俄羅斯正在經(jīng)歷歐洲的昨天

● 俄羅斯會不會走依靠書價上漲來實現(xiàn)增長的西方模式？

● 俄羅斯在市場擴(kuò)大方面是否還有空間，市場已經(jīng)達(dá)到飽和了嗎？

● 俄羅斯最大的圖書經(jīng)銷企業(yè)“Топ-книги”的每個書店都有自己的名字，它們?nèi)绾吾槍Σ煌南M人群使用不同的商業(yè)品牌呢？

今天的俄羅斯書業(yè)市場可以這樣概括:大眾閱讀興趣在持續(xù)下降，但圖書市場在不停地擴(kuò)張。圖書銷量時而穩(wěn)定，時而縮減，全因為讀者人數(shù)在減少。讓業(yè)內(nèi)人士不無擔(dān)心的是，這一趨勢將繼續(xù)。在德國，已經(jīng)連續(xù)幾年圖書消費以每年2%的下降，然而市場依靠書價略有上漲，實現(xiàn)繼續(xù)增長。俄羅斯最大的圖書零售網(wǎng)“Топ-книги”總經(jīng)理格奧爾吉·利亞對此有自己獨特的見解。

問:俄羅斯書業(yè)市場會不會按照西方模式發(fā)展？

答:很有可能。主要就是波蘭版本。波蘭已經(jīng)完成了快速突變資本主義，結(jié)果市場正在走低。因為在短時間內(nèi)波蘭的圖書市場還來不及組建，也沒有形成有實力的批發(fā)企業(yè)，國內(nèi)的零售網(wǎng)也比較薄弱。

俄羅斯在市場擴(kuò)大方面還有空間，有待于開發(fā)現(xiàn)在還沒有書店的那些地區(qū)。這樣的地區(qū)還有許多。我們已經(jīng)看到這一領(lǐng)域的發(fā)展前景。我們不僅要占領(lǐng)這些空白的地區(qū)，還要在市場已經(jīng)十分發(fā)達(dá)的大城市，比如莫斯科，展開競爭。當(dāng)然，我們會盡量避開直接碰撞。這是商界所共知的規(guī)則。如果沒有看清對方的弱點，我不會走上拳擊臺。我們在大地理范圍內(nèi)尋找空白城市。國內(nèi)擁有5～10萬居民的城市里，沒有一家超過3000個品種的書店，其中許多家是我們優(yōu)先考慮開發(fā)的書店。城市里的圖書零售業(yè)可以說已經(jīng)普及，但就圖書品種與賣場面積看，所有的書店實際上大同小異，沒有自己的特色。而在大城市里應(yīng)該既有便民店，也有中心店，包括打折零售店和批零店。就如同食品市場一般。以莫斯科為例，圖書市場也只是剛剛開始飽和。現(xiàn)有的書店規(guī)模并不能完全滿足讀者的需求。

現(xiàn)在的情況是，店里的顧客多得擁擠，這就意味著市場并沒有飽和。當(dāng)然，像這樣的情況多半是在“地球儀”（“Библио-Глобус”）和“莫斯科”大書店里，是讀者不得已的選擇。實際上，莫斯科有三大書店網(wǎng)，“新書”（屬于埃克斯摩出版社）、“字母”（屬于阿斯特出版集團(tuán)，它的圖書出版和銷售額在1億美元以上），還有就是我們的“圖書世界”（年營業(yè)額同樣超過1億美元）。我們已經(jīng)在進(jìn)軍莫斯科圖書市場。

