奧運營銷公關從哪里入手？

企業只有批準商機做好公關，才能搭上奧運營銷的順風車。

奧運營銷公關是提升企業品牌知名度與品牌形象、獲得社會各界廣泛關注、擴大產品銷售和提高企業市場競爭力的有效方法。據測算，企業進行普通廣告投入，每付出1億美元，平均品牌知名度提高l％，而贊助奧運投入億美元，知名度可以提高3％，奧運營銷公關的價值顯而易見。

離2008北京奧運越來越近，國內企業的奧運營銷公關也接踵而來。奧運營銷公關對于眾多的中國企業來說，還是個比較新的課題，很多企業對其理解或失主偏頗，或未能真正深諳其道。有的企業甚至把營銷公關誤解為就是單純的贊助，一錘子買賣。事實上，奧運營銷遠不止是把五環印上企業廣告。從國際經驗來看，企業一般通過贊助、冠名、體育節目廣告投放、體育明星代言、場館贊助等方式進行。至于選擇什么樣的策略，企業則需要根據自身的實際狀況、競爭對手的策略、市場的變化等隨時調整，找準“寶”下注。

從奧運文化入手

奧運絕不僅僅只是十幾天的比賽，它體現更多的是一種文化。之所以人們對奧運會如此向往和崇敬，是因為奧運所帶來的更高、更快、更強的理念是人們所追求的。奧運贊助企業在讓更多人感受到奧林匹克精神就在身邊的同時還要把企業文化帶給了這些未來的消費者，這就是奧運營銷公關的實質。如通用公司在北京首都機場對奧林匹克文化做了非常具有親和力的介紹，告訴飛機上的乘客奧運跳遠冠軍是能夠從你現在的位置上跳到你前面10排的地方，奧運會4x 100米接力賽的冠軍，接棒時的速度是現在乘務小姐遞給你飲料的5倍等等。這種非常感性的認識既有效傳播了奧林匹克的文化，又使企業自身形象得到提升。

企業必須認識到奧運精神與企業文化之間的同質性，并對其進行準確定位。不能只是為了追求時尚，刻意地將奧運融入到宣傳活動中。如果商品與運動的連接過于牽強，就難以使消費者將對運動的熱情轉移給產品。在精品打造的過程當中，奧運營銷最大的文化資源優勢平臺是“綠色奧運、人文奧運和科技奧運”。這三大資源優勢，已經深入人心，在人們的心目中留下了深刻而美好的印象。就自身的產品特點，借助這三大文化資源進行開發與品牌打造，是擺在企業面前的最好機會，也是迅速提升品牌知名度，塑造品牌形象的最佳突破口。當然，這里的文化資源借用并不是單純的注入概念與平淡宣傳，而是要通過一系列的營銷與傳播手法，把二者有機結合起來，才能起到最好的效果。比如飲料廠商就完全可以借用“綠色奧運”，在整合營銷傳播與公關營銷的過程中倡導綠色文化，從而把品牌的文化更直接地傳遞出去。其實，奧運營銷的真正內涵也正在于奧運文化的運用，而不是單純利用消費者對比賽本身或申奧本身的關注。比如凱迪拉克為了提升品牌形象與知名度，就經常在賽事之前，向產品的使用者和潛在的消費者郵寄各種各樣的信件，甚至邀請他們觀看比賽并且還專門成立了凱迪拉克拉拉隊，積極地與消費者互動，給受眾留下了深刻而美好的印象。它的成功實際上就是巧妙地運用了賽事本身的文化資源。同樣，我們的企業也應該更多地考慮如何運用奧運的三大資源優勢，并以此為品牌打造的平臺，進行積極整合與創新。

