超前半步，白領為生活而設計

長期以來，中國服裝行業一直停留在為國外品牌加工的地位，高額的產業附加值被外國品牌拿走。十多年前，世界頂級品牌紛紛進入中國，切分高端時尚產品利潤。而民族服裝業只能以大批量，低價格，爭食中低端市場。

正因為這個原因，一個本土服裝企業連續10年能夠在北京億元商場女裝市場占有率名列第一，同時又連續好幾年保持國內高級女裝市場第一的業績，就顯得格外難得。

這家企業就是苗鴻冰1994年創立并領導的北京白領時裝有限

白領堅持“35—45歲，中年，有知識有地位但不張揚的女性”的顧客定位，通過一條“從倡導‘紳士服務’，到踏上體驗之旅，再到：為生活而設計一的創新之路，使得白領服飾品牌成長為一個“成長在天子腳下，地道的中國品牌”。

苗鴻冰把中國服裝行業分為三個層級：“服裝產業”、“創意產業”和“時尚產業”(見圖1)，盡管白領在目前中國服裝界位于比較靠前的位置，但苗鴻冰認為白領只是剛跨過“服裝產業”這個層級，正處在創意階段。面對未來，“我們要做的有三件事：一是繼續歷練品牌；二是強化品質。品質不是指產品的具體質量，而是說要強化品牌所主張的生活的態度和方式；三是要樹立形象，大家知道白領這個品牌，但是不知道形象是什么。白領什么時候能夠進入到“時尚產業”這個層級?我這一代可能是無法達到那個高度的，苗鴻冰說。

一個專門為女人做衣服的男人，一個曾經在石油行業工作多年才轉行做服裝的企業領頭人，他和他的白領服飾經歷?怎樣的發展歷程?他又是如何設計白領這個品牌的成長路線圖?北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰與著名市場營銷專家施煒博士走進《銷售與管理》，解讀白領12年的生存方法和品牌經驗。

復合定位鎖定目標消費群

郭星：白領服飾的核心顧客定位是“35-45歲，中年，有知識有地位但不張揚的女性”，從最初“只會做春和夏的衣服，到秋和冬的時候，不知道要做什么”，到如今非常清晰的品牌定位，白領的品牌定位是怎樣設計的?

苗鴻冰：做品牌一定要瞄準核心顧客群

白領旗下有四個品牌，分別對應不同的目標消費群，除了大家所知道的白領(WHITECOLLAR)外，還有Shee’s、K．U U和金領(GoldenCollar)三個品牌。我認為多品牌組合會使企業經營能力更強。白領品牌是我們最早經營的，也是我們的主打品牌，目標定位在35—45歲，有知識、有地位但不張揚的女性，這一層次的人個性很強，對時裝的理解有獨到的見解。Shee’s和K．UU針對的是追求時尚的年青人。金領定位于超高端人群，比白領的層次更高，包括女企業家、演藝明星等等。

做品牌一定要找準合適的定位，切忌貪多，這是這么多年來我一直堅持的想法。在白領做目標顧客定位的過程中，我總結過一個“顧客流”理論：顧客是應該是不斷流動的，20多歲的女性不是白領的消費群，應該選擇K．UU，隨著年齡的增長和事業的成熟，成為“白領”女性了，就成為白領品牌的目標顧客，但是過了白領品牌的目標顧客的年齡段，我就建議讓她們買別的品牌的衣服。有的超年齡段顧客認為白領服飾的衣服不適合她了，她不買了，我會很高興，這說明我們做得好，有鮮明的目標群體。

施煒：復合定位批準顧客

首先應該看到一個現象，國內的女裝市場上品牌非常多，但真正能夠在這個市場上沉淀下來的卻很少。這種沉淀包括兩方面：一方面是有形的，包括資產、規模的擴大，另一方面是無形的，指在顧客心里的沉淀，顧客認可這個品牌，并對其有一定的依賴性。綜合這兩方面的情況來看，白領是其中為數不多的一個。

實際上像白領品牌這樣的定位，是有內在邏輯的一種復合定位。第一是從年齡上劃分，定位于35—45歲的中青年女性；第二是按照職業和社會地位來區隔，定位于白領階層；第三是按照一定的個性和價值觀，所定位的人群是社會主流人士，個性不張揚，不追求異類和魔幻的感覺。很多企業之所以不能成功，就是因為沒有邏輯依據，市場定位不清晰，沒有找準合適的顧客。