問:您的企業(yè)在市場上已經(jīng)不是第一年。當(dāng)然會吸引投資者的目光。您靠什么吸引到歐洲改造與發(fā)展銀行的大筆投資？

答:我們對在西伯利亞地區(qū)同歐洲改造與發(fā)展銀行風(fēng)險基金簽訂的合同進(jìn)行研究后認(rèn)為，這里面并沒有對“Топ-книги”吸引間接管理的優(yōu)越性。圖書市場的經(jīng)營管理有自己的特點。來自英國、德國的專家的建議并不適合我們。最讓我們不安的是，西方市場的書價同我們的差距。而大多數(shù)管理專家的解決方法都差不多，就是提高書價。當(dāng)那個投資莫斯科“Букбери”書店網(wǎng)的T.Stone說書價應(yīng)該提高時，我在想，他敢在公開場合這樣講，他是根據(jù)自己的高價書營銷實際而來的，在俄羅斯市場上行不通。

我們在著手把“Топ-книги”發(fā)展為公開企業(yè)，可以發(fā)行股票，吸引投資。我們打算在2～3年內(nèi)再開幾百家書店。我們在這方面有充分的技術(shù)資源，就目前看，俄羅斯的書店還不夠。這也是出版商的要求，他們也在發(fā)展自己的零售網(wǎng)絡(luò)。我已經(jīng)多次進(jìn)行評估，如果在歐洲每1萬～1.5萬人有一家書店的話，而我們在5萬～6萬人才有一家書店。現(xiàn)在只有蘇聯(lián)時代水平的一半。

問:為什么您要有好幾個零售業(yè)的牌子？除了“Литера”、“圖書世界”，還有“開卷有益”，每個書店都有自己的名字。讀者可能不會把不同店名的書店同“Топ-книги”聯(lián)系起來。

答:是的。我同許多營銷學(xué)家討論過不同商業(yè)品牌共處的問題。如果我們看一看美國的一些大的圖書公司，如“鮑德斯”和“巴諾”書店，每家都有兩個牌子，他們根據(jù)書店大小來使用具體的牌子。其他國家也有這樣的情況。至于說到俄羅斯，我認(rèn)為可以把俄羅斯人分為三類或者四類。第一類是莫斯科環(huán)行公路里面的。居民月收入水平在600～800美元，已經(jīng)形成了西方社會生活模式，購物環(huán)境十分發(fā)達(dá)。第二類俄羅斯人，就像我們這樣的，新西伯利亞，其他大城市的居民。人均月收入水平在200～400美元。第三類就是地區(qū)中心，5萬～10萬人口的城市，根據(jù)他們的工資和消費水平應(yīng)該有相應(yīng)的模式。還有第四類俄羅斯人，富人消費者，他們是購買超高價商品的人群。許多公司已經(jīng)在理解不同商業(yè)品牌的優(yōu)越性。

我們?nèi)昵霸谀箍凭鸵庾R到這一問題。當(dāng)時，我們的模式只有50萬～100萬人口城市的區(qū)別，所以莫斯科的工作成效并不大。我們必須重新設(shè)計自己的工作模式。我不排除隨著時間的推移可能形成一致意見，把我們不同的商業(yè)品牌最終統(tǒng)一為一個。但我認(rèn)為現(xiàn)在還不會。這些動作應(yīng)該在充分的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上。如果我現(xiàn)在把書店的牌子都改為“圖書世界”，我得為每一家書店花費1萬美元，更換招牌，重新裝修。如果這一想法確實有意義，我要為此花兩年時間才能填平。

問:俄羅斯的書價會漲嗎？

答:俄羅斯的市場好像在走西方的路子，但也有區(qū)別。因為俄羅斯國土面積大，一切都要慢慢來，要講一個穩(wěn)字。如果現(xiàn)在把圖書的平均價格提高到100盧布（3美元），那么在東歐就是6～9歐元，而在西歐就是12～15歐元。

圖書市場的走向很大程度上要依賴于印刷業(yè)。遺憾的是，俄羅斯的大部分印刷裝備還是蘇聯(lián)時代的。印刷裝備的更新需要幾億美元。此外，所有的印刷材料（顏料、紙張等）都需要進(jìn)口。這些都無法降低圖書的生產(chǎn)價格。

