廣告語(yǔ)言的學(xué)問(wèn)和魅力

當(dāng)今社會(huì)，人們仿佛置身于廣告的世界，時(shí)時(shí)受到廣告的沖擊和影響。成功的廣告往往是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合體，不但能給商家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)效益，而且也能給消費(fèi)者以美的享受。

一、生活之樹(shù)常青

1.通俗易懂型。即強(qiáng)調(diào)面向大眾，通俗易懂。例如：

娃哈哈果奶的廣告詞“喝了娃哈哈，吃飯就是香”確是老少皆宜；“步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)外語(yǔ)更容易”簡(jiǎn)單明了，打動(dòng)人心。

2.間接暗示型。即不直接坦述，用間接語(yǔ)暗示。例如吉列刀片：“ 贈(zèng)給你爽快的早晨 。” 南方黑芝麻糊：“一股濃香，一縷溫暖。”

3.感情傾訴型。即以纏綿輕松的詞語(yǔ)，向消費(fèi)者傾訴。如一家咖啡廳以 “ 有空來(lái)坐坐 ”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻溫暖了許多人的心；“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”以“真誠(chéng)”之心從中國(guó)走向世界；美加凈護(hù)手霜的廣告詞“放我的真心在你的手心”更是濃情蜜意；《人民保健報(bào)》的“你的健康，就是我的牽掛”，非常有親和力，可以稱得上是感情的傾訴，仿佛是慈愛(ài)的母親對(duì)孩子的殷切關(guān)懷，給讀者留下了深刻印象；聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”是其廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)本身就充滿了親和力，巧妙地把自己的標(biāo)志和品牌名稱融入其中，自然貼切，反映了企業(yè)高人一籌的精神風(fēng)貌和文化理念。

4.引經(jīng)據(jù)典型。即巧妙引用古詩(shī)詞，以古套今，以收奇效。具體而言，又分以下幾種方式：

（1）直接引用，一語(yǔ)雙關(guān)。這類廣告除了字面意思外，更重要的是借這些名句來(lái)宣傳其中包含的商品名稱。如：

惟有牡丹真國(guó)色，花開(kāi)時(shí)節(jié)動(dòng)京城。（牡丹電視）

葡萄美酒夜光杯。（西安紫玉牌葡萄酒，鋼花高腳玻璃杯）

借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村。（山西杏花村酒）

（2）更換主題，巧妙嫁接。

即把名句加以改造，主要是為了強(qiáng)調(diào)商品名稱。如：

春來(lái)江水綠如蘭。（春蘭空調(diào)）將“藍(lán)”換成“蘭”，強(qiáng)調(diào)了“春蘭”這一商標(biāo)名。

人間共晚情，共享老來(lái)福。（老來(lái)福口服液）

舉杯邀明月，共飲廣寒宮。（廣寒宮酒）

（3）仿古套用，名古實(shí)今。

三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。（江鈴牌載重汽車(chē)）

該句套用岳飛《滿江紅》“三十功名塵與土，八千里路云和月”，形象地說(shuō)明了汽車(chē)歷史悠久，行駛迅速的特點(diǎn)。

空杯尚留滿室香。（貴州茅臺(tái)酒）

該句仿照古詩(shī)句的格式，用夸張手法表現(xiàn)該酒酒香醇厚，回味綿長(zhǎng)的特點(diǎn)，突出了濃厚的文化品位。

5.詼諧幽默型。即用詼諧、幽默的語(yǔ)句做廣告，使人們開(kāi)心地接受產(chǎn)品。

例如殺蟲(chóng)劑廣告：“ 真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告： “使雙腳不再生‘ 氣’”；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來(lái)的”。

6.愛(ài)心祈使型。即通過(guò)善意的提醒，讓人們行動(dòng)起來(lái)。

也許，你的指尖夾著他人的生命——請(qǐng)勿吸煙（醫(yī)院禁煙）

千萬(wàn)別點(diǎn)著你的煙，它會(huì)讓你變?yōu)橐豢|青煙（加油站禁煙）

請(qǐng)不要讓你的自私點(diǎn)燃我的大樓——請(qǐng)勿吸煙（商場(chǎng)禁煙）

停止戰(zhàn)爭(zhēng)，為了孩子！（“渴望和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)”的公益廣告）

用愛(ài)心為生命加油！（“公民義務(wù)獻(xiàn)血”公益廣告）

要使廣告詞富有創(chuàng)意，必須做到“面向大眾、通俗易懂”；“間接暗示、曲徑通幽”“感情投入，打動(dòng)人心”“引經(jīng)據(jù)典，以古喻今”“詼諧幽默，生動(dòng)活潑”“由此及彼，讓人浮想聯(lián)翩”“愛(ài)心是本，善心呼喚”。

二、處處留心皆學(xué)問(wèn)

為了使廣告富有活力，能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，廣告商善于在廣告文案上做文章。他們常常巧用修辭格使廣告文案押韻動(dòng)聽(tīng)、朗朗上口、過(guò)目難忘，并使其產(chǎn)生一定的鼓動(dòng)性、號(hào)召力，從而吸引公眾。下面我們結(jié)合常見(jiàn)的修辭格對(duì)一些經(jīng)典廣告語(yǔ)作一分析。

l.比喻

“牛奶香濃，絲般享受。”(德芙巧克力)“牛奶香濃”——突出嗅覺(jué)，“絲般享受”——立足觸覺(jué)。借“絲”喻“奶”，并運(yùn)用形象的詞語(yǔ)將嗅覺(jué)轉(zhuǎn)移，讓人聯(lián)想到絲綢的細(xì)膩滑潤(rùn)，從而對(duì)該商品產(chǎn)生興趣。

