臺灣“三效率”應(yīng)對退書率過高

話題聚焦2001年日本人小林一博推出《出版大崩壞》，預(yù)言日本出版衰退。此書跨海來臺，同樣引起臺灣出版界的關(guān)切。數(shù)年來，臺灣仿佛中了魔咒，也走上出版大崩壞之路，而且越演越烈，到今年上半年，新書銷售量比去年減少了五成，退書率節(jié)節(jié)上升，出版上游苦不堪言。

日本在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的負(fù)增長后，從2004年開始逆勢增長。日本轉(zhuǎn)虧為盈的關(guān)鍵在于，日本出版者直面問題，全面性地從制造商（出版社）、批發(fā)商（經(jīng)銷商）、零售商（書店）的角度，調(diào)整體制，實施效率出版、效率批發(fā)和效率銷售，解決退書率過高的問題，從而成功扭轉(zhuǎn)劣勢。

其實，有退書很正常，市場上的其他商品都有退貨的困擾。退書不是問題，重點(diǎn)是合理控管退書的比例。目前，臺灣新書退書率漸高，甚至超過五成，書越來越賣不動，這才是最嚴(yán)重的問題。如果原因沒有被理清，只會讓退書問題日漸惡化。筆者以為，解決退書率問題，應(yīng)從效率出版、效率批發(fā)、效率銷售三個層面入手。

效率出版的關(guān)鍵在于制造商，也就是出版社。要達(dá)到效率出版，出版社必須搞清楚自家退書率以及退書原因，重新設(shè)定出版企劃，找出獨(dú)家商品、長銷商品甚至創(chuàng)造暢銷商品。

出版者應(yīng)該參考其他文化產(chǎn)業(yè)（如唱片、電影），或具時效性商品的產(chǎn)業(yè)（如生鮮食品、時裝），兼耐久性與時效性商品的生產(chǎn)者（如電器、計算機(jī)、手機(jī)），找出商品退貨率在生產(chǎn)商品時的成本效益的估算方法。出版者應(yīng)該根據(jù)自家經(jīng)驗，計算出合理的退書率。

如果不慎選出版企劃，反而大量引進(jìn)劣質(zhì)作品，很可能會讓這些劣質(zhì)出版品充斥市場，造成市場上劣質(zhì)商品過多，無形間將退書率提高，進(jìn)而產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣，造成書店為了庫存成本只得將一些較好的商品清理出倉。

另外，書市折扣戰(zhàn)太多（導(dǎo)致正常定價偏高），圖書灌水嚴(yán)重，出版社采用了中高定價，影響了讀者的購買意愿。因此，在經(jīng)濟(jì)不景氣時代，出版社更要慎選出版企劃，鎖定目標(biāo)讀者，寧可保守，也不可貿(mào)然跟進(jìn)。

營銷計劃也是出版者必須全面考慮的要素，出版者最好配合書店進(jìn)退或周期出書，掌握圖書銷售季節(jié)，減少“五窮六絕”（學(xué)生備考時期）還有卡片展季節(jié)出版量。切莫在下旬后推出新書，免得影響結(jié)賬周期以及不小心被書店以調(diào)整庫存為由直接退新品。

臺灣許多大出版社均設(shè)置專門營銷企劃部，積極與媒體和書店接洽，定期安排會議，針對自家出版品進(jìn)行推薦。讓書店采購員對自家出版品更有印象，了解該書的銷售重點(diǎn)，告訴書店這些書好在哪里，增進(jìn)出版者和書店間的溝通和交流。反觀中小型出版社，推托人力吃緊，往往將新書交給經(jīng)銷商，便不過問。然而經(jīng)銷商手上的出版社眾多，每月新書品項繁多，若出版社放心地將批發(fā)零售事宜全都交給經(jīng)銷商，很可能會掛一漏萬，造成遺憾。

若無法獨(dú)立聘請營銷企劃人員，建議不妨聯(lián)合幾家圖書性質(zhì)不同的中小型出版社，合聘營銷企劃業(yè)務(wù)，讓其擔(dān)任與書店新品報樣以及推動書展、日常書店查補(bǔ)書事宜。據(jù)了解，一些實施過的出版人反應(yīng)效果不錯，可增加新書曝光度。

除了書店，其實還有很多地方可以賣書。例如和學(xué)校、郵購廠商、直效營銷商、公益團(tuán)體合作。也可同圖書內(nèi)容相關(guān)的商家合作（例如教材和補(bǔ)習(xí)班合作，健康養(yǎng)生書和醫(yī)院、藥局、健身中心、財經(jīng)書和銀行開戶/辦卡贈品等等）。

經(jīng)銷商的選擇也必須謹(jǐn)慎，因為每家經(jīng)銷商都有其擅長的商品或通路，盡可能選擇符合自己出版社基調(diào)的經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商可以提升自己企劃力、新品報樣力。針對出版社內(nèi)的書系還有經(jīng)銷商的合作書店，制作暢/長銷書排行榜，制作一份鋪書量規(guī)劃表，另外提供書店察補(bǔ)貨參考。多了解書店進(jìn)退貨原因，按時巡店查補(bǔ)，降低新書鋪到不合適的書店或通路的失誤，達(dá)到效率批發(fā)。

退書率高是個日漸嚴(yán)重的問題，但其實也沒那么嚴(yán)重。若能夠提出符合消費(fèi)者需求的作品，再配合適當(dāng)?shù)臓I銷和進(jìn)退貨注意事項，控制印量和制作成本，應(yīng)可免去退書率過高所造成的社內(nèi)庫存過高、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不靈等經(jīng)營問題。