暢銷書是這樣煉成的

近幾年來，出版市場上屢現諸如《哈利·波特》（人民文學出版社）、《細節決定成敗》（新華出版社）、《水煮三國》（中信出版社）、《狼圖騰》（長江文藝出版社）等發行量動輒數十萬甚至上百萬，連續數月雄踞圖書銷售排行榜前列的書籍，發行量遠遠超出國內出版界公認的暢銷書的標準。這些書籍為什么會暢銷，其中有沒有特點可循呢？只要我們分析這些暢銷書的策劃、營銷過程，就可以發現暢銷書的運作普遍有四大共性。

一、選題策劃:力求新奇

選題對了，就成功了一半。所謂選題新奇，即圖書選題要尋找讀者的興奮點，這既能激起讀者的好奇心，又能滿足陶冶讀者高尚情趣的需要。

發掘新奇選題的路徑來自兩點:一是策劃人對出版市場信息的收集、分析，尤其是對讀者的喜愛和需要等信息的收集和分析;二是策劃人的悟性。以《哈佛女孩劉亦婷》為例，其選題思路如下:第一步，收集信息，成都《都市晚報》報道來自離異重組家庭的高中生劉亦婷同時收到美國最好的四所大學的錄取通知書，并最終選擇了哈佛大學;第二步，分析信息并確立選題，上述消息本是一則很普通的都市花絮，但該社悟性敏銳的策劃編輯則認為圍繞此信息，大有文章可做。劉亦婷一反常規奇跡般的成功，其新奇之處不言而喻。事實證明，該書成為當年最暢銷書之一，選題的新奇是基本前提。

二、內容與形式:相得益彰

內容是圖書的核心，形式是圖書的具體物質形態，圖書的包裝以及封面設計、插圖、開本等裝幀形式既是圖書內容的延伸，也對刺激讀者購買欲望起著十分重要的作用。幾年來，在國內出版市場上不斷創造發行量新紀錄的一般圖書都遵循著內容引人入勝、形式新穎精美這一基本特點。

以前的書，就那么幾種開本、幾種紙張，讀者也習慣了。所謂印刷裝訂的質量，只是單純質量的事，好辦。現在情形大變，開本、紙張、裝訂形式、印裝方式多元強勁發展，單是封面用紙，品種數都數不過來，做書的選擇余地突然不知擴大了多少倍。同樣的內容，開本做得不精心，內文用紙不好，再好的書，可能會遭讀者的唾棄——因為就在你的書旁邊，可能就有另一本同類型的書做得可人心，價錢差不多，讀者干嗎不買本合心意的呢!

三、市場定位:力求精準

一個圖書產品的目標市場就是該圖書現實和潛在的讀者對象或讀者群體，現實和潛在讀者群體的多寡決定一個圖書產品市場容量的大小。由于暢銷書發行量一般應在10萬冊以上，所以暢銷書的市場容量或者目標市場——現實和潛在的讀者群體必定是比較大的。

出版實踐中的許多事實可以證明這一基本特點。還以《哈佛女孩劉亦婷》為例，該書反映的是孩子的家庭和學校教育這一被廣為關注的社會問題，離異的家庭都想買來看看，為什么人家離婚以后，孩子不但沒有受到傷害，而且還成長得很好？而沒有離異的家庭也想看看，人家怎樣培養出這么好的孩子？中學生也想買來看看，如何學習，如何成才，如何考上名牌大學甚至出國深造？作為一個典型案例，廣大的教育工作者更想買來研究探討。可以說，該書的目標市場十分龐大，這是該書發行量高達140萬冊的基礎之一。

圖書市場定位的第二個關鍵點，就是價格。縱觀近幾年來的暢銷書價格，可以發現一個基本特點，即價格都在20元上下居多。個別書因為字數偏多或用材特殊，定價才超過25元，超過30元的可謂鳳毛麟角。在《誰動了我的奶酪》大獲成功后，更是出現了一個有趣的所謂16.80元暢銷書的“黃金價格”現象。

四、營銷策劃:重在推廣

對現階段的圖書出版而言，具有操作性的營銷方式，主要包含兩個方面:一是通過媒體推廣，二是利用渠道促銷。

2004年，全國出版的圖書品種達22萬種，其中新書11.2萬種。一種書要想短期內在激烈的市場競爭中脫穎而出，不利用無處不在的現代大眾傳媒進行大規模的宣傳，幾乎是不可能的。所以，暢銷書始終是和大眾傳媒的大規模宣傳聯系在一起的。利用大眾傳媒的宣傳、傳播，與媒體互動，以吸引讀者的關注，幾乎成為暢銷書策劃、營銷的固定模式。

據《中國圖書商報》統計，2004年全國文學類暢銷書排行榜前100名中，與媒體的宣傳、傳播有著密切關系的達80多種，其他作品也都不同程度地利用媒體進行宣傳。在利用傳媒進行宣傳的方式中，除借同名電視劇和名人效應的影響外，利用媒體新聞報道與討論是營造暢銷書的最經濟和有效的方式之一。

暢銷書發行量大，沒有通暢的市場分銷渠道和廣泛的市場零售網點，再好的書籍也難以在短期內充分占領市場。所以，通暢的分銷渠道、廣泛的零售網點是暢銷書的又一基本特點。據不完全統計，全國銷售《不過如此》一書的大大小小書店（亭）達近萬個之多，這是該書銷售70多萬冊的重要條件。