當然，真正的奧運營銷公關與品牌精品打造過程并不局限在賽事期間，在奧運前期就要借用奧運資源，結合自己的產品創造出一種“本土奧運文化”。比如美國柯達公司借日本長野辦1988年冬奧會之機，一舉攻進被富士公司壟斷了日本膠卷市場。這一案例能給中國企業以很大的鼓舞。我國企業可以在奧運之前，創造一些本土的奧運文化，從而為奧運期間的成功突破打下基礎，比如可以結合申奧紀念日舉辦各種紀念與慶祝活動，一方面與消費者互動，另一方面倡導一種奧運文化，并進行廣泛傳播。

從奧運連接點入手

狹隘地講，企業其實和奧運沒關系，但企業可以尋找與奧運之間的連接點。對于建立品牌與比賽的聯系，一個直接的方法就是在電視轉播中插播廣告，尤其是在最具權威的中央級媒體上。比如李寧從“中國奧運健兒領獎服”這個奧運連接點入手，昆侖潤滑油以3280萬元奪得《奧運金牌榜》的冠名權上，中國聯通把“寶”押在央視《聯通雅典》上等等。

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從奧運連接點人手，企業是否就能因此達到預期的公關目標呢?應該如何切入真正體現企業與奧運的聯系，并達到企業的營銷目標?

不同類型的企業要選擇適合自己的“連接點”，要能與品牌特點或產品屬性有內在關聯。比如李寧選擇贊助運動服，而不會說是“奧運會指定食用橄欖油”。至于像聯通、統一、聯想之類的大品牌，取得冠名權或戰略合作伙伴身份，更多的是為顯示企業實力，提升品牌影響力。另外，成功的電視欄目贊助能夠將品牌與活動緊密聯系，讓品牌成為活動的一部分。比如奧運會期間，中央電視臺會開發很多與觀眾互動的欄目，企業可以直接對這些欄目進行贊助，也可以與央視聯合設計屬于自己品牌的專屬欄目。

從運動員入手

每一次大的國際性體育賽事后，都有眾多的冠軍成為企業的形象代言人。但聰明的企業會有預測性，事先請來具備奪冠實力的運動員代言，到奧運會奪冠時品牌效應會大大增強。這類奧運營銷公關一般采用典型的“名運動員+企業／品牌”的廣告形式。企業奧運營銷公關把“寶”押在某個運動員身上是一個行之有效的方法，但是隨之而來的風險也大。比如奧克斯當年重金聘請米盧做廣告，結果不久米盧就黯然離開中國，那則廣告沒播多久就撤了。米盧早已成為“明日黃花”，對企業或品牌而言，毫無延續性和生命力。

如果一定要從運動員身上人手，那么就要根據企業自身的實力和狀況。請姚明當然能吸引眼球，但不是每個企業都請得起，也不是每個企業都有必要付出這么大的代價。對某些快速成長中的新企業或正處在瓶頸期的老企業，可以采用運動員的策略，通過運動員代言的轟動效應來快速拉動品牌，使企業較迅速地占領市場或突破瓶頸。選擇“明日之星”、有上升潛力的運動員往往會給企業帶來“低付出、高回報”的效應。

從奧運精神入手

通常來說，公眾對于大眾休閑體育、商業體育(如職業聯賽)和奧運體育的期望和理解不同。公眾可以允許商業體育賽事中有較濃重的商業成分，但就奧運而言，人們也希望看到為國爭光、弘揚國威、激發激情這樣的元素。因此，企業在體育營銷公關的具體實施中，應找準公眾接受的主題作為切入點，從商業宣傳中表達出對公眾的人文關懷，這其實也是對公眾精神需求的一種滿足。更重要的是，奧運所傳達的人文精神會給企業品牌帶來附加值，使品牌和奧運之間產生一種積極的聯系，無形中提升和延伸了品牌價值。

