新生代營銷：如何將產品賣給“８０年代”

“這件東西是我的！”有市場營銷專家這樣歸納上世紀80年代出生的人群的典型心態——他們的自我觀念極其鮮明。

“要爽由自己”、“我的地盤我做主”、“把精彩留給自己”……可以說，一系列針對80年代人群的廣告語即派生于此。自信、早熟、獨立、張揚、叛逆……“80年代”自有他們咄咄逼人的個性特質。

“在營銷過程中，重點在于給年輕人一個自我表達的出口。”蘇柏梁——可口可樂中國區副總裁兼市場戰略及創新總經理，這樣告訴筆者。

華納兄弟“超人無處不在”的主題活動中，“我型我秀”人氣偶像選手的表演令臺下觀眾興奮莫名。公司的消費品營銷正在緊跟其電影產業之后大力推廣，而超人的目標客戶中，最狂熱的一群并不是小孩子們。

“80年代”正迅速成為商業社會的生力軍、新一代消費的主流群體，他們嶄新的消費觀念正在刺激產生全新的需求，更不容忽略的是他們未來的巨大潛力。

沃頓商學院客座教授尼德米爾認為，青少年市場的吸引力還在于，若能培養他們的品牌忠誠度，可能在未來幾十年都收益可觀。

尤其對快速消費品而言，消費群體幾年間就會經歷結構性的轉變，因而了解“80年代”所代表的前趨導向，把握未來消費的潛在增長點，可能關乎企業明日的生存。

于是市面上針對這一細分市場的商業品牌與日俱增，營銷手段花樣迭出，漸迷人眼。

不斷捕捉“激情點”，加深互動

很多品牌，產品本身的變化余地相當有限，但品牌形象卻不斷翻新，有效的招數自然是借力最流行、最時尚的前沿元素。

典型的例子如可口可樂。

近幾年，向來以經典形象示人的可口可樂大打青春牌，目標直指“80年代”群體，把咝咝作響的碳酸飲料與無遮無攔的青春捏合在一起，吸引“80年代”的已經不只飲料本身，更多的是一種“HIGH”的感覺。

去年春天開始，可口可樂牽手“魔獸世界”，在icoke網絡社區展開體驗式互動營銷，這一突破行業限制的異業營銷模式令業界津津樂道，且效仿者眾。

“可口可樂營銷推廣的突破基于不斷尋找、利用年輕消費者的激情點（p a s s i o n p o i n ts）。”蘇柏梁認為，這些激情點包括數字娛樂、英雄情結、個性表現、青春偶像，等等。所謂“夠膽就來”，鼓勵年輕人發揮才能、展現自我，

S.H.E、小小羅、李宇春……可口可樂玩足了娛樂和青春偶像的概念，并將網絡與營銷結合，大力加深在此過程中“80年代”的互動和參與度。

比如廣告——以往消費者只有看廣告的份兒，了不起也就跟著哼唱幾句廣告歌，而最新播出的可口可樂“拯救S.H.E”主題廣告卻翻出一張全新的牌——消費者可以通過創意腳本、動漫Flash或DV作品的形式來自創結局，之后會由相關領域的評委進行評審，優秀作品在icoke網絡社區和大家分享，最終獲勝者能去美國暴雪公司總部參觀學習。

去年七八月份，可口可樂就已經在icoke網站上開展了實驗性的自創活動，今年則增加了更多發揮空間。

類似策略往往能搭準“80年代”的心理需求之脈。按照麥古尼（McGuire）的需要分類理論，年輕一代的消費需要主要在于自我表現的需要(need to self - expression)和追求新奇的需要(need for novelty)。

和更年長的人相比，“80年代”最明顯的特點就是張揚個性、凸現自我——姑且不論這一特點在更深遠的社會和人生層面上究竟會帶來何種正負面的影響，從商業角度看來，與他們的溝通確實需要更平等的視角，單向的灌輸效力甚微。