這種定位方法有幾方面的好處：一是這部分目標顧客從購買力來說能支撐起品牌的價值核心主張；二是鎖定人群的需求特征相對來說是比較穩定的，也就是說是可以把握的，對她們的研究和分析是有依據的，如果鎖定的人群需求特別快，企業就難以把握，企業的品牌就很難形成風格，比如有一些服裝企業做情侶裝，這就不是很好把握，因為這些目標顧客的需求特質不是很穩定；三是白領或者是經理人這一階層的人，他們總體偏向是相對比較傳統的，我說的傳統與一般概念上的傳統不同，是指這類人已經有比較清晰的心理圖景，清楚自己需要什么樣的裝扮，我把這種特性定義成傳統。也就是說這類人相對比較保守，他們了解自己是什么樣的人，在心理上很難受到各種各樣的外在因素影響，把握到了這種特質后，品牌本身的價值定位就容易和這些人相符合。為什么很多人有這樣的判斷：這件衣服很好看，但是穿不出去，“穿不出去”就蘊含了人們的心理圖景。

需求發掘：在矛盾中找準平衡點

郭星：白領服飾在發現需求、引導需求方面做了很多工作，比如公司上下堅持上銷售一線，從顧客的不滿中尋找靈感，對目標消費群的文化、時尚作徹底的分析等等，白領服飾發掘顧客需求的指導思想是什么?

苗鴻冰：把握白領女士矛盾的需求與心態

找準合適的消費者、清晰定位自己的品牌首先是要研究顧客的需求。

我常常在思考：“白領是什么?白領的定位是什么?”后來我突然找到了一點模糊的感覺。我也是白領，因此非常了解白領的工作方式和生活方式：每天要面對員工、鏡頭、新聞媒體、領導等等，有時候你覺得很疲憊，需要休息、放松，有時候需要關閉起來不跟任何人接觸；中國還有一批白領人的需求很矛盾——不愿意過分的張揚，又不愿意沒有影響，內心很矛盾，但是必須做出取舍。

經過一段時間對白領的心態研究，我發現白領女性的需求很簡單也很有意思，我覺得她們存在著這樣的心理：這么長時間的辛苦創業，自己年齡大了，體型變了，氣質變了，已經讓白領感覺到青春稍縱即逝，再不好好享受，創造出財富為了什么?她們會因為這樣的想法而覺得很委屈。另一方面，白領女性一般是到中年后才開始很在乎自己，投資自己，追求個性，更重要的是不能跟別人“撞車”，如果“撞車”了會很尷尬。她們最渴望的是想盡辦法把青春留住，可以花很多錢去鍛煉身體、買化妝品、買自己喜歡的服裝。她們對購物本身不是很有需求，甚至有時候根本就不存在需求，其實就是在“逛”一種享受，可能逛一天什么都不買，也可能是花了很多錢買了很多衣服回去，結果卻穿不出去。

有一次，我看到一個四十七八歲的女士在試穿一款衣服，還得配上20多歲的女孩子穿的高筒襪，20多歲的女孩子穿上高筒襪會覺得很可愛，而她穿上時卻讓人覺得很可笑。后來我給她推薦了一款白領的衣服，我說，“這件衣服對你來說非常保險”。為什么用“保險”這兩個字呢?當女孩子二十幾歲大學畢業的時候，你必須有一套非常像樣的衣服去面試當30多歲的時候你更需要像樣的衣服，因為這個時候你在事業上奮斗，你在工作中有規范，在穿著打扮上也有規范；而女性到了40多歲的時候，事業已有成就，有時候會追求個性，但只是偶爾，更多時候會因為職業的緣故在穿衣打扮上受到限制。

我做白領就是要讓我的顧客在這個年齡段穿上我的衣服非常有權威、有自信的感覺，如果不在這個年齡段的話，會有一種很安全、很保險的感覺。

基于對白領女人的需求的理解，我在做白領服裝戰略定位的時候，把白領定位為相對傳統、穩重的服裝品牌，而K．UU作為白領個性化的補充。受到中國傳統文化的影響，白領的傳統也不是絕對傳統，而是相對的傳統。為什么?因為所有的人的需求都是相對傳統。如果你不傳統將不能生活，你受的教育就很傳統，當中國很發達的時候，你就有貴族傾向了，這也是傳統。

施煒：在矛盾的需求中找準定位平衡點

我們前面談到過，白領的定位有三個基本的標準：年齡社會地位和職業、價值觀和個性。那么，這部分顧客的需求有什么樣的特質?又該如何把握這部分顧客的需求呢?我認為，要在三維矛盾中尋找平衡點，可以簡稱為三維平衡：