“知識(shí)分子的精神家園”，這是《光明日?qǐng)?bào)》的廣告詞。運(yùn)用比喻突出它的品位，沒(méi)有一點(diǎn)推銷(xiāo)商品的痕跡，顯示出它的大家之氣。

2.擬人

“一握農(nóng)行手，永遠(yuǎn)是朋友。”和農(nóng)行握手，將農(nóng)行人格化；和顧客交朋友，拉近了農(nóng)行與顧客的距離。

“給電腦一顆奔騰的心。”（奔騰處理器） 它運(yùn)用了擬人的手法，讓電腦擁有了生命，奔騰處理器則象征了它的心臟，這個(gè)“心臟”是充滿活力充滿生機(jī)的，這是多么吸引人啊！這樣的廣告當(dāng)然會(huì)令人過(guò)目不忘。

3.雙關(guān)

“中華永遠(yuǎn)在我心中。”(中華牙膏)“中華”——中國(guó)，“中華”——中華牌牙膏。一語(yǔ)雙關(guān)，既宣傳了商品，又表達(dá)了愛(ài)國(guó)情懷。

“要想皮膚好，早晚用大寶。”(大寶化妝品)“早晚”——早晨和晚上；“早晚”——遲早。一語(yǔ)雙關(guān)，既強(qiáng)調(diào)了“大寶’’的重要，早晚都要用，又顯示了廠家的自信，相信顧客遲早會(huì)用上“大寶”化妝品。

4.反復(fù)

“集美沙發(fā)，牛!真牛!”(集美沙發(fā))“牛!真牛!”——間隔反復(fù)，突出商品特色——棒!傳給顧客信息——買(mǎi)！

5.回環(huán)

“萬(wàn)家樂(lè)。樂(lè)萬(wàn)家。”(萬(wàn)家樂(lè)電器)

“康必得，得必康。”(康必得感冒藥)

巧用回環(huán)往復(fù)，點(diǎn)明注冊(cè)商標(biāo)，突出商品價(jià)值。體現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的必然聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的益處。

6.設(shè)問(wèn)和反問(wèn)

“借問(wèn)仙境何處有?人人遙指桃花村。”(桃花村風(fēng)景區(qū))

先問(wèn)后答，問(wèn)是鋪墊，答是結(jié)果；用問(wèn)提醒注意，用答加深印象；用問(wèn)吸引受眾，用答突出商品。

“我身如茵，踏我何忍?”(廣場(chǎng)綠地標(biāo)語(yǔ))

只問(wèn)不答，語(yǔ)氣強(qiáng)烈，增強(qiáng)了廣告效果。

7.對(duì)仗

“穿金猴皮鞋，走金光大道。”(金猴皮鞋)

“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)。”(可口可樂(lè))

商標(biāo)含其中，對(duì)仗出效果。節(jié)奏和諧，便于記誦，容易產(chǎn)生廣告效應(yīng)。

“走中國(guó)道路，乘一汽奧迪。”字?jǐn)?shù)相等，句式整齊，節(jié)奏感很強(qiáng)，讀上去瑯瑯上口。改革開(kāi)放讓中國(guó)老百姓富裕起來(lái)了，家庭購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)已經(jīng)不是什么夢(mèng)想了。該廣告充分體現(xiàn)了中國(guó)國(guó)富民強(qiáng)的時(shí)代精神，增強(qiáng)了民族自豪感。

8.夸張

“不老宣言。”(某抗皺霜) 看似“言過(guò)其實(shí)”，實(shí)則適度夸張，吸引公眾注意，增強(qiáng)宣傳效果。

“看《環(huán)球時(shí)報(bào)》，把地球抱回家”。一個(gè)“抱”字，讓人忍俊不禁，充滿情趣。

9.借代

“今天，‘老鼠’已成為人類的朋友。”(鼠標(biāo)器)

“盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)。”(盼盼防盜門(mén))

“老鼠”——鼠標(biāo)器；“盼盼”——防盜門(mén)。指代商品，前者借形狀，后者借商標(biāo)，引人聯(lián)想，加深印象，擴(kuò)大了商品的知名度。

10.頂真

“駱駝進(jìn)萬(wàn)家，萬(wàn)家歡樂(lè)多。”(駱駝電風(fēng)扇)

“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。”(豐田汽車(chē))

頂真連環(huán)，語(yǔ)氣連貫，一氣呵成，音律流暢，給廣告受眾以強(qiáng)烈的感受。

11.反語(yǔ)

如：“ 一毛不拔 ”（ 牙刷廣告詞）；利用反語(yǔ)，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。

“小廣告，大語(yǔ)文”，廣告語(yǔ)言中蘊(yùn)含著豐富的知識(shí)和無(wú)窮的魅力，值得我們學(xué)習(xí)探究。

（凌宗輝，山東費(fèi)縣第二中學(xué)）