如農夫山泉的奧運營銷公關沒有把“寶”押在任何體育明星上，而是押在了體育精神與奧運精神上，借助公益活動“一瓶水，一分錢，千千萬萬像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”。不可置疑，農夫山泉的公關廣告是成功的，利用貧困山區的孩子對運動的渴望，激發起消費者的情感共鳴，將“公益、奧運、品牌”等巧妙地融合在一起，并且公益廣告的投播費用又比商業廣告低得多，可謂是“四兩拔千斤”。將奧運營銷公關與人文精神結合可以使得受眾由此更深刻地理解體育精神，滿足他們更高層次的精神需求。

從傳播主張和廣告語入手

傳播主張或廣告語的設計，如果能與奧運巧妙結合將會非常討巧。比如耐克的“我能比你快!”既弘揚了奧林匹克“更高更快更強”的精神，又結合了耐克的品牌精髓與核心價值，加上劉翔奪冠后馬上播出的“劉翔版廣告”《定律是用來打破的》，讓人禁不住拍案叫好。

企業運用奧運營銷公關，除方法外還要注意戰略決策問題，特別是以下6點：

1、明確傳播目的。在奧運期間進行贊助以及利用強勢媒體進行廣告傳播，一般要達成三種傳播目的：增加品牌的曝光度或知名度、加強品牌聯想、發展顧客與品牌的關系。企業要對品牌的核心價值、品牌個性、核心識別、延伸識別和價值取向有明確的界定，同時還要優先考慮到環境因素、公眾接受能力等。

2、搶占傳播信息先機。搶占傳播信息先機可以使贊助及廣告活動更加新穎獨特，效果突顯。考慮到競爭對手也能對這些信息資源進行利用，必須先行一步，搶占稀缺信息資源，達到壟斷效果。

3、深度利用資源。通常而言，一次成功的奧運行銷所花費的預算應是普通時間費用的3到4倍，多花費的資金必須起到建立品牌與活動聯系的作用，并盡可能地發掘活動潛在的利用價值。因此，如果企業贊助了奧運或者在此期間進行廣告傳播運動，就必須最大限度去利用這個資源，可以借助贊助進行促銷，也可以利用冠名結合廣告進一步強化品牌知名度或品牌個性等等手段，都是圍繞一個極大化的目的。以三星的雅典奧運會市場計劃為例，整個過程持續將近一年，主要包括預熱活動：火炬傳遞、網上有獎征文、奧運歷史回顧、推廣其技術和產品等內容；比賽進行期間的活動：隨處可見的冠名，鋪天蓋地的廣告，相關的主題活動等；比賽結束后活動：邀請知名運動員擔當企業大使傳播品牌、設立高科技娛樂展示中心等。

4、適宜企業的戰略方格。奧運營銷公關只是企業通過品牌戰略實現經營目標的一種手段。只有融合了企業戰略所要求的方向開展奧運營銷活動，才可以體現奧運營銷的真正價值。只有把奧運營銷的“支點”安置在企業的戰略管理方格中，才能使其和企業戰略核心“同頻共振”，真切感受并促進實現企業的戰略意圖。

5、整合營銷傳播。在奧運營銷公關活動中，應貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運營銷傳播置于企業整合營銷傳播的主干線上。以奧運為平臺、以消費者為核心，以統一的目標和形象、傳播一致的產品和品牌信息，實現與消費者的雙向溝通。

6、企業管理系統。奧運營銷公關是一種市場活動，不只是市場部門的事，而是和企業的文化力、產品力、研發力、信息管理能力、財務管理能力、危機管理能力等緊密相連，因此它不能游離于企業管理系統之外，而應相互協作、相互融和、共同提升，實現企業良性循環。

贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現實情況，很可能使企業的商業行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業大約只有25％有所回報。因此，企業在體育營銷公關上的投入應量力而行，根據自身的情況審時度勢，權衡利弊。至于開展什么層次和規模的奧運營銷公關則取決于企業的定位、實力和戰略目標等因素，一個企業的品牌提升不可能一蹴而就。奧運營銷只是給企業提供了一個平臺，企業的發展最終還要從提升產品的質量和服務上下功夫。

責編：孫 煥