面對“80年代”要求參與的強烈意識，網絡無疑是理想的傳播途徑，統計顯示，目前中國1億多網民中，16~24歲的年輕人占87.8%。新穎的科技型游樂器具，以及像網游這樣的異度空間更適合承載他們的個性化訴求。

由產品衍生的青少年社區有著驚人的凝聚力，已經成為重要的傳播空間。成功的社區會令“80年代”找到更深的歸屬感甚至榮譽感，中國移動的“動感地帶”用戶群有個口號“我就是M-ZONE人”，并被賦予一些“特權”——最典型的是周杰倫“無與倫比”北京演唱會的演出門票就由這群M-ZONE人分享。

可口可樂也在不斷擴大傳播途徑，涵蓋了廣告、音樂會、網絡、短信、藍牙、現場互動。追求身份認同，要求現場發言權，參與其中，更有激情——這種已有100多歲的飲料正在努力迎合“80年代”人的訴求，試圖變身為他們生活和娛樂方式的一部分。

RARE-青少年消費行為的影響因素

可口可樂中國區的高級品牌經理張軼告訴記者，調研顯示，青少年的消費行為取向可以概括為R A R E ——R e c o g n i t i o n（對品牌的認知）、Autonomy（自我性、自主獨立）、Restlessness （持續變化）、Expertise（產品的專業性）。其中對品牌的認知和持續變化是消費的主要推動力，自我性和專業性則會影響他們的購買決定。

而這幾個首字母合起來的英文單詞意味著“罕見、稀有”，也恰好表達了“80年代”盡力令自己“與眾不同”的價值觀，這從根本上要求商家進行個性化的營銷。

細細看來，目前各大品牌針對“80年代”的各類營銷策略都和RARE的理念息息相關。

品牌認知和持續變化——“80年代”的品牌忠誠度是個微妙的話題，一方面他們的品牌意識很強，但同時又非常善變甚至“無情”，有種看法，“80年代”盡管癡迷于心中的偶像，卻并沒有多少品牌信仰，在心里對各個品牌只是用“喜歡”和“不喜歡”來加以界定。

所以在延續品牌總體風格和形象框架、擴大影響力的同時，必須不斷注入新鮮的變化，能跟上年輕一代的語境，迎合最新的流行趨勢，而且找到最佳方法來準確切入，比如音樂下載、即時通訊廣告等，從而在青少年市場站穩腳跟。比如多力多滋（Doritos）進行品牌推廣時，就和MTV、雅虎音樂、環球唱片建立合作關系，并牽手沃爾瑪網站向購買多力多滋的青少年用戶提供免費音樂下載服務。去年提供了500萬首免費下載音樂，投資回報率相當理想。

“自我”可謂“80年代”最閃亮的標簽。目前日漸增加的即時通訊、手機、短信等通訊方式，以及虛擬世界的社區和網游，都在鼓動他們更盡興的釋放自我。不能忽略的還有體驗——“80年代”往往不屑于傳統的廣告形式，更加關注自身體驗，因為這比單純的產品更容易定義自我。可以預見，獨特的、專屬于自己的客戶體驗模式在“80年代”中有著巨大前景。

“80年代”也很挑剔——“他們很狂，不過可不傻。”一位市場營銷專家笑言。“80年代”花錢也是注意回報的，所以還是要時時傳達給他們“專業”的信息，讓他們相信產品有水準，值得在上面投入。

比如銳步公司察覺到不同運動中腳部承受的壓力各有不同，通過研究各種體育運動的特點，設計出一款具有全面保護功能的運動鞋。今年春天，公司制定整合營銷方案，尋找一些球技高超的青少年作為種子消費者而吸引更多人，另外還制作了一些包括“關于運動對腳部的損傷”之類文章的小冊子。營銷活動的成果不俗，除了強化時尚感以外，還主要得益于有效傳達了“專業”的概念，更令他們感到信服。

“其實所有這一切的核心，還是在于對年輕人傳遞一種品牌定位——自己的生活，自己的精神。”張軼認為，形式可以不拘一格，基于RARE理念的營銷創新會對“80年代”形成持續的吸引，讓他們的目光更久地駐留在特定品牌身上。