盡管現(xiàn)在俄羅斯在圖書數(shù)量上可以同發(fā)達(dá)西歐國家市場相提并論，但遺憾的是，這一市場很難讓自己的讀者滿意。俄羅斯每年生產(chǎn)圖書10萬個品種，大約也有同樣多的圖書壓在庫房里。不過，這些圖書主要都是近兩三年生產(chǎn)的。而讀者想買的是以前出版的書。現(xiàn)在國內(nèi)圖書市場上大約有20萬個品種，而讀者知道的的幾乎有50萬個。不到一年時間就可以買完印數(shù)。所以我們得到的圖書交易差額要比東歐國家的少。順便說，我們的10萬個圖書品種已經(jīng)夠多，在俄羅斯一年只能賣掉3萬個。

而在德國，一年出版大約8萬個圖書品種，在批發(fā)公司的庫房里還有30～40萬個圖書品種。讀者很滿意，而且書價也高一倍。

終端顧客的滿意必然導(dǎo)致書價的提高。

問:但是圖書的低價是由俄羅斯的生活水平低決定的。

答:這里有許多要依賴于顧客的意愿。他愿意付30盧布買一罐啤酒，付100盧布給電影院。顧客應(yīng)該自己作出選擇。在羅馬尼亞和保加利亞，那里的生活水平比我們還要低，但人們買的是平均價格6美元的書。應(yīng)該考慮到圖書市場這一非線性低需求彈性的特點。

問:俄羅斯圖書聯(lián)盟不久前在新西伯利亞召開會議，您如何評價此次會議效果？

答:俄羅斯圖書聯(lián)盟在最近一段時間來的工作十分主動。也許是聯(lián)盟的許多主體已經(jīng)就通過社會團(tuán)體來解決圖書市場的問題達(dá)成了一致。于是有了俄羅斯圖書聯(lián)盟的發(fā)展勢頭。這次新西伯利亞會議說明了聯(lián)盟對地區(qū)市場發(fā)展的愿望。

全民閱讀問題應(yīng)該在政府層面上來解決，當(dāng)然，政府已經(jīng)有具體措施。在全國進(jìn)行圖書宣傳的計劃可能得到議會批準(zhǔn)。閱讀問題理應(yīng)得到政府的關(guān)注。

“Топ-книги”公司簡介

“Топ-книги”公司于1995年成立于新西伯利亞，是俄羅斯最大的圖書經(jīng)銷企業(yè)，它在全國145個城市有358家書店和7個圖書配送中心，每月要售出300萬冊圖書。僅2005年就有100多家書店開業(yè)。2005年的營業(yè)額超過1.6億美元，比2004年增長了60%。到2009年，“Топ-книги”將達(dá)到4億至5億美元的營業(yè)額。“Топ-книги”的零售網(wǎng)絡(luò)有cashcarry-Литера書店、Лас-Книгас圖書超市，以及“圖書世界”書店、“開卷有益”書店和“Сорока”書店。

2004年10月，“Топ-книги”公司宣布發(fā)行1億盧布的期票，到2005年3月公司就完成了融資計劃。“Топ-книги”有價證券的主要買家是銀行和投資基金，也有部分私人投資者。2005年發(fā)行的期票總量為4.2億盧布，年利率為12.5%-17%。期限自然也有不同。去年12月，公司領(lǐng)導(dǎo)層決定再次發(fā)行債券。目前正在進(jìn)行履行國家的登記手續(xù)，之后就將明白債券的期限。根據(jù)估計，平均年利率在11.5%～13.5%之間。

到2006年3月1日，“Топ-книги”的有價證券已經(jīng)完成發(fā)行任務(wù)，得到4.42億盧布的資金。公司得到的資金將主要用于企業(yè)發(fā)展和結(jié)構(gòu)改造。

本文摘自俄羅斯經(jīng)濟(jì)周刊《導(dǎo)言》，記者:柳德米拉·揚科文科（Людмила Янковенко）