青春心態與實際年齡的平衡：白領的目標顧客，在生理上應該是中年，但是又抓住青春的尾巴。在設計產品的時候既不能完全青春化，也不能顯得老氣，在設計中你要把握好這個尺度。有人把白領的品牌特質表述為“內斂的激情”，我覺得這是比較準確的。

職業身份與個性的平衡：一個白領女性希望張揚自己的個性，希望自己穿的服裝與眾不同，但受職業限制，有一些職業規范在限制她不能過分追求個性，在設計產品的時候要平衡這種矛盾心里，首先是職業基調，這是不能動搖的，在此基礎上展現白領女性的個人風采。

傳統文化與現代文化的平衡：現代的白領女性生活在都市，她們所接受的價值理念和工作性質確定了這一階層的特性：千練、自主、自尊。但她們又有傳統的一面，害怕別人說自己是女強人，中國的職業白領女性就這樣在儒家傳統和現代化之間徘徊著。我們在創意和設計的時候，要在這兩面找到平衡點，既有現代女性的風采又有傳統的內涵。有一個洗發水的廣告詞是：“柔順秀發，當然自信”。柔順秀發是傳統女性的形象，當然自信是現代女性的形象，我覺得它在對白領的需求和女性風采的把握上找到了平衡點。

領先半步，從發現需求到創造需求

郭星：白領服飾在把握消費者對時尚趨勢的感知和接受程度方面提出了“半步理論”，但是領先半步在時尚界來講并不好把握，領先一步就有可能成為烈士，因此這個“半步”的度非常重要，白領服飾如何確保能夠“游刃有余而又如履薄冰地了解時尚”，真正把握市場?

苗鴻冰：“領先半步”和三個“三分之一”

施老師三個維度的平衡切中了白領目標顧客需求的本質，也是服裝產品創意與設計的核心。比如在如何平衡職業身份與個性方面，我們推出了定制服務和設計多系列的配飾，對服裝，顧客需要增加哪些細節上的個性，我們的設計師可以幫她完成。此外，在產品的設計過程中最好把細節做大，滿足不同人的需求。在設計上，白領服飾有一個“領先半步”理論，還有一個“三分之一”理論。

對于我們的目標顧客，產品設計太超前，走得太快，她們是不能接受的，跟顧客同步她會可要可不要，比顧客慢半步的話顧客一定不要。只有領先半步才會很保險：對時尚感覺比較強的顧客，會發現這個產品正好是她需要的，而對比較傳統的顧客，她會試一試。

什么是“三分之一”理論呢?作為一個時尚產業，要搞清楚未來的趨勢，即我們要“領先半步”，這是第一個“三分之一”；第二個“三分之一”是顧客現在需要要什么；第三個“三分之一”指在白領服飾歷史上最受顧客歡迎的是什么——些經典款式，這些經典款式是從來不降價的，會給許多顧客帶來驚喜。比如我們有一個作品，都12年了還在銷售，而且在12年來銷售額都保持在第一位，這也會給老顧客一種保值增值的感受。

另外，贏利是企業持續運營的基礎，如果我們有一個1／3沒有做好，那么我們也還有另外的2／3可以依賴，一樣可以盈利，如果只做好其中的1／3的話，至少可以保本。

品牌的本質就在于堅持，“領先半步”和“三分之一”都是一種堅持，可以讓白領服飾的品牌樹立起來并影響一批入的看法。

施煒：“領先半步”其實就是創造需求

“領先半步”理論實際上解決了一個發現需求和創造需求的問題。前者所面臨的問題是，企業跟著消費者走永遠是跟不上的，消費者的需求是在不斷變化的，而且不能激發消費者內心真正的欲望。至于后者，如果是完全意義上的需求創造，無視消費者的需求動機，就是要花費大量的成本來引導和教育消費者，在實際上也是不可行的!領先半步實際上就是達到了這樣的境界：人人心中有需求，卻還沒有人點破，但是你給點破了。基礎是人人心里有，像畫畫一樣，在基礎色的上面再繼續畫就可以了。完全離開需求導向的需求創造，就變成了海市蜃樓了。

