２００６年美國雜志發行七大預測

在美國雜志發行量來源中，訂閱占85%以上，對美國雜志市場起著舉足輕重的作用。就訂閱方式而言，主要有郵寄直銷、電話推銷、公共場所訂閱、內插廣告促銷、網絡發行等多種方式。2006年，這一訂閱渠道格局將發生怎樣的變化呢？網絡新技術將對此產生怎樣的沖擊呢？美國《發行管理》雜志近期刊登專文對此作出了預測。

一、報攤發行系統保持穩定

2006年雜志報攤零售任務艱巨。赫斯特雜志集團分析和計劃高級副總裁林德塞·瓦爾克說，雜志業面臨的挑戰是報攤銷售及其收益率“史無前例”的衰退。因此，他主張，雜志業應更進一步減少零售成本。

零售方面的壞消息更多。一家名為WAWA的便利連鎖店正在逐漸減少雜志銷售業務，最先著手的就是縮減“成熟雜志”或“成人雜志”的種數。而其他小型零售商可能會效仿該店的做法。還有報道稱，連鎖巨頭沃爾瑪也將減少擺放在收銀臺前的雜志數量和書架的尺寸。業內人士稱，2006年雜志業將會要求大型零售連鎖店為批發商提供基于掃描的貿易（SBT）。但該舉動不會給出版商帶來直接影響，而零售商會因此受到壓制。

二、直郵環境仍充滿競爭

幾十年來，直郵（Direct mail，也稱郵購直銷）一直是主要的雜志發行方式，2006年仍是消費者雜志銷量的首要來源，并將繼續發展，但是也仍將面臨挑戰。

梅里迪斯出版公司消費市場總監大衛·鮑爾認為，由于廣告方面的激烈競爭，直郵的冊數將繼續增加，價格將繼續減少。由于冊數增加，保持原來的反饋率困難極大。隨著雜志對直郵的投入增多，直郵雜志的種數攀升，其空間將開始變得更加有活力。但同時，大多公司不愿意為創新性突破作必要投資的情況很可能在2006年繼續。大部分公司仍將直郵視為開銷中心而非利潤中心。鮑爾同時為數據庫開發的不足感到惋惜。他指出:“數據庫營銷要求投資和回收的長期規劃，鮮有公司具備這種耐心或經濟‘胃口’。”

2006年，應是重視改進退貨模式和價格分配機制，并重新努力制作更有效的新名錄的一年。

三、電話推銷對商業類雜志影響極大

電話推銷方式仍將是商業類雜志銷售的首要渠道，根據美國商業媒體協會（ABM）對BPA（國際商業媒體認證公司）和ABC（美國發行稽核局）發布數據的整理結果，該方式2004年提供了32.6%的訂數。

在消費類雜志方面，卡貝爾指出，“請勿電話騷擾”立法仍將影響發行商對電話推銷的重視程度。他告訴《發行管理》說:“我不得不相信，消費者雜志新銷售方式的來源將會受到消極影響，僅僅是因為各個政府的規范行為。目前的比例為8%，并將保持數年，我認為該比例會下降。”

四、網絡新業務保持穩定

卡貝爾報道說，網絡作為一種新的消費者雜志業務，已經在近兩年內獲得發展，但是在他看來，網絡銷售份額穩定在9%左右。

里德商業信息集團副總裁伊瑞克·魯特預測商業類雜志的網絡發行發展緩慢。他說，“人們正在盡可能多地開發網絡業務將繼續發展，但并不會很快，因為該業務已經成熟了。”

瓦爾克說:“網絡是另一種我們必須競爭的媒介。它成為人們生活的動力，當然能減少人們進行其他休閑活動（包括雜志）的時間。盡管如此，我們在銷售訂閱以及通過網絡拓展品牌方面取得了巨大的成功，我們期待該領域在2006年保持強有力的發展。”

五、數字版獲得更快發展和創新

2006年，更多雜志將創辦數字版，更多數字版將作為試驗或改進的新方式。寬帶技術的利用逐漸增多，也預示著數字版雜志的良好前景。2005年美國的實際網民總數已達63.8%。

一年多以前，大部分商業雜志和技術雜志都出版數字版。2005年被一些人認為是數字版雜志的轉折點。由于消費者訂閱的雜志不止一種，網站上也更為擁堵。對比2005年和2004年的各個季度，可以發現，銷售額都增長了150%。

在2005年6月底結束的新一輪審計結果表明，148種雜志有數字版，而2004年同期為95種。2005年Nielsen/NetRating公司的報攤調查顯示，數字版雜志廣告帶來的網站點擊率和訂閱率在增加。讀者關注數字版和印刷版雜志的比例持平。2005年發行商們接受了數字版，2006年的情況會更好。

六、內插促銷卡片業務繼續衰退

卡貝爾指出，雜志內插促銷卡片是消費類雜志的第二大業務來源。他說，這個渠道仍然很大，但是正在衰退。他認為，網絡對此產生了極大（下轉第36頁）（上接第35頁）的負面影響。卡貝爾研究報告顯示，2002年插入卡占新業務銷售的21%，2005年，該項比例只占13%。

七、公共場所發行成為主要渠道

由于ABC的新規則在2006年生效，消費者雜志出版商將轉移部分付費發行量為經核實的免費發行量。有人估計這一比例為10%～15%。

卡貝爾質問，雜志如何應對新的公共場所發行審計規則？經核實的發行量是否可以計入發行基數，廣告商的關注程度如何？

瓦爾克期待眾多出版商使用經核實的發行基數，但是不同雜志的情況有所不同。他說:“我認為審核機制的引進不會影響公共場所發行量。這是有效發行量。它較好地利用了人口統計學原理，讀者積極參與其中，與家庭內部發行相比，平均增加了3～4倍的讀者人數。”