臺灣“三效率”應對退書率過高

話題聚焦2001年日本人小林一博推出《出版大崩壞》，預言日本出版衰退。此書跨海來臺，同樣引起臺灣出版界的關切。數年來，臺灣仿佛中了魔咒，也走上出版大崩壞之路，而且越演越烈，到今年上半年，新書銷售量比去年減少了五成，退書率節節上升，出版上游苦不堪言。

日本在經歷了連續幾年的負增長后，從2004年開始逆勢增長。日本轉虧為盈的關鍵在于，日本出版者直面問題，全面性地從制造商（出版社）、批發商（經銷商）、零售商（書店）的角度，調整體制，實施效率出版、效率批發和效率銷售，解決退書率過高的問題，從而成功扭轉劣勢。

其實，有退書很正常，市場上的其他商品都有退貨的困擾。退書不是問題，重點是合理控管退書的比例。目前，臺灣新書退書率漸高，甚至超過五成，書越來越賣不動，這才是最嚴重的問題。如果原因沒有被理清，只會讓退書問題日漸惡化。筆者以為，解決退書率問題，應從效率出版、效率批發、效率銷售三個層面入手。

效率出版的關鍵在于制造商，也就是出版社。要達到效率出版，出版社必須搞清楚自家退書率以及退書原因，重新設定出版企劃，找出獨家商品、長銷商品甚至創造暢銷商品。

出版者應該參考其他文化產業（如唱片、電影），或具時效性商品的產業（如生鮮食品、時裝），兼耐久性與時效性商品的生產者（如電器、計算機、手機），找出商品退貨率在生產商品時的成本效益的估算方法。出版者應該根據自家經驗，計算出合理的退書率。

如果不慎選出版企劃，反而大量引進劣質作品，很可能會讓這些劣質出版品充斥市場，造成市場上劣質商品過多，無形間將退書率提高，進而產生劣幣驅逐良幣，造成書店為了庫存成本只得將一些較好的商品清理出倉。

另外，書市折扣戰太多（導致正常定價偏高），圖書灌水嚴重，出版社采用了中高定價，影響了讀者的購買意愿。因此，在經濟不景氣時代，出版社更要慎選出版企劃，鎖定目標讀者，寧可保守，也不可貿然跟進。

營銷計劃也是出版者必須全面考慮的要素，出版者最好配合書店進退或周期出書，掌握圖書銷售季節，減少“五窮六絕”（學生備考時期）還有卡片展季節出版量。切莫在下旬后推出新書，免得影響結賬周期以及不小心被書店以調整庫存為由直接退新品。

臺灣許多大出版社均設置專門營銷企劃部，積極與媒體和書店接洽，定期安排會議，針對自家出版品進行推薦。讓書店采購員對自家出版品更有印象，了解該書的銷售重點，告訴書店這些書好在哪里，增進出版者和書店間的溝通和交流。反觀中小型出版社，推托人力吃緊，往往將新書交給經銷商，便不過問。然而經銷商手上的出版社眾多，每月新書品項繁多，若出版社放心地將批發零售事宜全都交給經銷商，很可能會掛一漏萬，造成遺憾。

若無法獨立聘請營銷企劃人員，建議不妨聯合幾家圖書性質不同的中小型出版社，合聘營銷企劃業務，讓其擔任與書店新品報樣以及推動書展、日常書店查補書事宜。據了解，一些實施過的出版人反應效果不錯，可增加新書曝光度。

除了書店，其實還有很多地方可以賣書。例如和學校、郵購廠商、直效營銷商、公益團體合作。也可同圖書內容相關的商家合作（例如教材和補習班合作，健康養生書和醫院、藥局、健身中心、財經書和銀行開戶/辦卡贈品等等）。

經銷商的選擇也必須謹慎，因為每家經銷商都有其擅長的商品或通路，盡可能選擇符合自己出版社基調的經銷商。

經銷商可以提升自己企劃力、新品報樣力。針對出版社內的書系還有經銷商的合作書店，制作暢/長銷書排行榜，制作一份鋪書量規劃表，另外提供書店察補貨參考。多了解書店進退貨原因，按時巡店查補，降低新書鋪到不合適的書店或通路的失誤，達到效率批發。

退書率高是個日漸嚴重的問題，但其實也沒那么嚴重。若能夠提出符合消費者需求的作品，再配合適當的營銷和進退貨注意事項，控制印量和制作成本，應可免去退書率過高所造成的社內庫存過高、現金周轉不靈等經營問題。