個性的才是品牌的

目前，我國期刊市場正處在前所未有的激烈競爭的“戰國時代”。期刊的面貌、內容的差異越來越小。想讓讀者在“汪洋大海”中準確地將其打撈上來，出路只有一條，盡力創造差異，追求與眾不同，進行準確、清晰的市場定位。

曾有這樣一張獲獎照片:在整張照片上布滿了密密麻麻的牛，這上百頭牛形體極其相似，而且全都在低頭覓食，其中有一頭牛抬頭回眸，瞪著眼睛好奇地望著攝影鏡頭，神情非常淘氣可愛。人們看了這張照片后，無不被那頭與眾不同的牛所吸引，并留下難以磨滅的印象。這說明了一個道理:有差異的、與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。這一道理同樣適用于期刊定位。

國外一項研究表明，單憑質量的上乘或價格的低廉已難以獲得優勢，今天，成功品牌的競爭優勢已主要來源于定位。因此，刊物在進行定位時，一要了解競爭者的特色優勢及在讀者心目中的位置，二要研究讀者對該類刊物各種屬性的重視程度，然后根據這兩個方面進行分析，結合自身實力，做出科學的定位。期刊通過定位分析，知己知彼，就能揚長避短，創造各自的優勢。另外，期刊的市場定位要以深入的市場調研為基礎，它包含許多方面的內容，如讀者定位、內容定位、風格定位、營銷定位（廣告定位、發行定位、價格定位）等等，而讀者定位又是重中之重的工作。

目前，期刊界成功的讀者定位方法主要有兩種，一是根據讀者的年齡、職業、文化層次等相近性原則來細分讀者市場，這方面做得成功的期刊如《打工》、《求學》、《嬰兒畫報》等等;二是根據讀者內在興趣、情感方面的訴求細分目標讀者群，如《時尚》、《新周刊》、《三聯生活周刊》、《家庭》、《知音》等等。不管是以讀者外部特征還是以讀者內在情趣需求來細分讀者群，最終還是讀者群的需求決定了期刊的定位。

任何產品成了品牌，意味著它形成了與其他產品不同的特點和個性，期刊也是如此。而造就具有鮮明個性和獨特的風格的品牌期刊，以下幾點不容忽視:

1.期刊的名稱，應新穎獨特、富有個性，最好能直觀地反映它獨特的市場定位特別是讀者定位，如《時尚》、《國家地理》、《家庭》、《財經》、《三聯生活周刊》、《都市主婦》等等，這樣，讀者很容易從一本期刊名字的外在特征形成一定的感性認知，從而強化期刊品牌的影響力。

2.內容具有獨創性、可讀性。要特別注重期刊的策劃，包括內容策劃、欄目策劃、專題策劃乃至標題策劃等等。比如，國內以內容策劃見長，號稱是“中國最新銳的時事周刊”的《新周刊》，無論是題材選擇、報道深度，還是在圖片運用乃至版式方面都進行了精心的策劃，從而處處彰顯出自己“新銳”的個性，進而確立了它在全國期刊市場的品牌地位。

3.追求期刊內容與形式的完美統一。也就是要求期刊既要心靈美，又要外表美。這方面美國《國家地理》雜志為我們提供了很好的范例。

讀者永遠是辦刊人心目中的上帝，因此，要建立期刊品牌的讀者忠誠度。要達到這樣的目的，除了從根本上提高辦刊質量外，必須建立品牌的經營意識，確立期刊營銷推廣戰略，通過讀者參與、讀者服務等一系列市場推介、市場營銷活動，增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度，從而最終提高市場占有率。美國《財富》雜志舉辦的全球企業500強排行榜以及各種與金融財富有關的論壇活動，已成為世界期刊界品牌運作的光輝典范。

辦刊人的創新意識和應變意識是品牌期刊長盛不衰的動力源泉。目前，激烈的市場競爭使得期刊界逐漸呈現出“各領風騷兩三年”的局面。在時代快速變革，讀者群也快速分解、轉化的今天，如果辦刊人不具有創新意識和應變意識，就會在激烈的市場競爭中落伍甚至被淘汰。一本期刊要想永立潮頭，就要在保持刊物個性和風格的同時，做到內容常辦常新，經營求新求變。只有這樣，才能創建出真正適應市場競爭的品牌期刊。