出版社應(yīng)追求什么樣的品牌

打造品牌，實(shí)行品牌戰(zhàn)略，是這幾年出版界議論最多的話題。從一味追求上規(guī)模上數(shù)量，到講究質(zhì)量效益，到出版精品，再到追求品牌，反映了出版人觀念的不斷更新，也標(biāo)志著中國(guó)出版業(yè)的逐漸成熟。

然而，從整個(gè)出版業(yè)的現(xiàn)狀看，在打造品牌，靠品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展這一問(wèn)題上，還不能盡如人意，不但和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的出版業(yè)存在差距，和國(guó)內(nèi)其他行業(yè)相比，在打造出版品牌上也明顯滯后。比如，一說(shuō)到品牌，有的小富既安，出幾本暢銷書(shū)就認(rèn)為創(chuàng)了品牌而沾沾自喜，從此止步不前;有的出幾種獲獎(jiǎng)的有影響的圖書(shū)，就認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了打造品牌的目標(biāo);有的把品牌完全等同于精品書(shū)，認(rèn)為多出了精品就能打造品牌;有的甚至認(rèn)為創(chuàng)品牌就是要多出有分量、精美、豪華、氣派的圖書(shū)。一言以蔽之，即在打造品牌的過(guò)程中滿足于有一本或幾本所謂“品牌圖書(shū)”上。

出版社的產(chǎn)品是圖書(shū)，創(chuàng)品牌從圖書(shū)抓起是題中應(yīng)有之義。問(wèn)題是有一本或幾本暢銷書(shū)、獲獎(jiǎng)書(shū)、精品書(shū)、分量重的所謂品牌書(shū)是否就可以自我陶醉，就算實(shí)現(xiàn)了出版人追求的品牌目標(biāo)？是單打獨(dú)斗單純地追求“品牌圖書(shū)”，還是全力打造出版社的整體品牌？卻值得認(rèn)真反思。

首先，暢銷書(shū)不等同于品牌，對(duì)暢銷書(shū)要具體情況具體分析。如果在自己既定的出書(shū)范圍里，且符合自己個(gè)性特色的暢銷書(shū)，那當(dāng)然無(wú)可厚非。但如果出的暢銷書(shū)是在自己既定的選題范圍以外，或者靠一時(shí)的炒作所形成的暢銷書(shū)，或者跟風(fēng)出版所形成的暢銷書(shū)，與打造整體品牌的目標(biāo)是南轅北轍。試想，如果一個(gè)出版科技書(shū)見(jiàn)長(zhǎng)的出版社偶爾出一本或幾本文學(xué)書(shū)，雖然也可能暢銷，但那與打造出版整體品牌無(wú)關(guān)，弄不好還會(huì)沖擊了自己已有的特色，砸了自己的牌子。

其次，獲獎(jiǎng)書(shū)也不等同于品牌，圖書(shū)能否獲獎(jiǎng)且不說(shuō)有許多說(shuō)不清道不明的潛規(guī)則，就是正常情況下的獲獎(jiǎng)書(shū)，也只能說(shuō)其政治導(dǎo)向或?qū)W術(shù)價(jià)值得到了專家學(xué)者的認(rèn)可。而一個(gè)出版社要形成自己的個(gè)性化品牌，則是其產(chǎn)品整體特性的濃縮，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)和讀者廣泛認(rèn)可的。當(dāng)然，如果是在自己的特殊領(lǐng)域所出的圖書(shū)既能讓專家學(xué)者叫好又能在讀者中叫座，那是在打造品牌的過(guò)程中錦上添花。但如果把獲獎(jiǎng)書(shū)和打造品牌完全等同起來(lái)，把創(chuàng)品牌的著力點(diǎn)一味放在追求獲獎(jiǎng)書(shū)上，就走偏了方向。

第三，精品書(shū)不等同于品牌。塑造品牌必須打造精品。但這里所說(shuō)的精品，同樣是符合自己特色個(gè)性的精品。如果今天出一本文學(xué)藝術(shù)精品，明天出一本科技精品，久而久之使自己的圖書(shū)結(jié)構(gòu)雜亂無(wú)章，特色個(gè)性無(wú)從談起，這樣的精品與創(chuàng)立整體品牌南轅北轍，少出或不出也罷！

第四，豪華氣派書(shū)不等同于品牌。圖書(shū)分量輕重要根據(jù)圖書(shū)的內(nèi)容而定。圖書(shū)講究的是內(nèi)容和形式的完美結(jié)合，形式要服從內(nèi)容。那種不管圖書(shū)的內(nèi)容如何，片面貪大求洋、講氣派、圖豪華，甚至搞高定價(jià)低折扣的做法，是與實(shí)現(xiàn)打造品牌目標(biāo)背道而馳的。

那么，什么是出版人真正追求的品牌？筆者認(rèn)為，出版人所追求的品牌不應(yīng)僅僅局限于一本或幾本“品牌圖書(shū)”，最大的目標(biāo)和不懈追求的應(yīng)是出版社的整體品牌。所謂整體品牌，是指一個(gè)出版社圍繞自己的選題方向，通過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的努力，所出版的一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域的質(zhì)量穩(wěn)定的圖書(shū)，形成一定的規(guī)模，有別于其他出版社的獨(dú)有特色和個(gè)性，并將這種特色和個(gè)性長(zhǎng)期保持下去，不斷有所創(chuàng)新，有所發(fā)展，在讀者中逐漸形成見(jiàn)書(shū)思社和睹社思書(shū)的磁場(chǎng)效應(yīng)，使出版社在國(guó)內(nèi)外具有較高的知名度和美譽(yù)度，從而使出版社實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。