需求導向和需求創造之間是什么關系呢?首先是從模糊到清晰，比如說什么是時尚，什么是未來真正的白領形象，這是一個模糊的概念，企業要把它分析清晰；第二是從抽象到具體：健康的生活方式是一種抽象的東西，我們要把它具體化，放在實際生活中就是喜歡在休閑的時候穿真絲的衣服，因為它既健康又時尚；第三是從公理到表現形式：公理就是消費者需求的一般規律，比如說我們經常講的“少年不識愁滋味”、“老夫聊發少年狂”等等，把人性的基本規律給揭示出來了，如果我們在服裝設計上能夠用一種形式表現出來就領先了半步。

信息整合，挖掘創意源泉

郭星：服裝是一個需要不斷創新的行業，在產品上、經營方式上，用行業術語來說叫創意，剛才我們談到了消費者需求的把握問題，談到了需求導向與創造需求的關系，要不斷滿足消費者的需求，就必須要有源源不斷與消費者需求相匹配的創意，那么白領的創意是如何產生的?苗鴻冰：創意來自全方位的信息收集和整合創意來自生活，來自全方位的信息收集和整合。首先要關注全球的動態，比如國際上有流行色協會，我也是其中的一員，每年大家在不同的國家做色彩的預測，每人拿的東西是不一樣的，最后大家拼顏色，把這個色彩發布出來，你看這個顏色的時候就會覺得很時尚，因為你看不到別的顏色，今年夏天的流行色是綠和孔雀藍，所以要關注全球的動態。

其次是顧客的需求和環境變化對需求的影響，“非典”時期我們推出了綠色和粉色，代表對生命的熱愛和生活的美好向往。

第三個是競爭對手，了解到你的競爭對手在做什么，你可以選擇去硬拼或回避，我一般選擇回避。

最后是品牌情感，在對上述因素分析后，要借自己的產品來表達品牌的情感，比如說我們這兩年表達的情感是什么?我們的主體顏色是綠色，綠色代表了對生命的熱愛，對健康的向往。這四點結合起來就是我創意的源泉。

施煒：創意來源于尋找、分析的過程

我認為創意來源于尋找、分析的過程，服裝企業最后的競爭會演變成創意源泉的競爭。

首先是對趨勢的分析。包括影響未來服裝的特征各種各樣的因素，比如國際流行色、生活方式、生活環境的變化，包括家園的變化和交通的變化都要考慮。

其次是對顧客的認知。對顧客的認知來源于數據的測評與調查，測評和調查的方法很多，比如采用領導者法(意見領袖調查法)，比如我們就可以通過了解和分析電視主持人的需求和愛好，或者對一些走在城市前沿的人士去做深度訪談，通過對領導者行為分析和顧客的認知，得出流行元素的結論。我們至少能夠得出顧客不討厭某種顏色的結論，這就形成了一個基本的判斷了，那么在此基礎上就可以進行延伸了。

再次是推己及人。用自己有限的個人經驗來推理整體。要做到這一點，首先要求這個人內心豐富，如果情感豐沛，直覺又到位的話，去推測別人喜歡的元素，基本是準確的。要和消費者達到一種心理上的融通，比如在設計上你喜歡綠色加點孔雀藍，認為消費者也會喜歡，這是一種境界。搞藝術的人基本靠這個，他寫一個旋律的時候就知道別人也會認同，當然他會有失手，但是通過經驗的沉淀、感情的豐富，失敗的概率會漸漸變小。

最后是文化的融通。設計師要找到創意的源泉，就需要在第一時間掌握美國和歐洲最新的東西，需要對中國消費者的所思、所想、所為有深刻地認知，東方和西方文化有各種各樣的差異，作為設計師需要不斷地感知和融通。

體驗：給顧客意外的享受和表演舞臺

郭星：從“紳士服務”，到體驗之旅，再到“為生活而設計”，白領服飾在創新顧客價值方面不遺余力，在白領的生活方式店中，顧客記住的可能是“與產品無關的一些細節”，比如有的白領忠誠顧客會刻意收集白領服飾不同時期的購物袋，顧客能夠在購買過程中體會專屬于自己的個性化感知。白領服飾如何讓顧客在購物過程中能夠體驗到越來越多的生活元素和生活細節?白領服飾如何實現其倡導和主張的生活方式?

