了這個(gè)問題。

終端內(nèi)置模式是SP在“后夢(mèng)網(wǎng)”時(shí)代的過渡性生存策略

終端內(nèi)置合作是利用了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)部分終端市場(chǎng)控制力薄弱的契機(jī)。在“后夢(mèng)網(wǎng)”時(shí)代這個(gè)轉(zhuǎn)型調(diào)整期，運(yùn)營(yíng)商的工作重心一方面是規(guī)范市場(chǎng)，另一方面是明確未來3G標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過定制策略對(duì)終端市場(chǎng)的控制雖然也是重要任務(wù)之一，但這是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，決不可能一蹴而就。雖然日韓的3G發(fā)展基本實(shí)行的是運(yùn)營(yíng)商定制終端模式，但針對(duì)目前中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還不具備完全定制終端的能力，暫時(shí)也沒有這樣做的必要性。對(duì)于終端廠商特別是實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)外廠商而言，在3G網(wǎng)絡(luò)尚未成熟、多個(gè)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)格局尚未明確之際，大規(guī)模的實(shí)施運(yùn)營(yíng)商定制策略也并非明智之舉，所以這部分未被運(yùn)營(yíng)商控制的終端市場(chǎng)便為SP的內(nèi)置合作提供了空間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展分析，隨著運(yùn)營(yíng)商3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展完善，其對(duì)終端的控制力度必然加強(qiáng)。由于SP與廠商之間建立的是一種松散的合作關(guān)系，新終端的不斷推出也代表著原有內(nèi)置業(yè)務(wù)的失效，加之運(yùn)營(yíng)商所擁有的資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)以及政策優(yōu)勢(shì)，終端廠商也會(huì)更加傾向于同運(yùn)營(yíng)商合作，利用它的渠道來實(shí)現(xiàn)銷售。而運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的定制也不會(huì)再僅僅停留在表層的“一鍵上網(wǎng)”，類似于SP業(yè)務(wù)內(nèi)置方式的更深層次的定制策略也將會(huì)納入運(yùn)營(yíng)商的3G發(fā)展規(guī)劃中。

所以，終端內(nèi)置合作只能作為SP在“后夢(mèng)網(wǎng)”時(shí)代的過渡性生存策略。它的意義在于；第一，為SP階段性得開辟了一條業(yè)務(wù)推廣渠道，在當(dāng)前的清理和轉(zhuǎn)型期，使得一些有開發(fā)實(shí)力的SP不至于因?yàn)閱我坏摹皦?mèng)網(wǎng)”渠道競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)厲的行業(yè)清理政策大傷元?dú)狻５诙瑸镾P參與未來的運(yùn)營(yíng)商終端定制積累了經(jīng)驗(yàn)，即便3G時(shí)代是運(yùn)營(yíng)商完全定制模式，其深層次的終端定制同樣需要融合SP的業(yè)務(wù)，不同的只是將在運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)下完成而已。第三，未來的運(yùn)營(yíng)商體系也不會(huì)如“夢(mèng)網(wǎng)”及“后夢(mèng)網(wǎng)”時(shí)代的一家獨(dú)大，多個(gè)3G網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)使得SP也有了多種選擇，同運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系也會(huì)有所改善，在業(yè)務(wù)渠道已不是唯一的情況下，內(nèi)容的重要性便凸顯出來，掌握著內(nèi)容的SP也必定成為各3G運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的資源，而終端內(nèi)置則是保障SP順利過渡的重要策略。