文學書熱點風水流轉

市場掃描

文學類圖書一直都有各種類型的題材，每類題材都有一定的讀者群。在某個特定的時期，都會有某一類題材的文學作品成為市場的熱點。比如，武俠小說、言情小說在20世紀80年代盛行圖書市場;新世紀之初，《哈利·波特》讓魔幻類文學作品風靡全球。

文學書熱點是怎樣形成的？哪些因素決定著熱點呢？

一個或幾個某類題材作品的熱銷導致一個熱點的出現，使得熱點的產生看起來似乎具有很大的偶然性;但是，為什么是這類題材作品而不是別類題材作品在市場上引起轟動？又為什么會有大量同類題材作品跟進并能取得成功？讀者的審美傾向、出版業的導向、特殊事件的發生和其它文化產業的熱點，都是創造市場熱點的可能因素。

讀者的審美傾向

讀者在審美傾向上的特點是怎樣作用于市場熱點的呢？其一，人天生就更容易對接觸過或有所了解的事物產生認同感和親近感，這是廣告產生效果的心理機制，也是市場熱點得以形成的一個重要原因。如果一個讀者對讀過的一本暢銷書印象很好，或者哪怕他只是對這本書耳聞頗多，他就很可能在下次買書時選擇同類題材的作品。其二，審美疲勞又會終結一個熱點，引起熱點轉換。喜新厭舊是人的另一種天性。無論一個對象如何完美，如果面對的時間太久，人就會產生審美疲勞。新鮮東西總能給人以更強的沖擊。永恒的主題也許有，永遠的熱點卻不可能存在。

出版業的導向

出版業的導向、特殊事件的發生和其他文化產業的熱點雖然不是最終決定圖書市場熱點的因素，但它們往往能作為外因將公眾的注意力吸引到某個對象上，而極大地影響市場對熱點的選擇。例如，《誰動了我的奶酪》的出版商就是主要通過出版前后的大規模宣傳，炒熱了一個本身并沒有太大吸引力的作品。電視連續劇《雍正王朝》的熱播讓二月河的古代帝王小說系列真正火了起來，韓國影視劇這幾年來在中國的流行也帶動了中國讀者對韓國文學圖書的熱情。

熱點循環現象

武俠小說、傳記文學都不止一次地充當過圖書市場的熱點，眼下正火的青春文學與當年盛極一時的言情小說也有頗多相似之處。不過，一類題材的每一次復興都不會是上次流行的簡單重復，而會帶上時代的氣息，但能否在成就上超越以往卻又另當別論了。

一個復興題材的作品也許會在技法上、包裝上、宣傳上高明于以往的流行時期，但在震撼力上卻永遠難及該類題材的首度盛行時。這使得重復出現的熱點可持續性減弱。一個熱點獨領風騷數年之久的現象，如今幾乎不可能再見到了。

各類題材的反復流行不僅讓它們在技藝上日臻完善，而且幫助它們在市場上取得了各自相對穩固的地位。在20世紀90年代中期以前，熱點在圖書市場上的優勢地位常常是壓倒性的;而在今天，所謂“熱點”只不過是眾多題材中稍熱一點的那個而已。比如說，武俠小說和言情小說當年極盛時在市場上可說是鋪天蓋地之勢;可近年來的熱點，如魔幻類文學作品，盡管有強大的宣傳攻勢做支持，卻始終不能在市場競爭中一枝獨秀。

熱點文學大潮

青春文學和網絡文學不是完全等同的概念，但青春文學的興起確實極大地得益于互聯網的普及——借助互聯網，寫家們有了更多的機會并且可以更方便地將作品公之于眾，而這些作品在網絡上的火爆又讓圖書出版商們看到了一個絕好的商機。

青春文學熱由韓寒2000年發表的《三重門》揭開序幕，成就了郭敬明、張悅然、春樹等一批少年作家，并于2004年發展到了頂峰。然而，畢竟少年作家們的知識積累和人生閱歷有限，青春文學熱在商業利益的重壓下漸漸開始顯露出疲態，2005成為其悄然退潮之年。盡管如此，青春文學在這一次熱潮中顯示出的生命力讓我們相信，它將作為一種重要成分繼續在文學圖書市場上存在下去，因為年輕人始終是讀者的主體，他們也最善于講自己的故事和最喜歡聽他人的故事。

經歷了2005年的偽書風波，中國圖書市場上的跟風現象明顯減少;同時，由于出版社和媒體在宣傳上的相對低調，這兩年圖書市場的熱點不很突出。2005年，余華、賈平凹等名作家推出的新作得到了讀者的青睞，楊志軍的《藏獒》引起了不俗凡響，玄幻小說《誅仙》捍衛了青春文學的市場地位，可是這些作品在主題和題材上都比較分散。

電視品牌欄目結集圖書的熱銷是2006年中國圖書市場上一個值得關注的現象，劉心武、易中天、孔慶東在《百家講壇》的講座集子《劉心武揭秘紅樓夢》、《帝國的惆悵:中國傳統社會的政治與人性》、《笑書神俠——孔慶東點評金庸》均備受讀者歡迎。

在2006年已經過去的時間里，新書的表現不夠搶眼，而《狼圖騰》、《達·芬奇密碼》等前兩年出版的暢銷書依然經常出現在各種各樣的圖書排行榜中。