苗鴻冰：體驗營銷給顧客意外的享受

商品陳列裝飾在中國還是個新興概念，它的發展標志著新型商品商業經營時代的到來。不能說它可以替代一切促銷手段解決商家的所有問題，但它的確是體現時尚氣質、人文進步的一種表現，更是商家們對待競爭的一種更高級手法。

四年前我開設生活方式店的時候，曾經有人間我的想法從何而來，其實當時我的想法很簡單：就是為顧客多提供一些服務，給他們帶來意外的驚喜。如果用一個詞語來形容我們和顧客之間的關系，我想用“套牢”這個詞，這就是開設生活方式店的最初設想。剛開始創業的時候，我們把全部的重點都放在產品上，讓產品有自己的個性和特點，否則就沒有價值。這個階段完成后開始注重服務，白領服飾是中國服裝歷史上第一家倡導紳士服務的。而四年前，我們對店面進行了全方位的改造，改造后的店被命名為白領生活方式店，這個店與以往的設計可以說是脫胎換骨，給白領階層營造了一種獨特的生活方式。

首先要為消費者創造輕松，閑適的購物環境。我們是從其陪伴的人人手，很多男性要陪白領女性逛街，但他對商品沒有興趣，這時候你可以給他一份高爾夫或投資的雜志，并提供一杯水或者紅酒。如果有小孩子在身邊，就準備小人書，讓孩子安靜下來。當身邊的人很安靜的時候，試衣服的人就會在這里多逗留，每一分鐘的逗留都可以增加購買的機率。還有一個很重要的設計是試衣間。現在很多地方的試衣間只是一個簡單的小空間，讓顧客感覺臟亂，但我們的試衣間設計得非常別致。首先布置得很干凈，脫了鞋隨便走，里面會有紙巾、口紅，當然口紅不是要給顧客使用的，而是提醒她服裝應該與妝容有很好的匹配。這樣一個小小的試衣間帶給顧客的感受是全新而且難忘的。

另外，我們在店鋪里用了很多的花，每一季節用不同的花在營造氛圍。而且店里的電視也在不停播放著我們的產品信息，而顧客可能在電視旁邊就能觸摸到電視中正在推薦的產品?；?、植物、水、紅酒、電視這些讓顧客感覺到你很在乎她，她就會很在乎你。

其次是店面的布置上要考慮消費者的心理。顧客到我們品牌店鋪的時候，不同的消費者會有不同的感覺，有些人會覺得很貴，有些人會感覺太傳統或者太時尚，還有些人會覺得我們的店太霸氣。所以我們在產品組合等方面上要考慮到把消費者的矛盾心理打消，比如說在陳列的時候我們會把便宜的東西放在門口，把貴的放在后面，進去以后會感覺有梯度。當然，有的時候我們把貴的放在前面，這樣可以把不是白領的目標消費者分流出去，讓我們的目標顧客得到更好的服務。

三是終端促銷要與晶牌、體驗相關聯。去年年底我們舉辦了一個活動，活動的名稱是：“2005最后一天，白領和您一起度過?！边@是體驗式的促銷方法，我們給顧客發精美的請柬，告訴她們可以帶一個朋友來，來了以后我們會送禮物。我們在北京最高級的酒店定制了甜點和水果，包括冰淇淋、巧克力，并做了一個很高的自助餐臺，還舉辦了一個靜態服裝畫面展。所有來店的顧客除了欣賞藝術、品嘗美食外，還能收到一份禮物——一件Shee’s的針織衫，然后以顧客的名義再選一件送給她的朋友。

作為一個具有購買力的忠實顧客，在接受了禮物、欣賞了藝術、品嘗了美食后，無論是感官還是心態，這時的情緒都非常好，這就誘發了購買的動機，她們的心已經被打動了。當天我們創造了單店銷售的歷史——118萬。那天舉辦活動的整個花費是12萬，相對118萬的銷售額，對我們而言等于是打了九折，這就是情感式體驗所帶來的收益。

我們最近又創造了一種新銷售方法——攝影棚銷售法。比如說顧客站在一面鏡子前的時候，有一個人給她打著傘，配好光線，把手袋、皮鞋等給她準備好一套，給顧客一種攝影棚的感覺，讓顧客有一種在鎂光燈下成為焦點的明星體驗。就因為這種全新的體驗形式，白領的一位老顧客，她是全國人大代表，前一段時間來北京開會期間，在白領位于當代商城的生活方式店中購買了白領這個系列的全部18套服飾。

營銷的體驗需要不斷創新，在我的設想里，今年下半年白領的店鋪會有一個大的改變。現在僅僅是生活方式店，而不久將按照白領的日常生活情景去布置店面，打造生活場景店。我覺得這種體驗會帶給顧客更多意外的享受，讓顧客對記憶擾新。

施煒：構建終端表演與體驗的大舞臺

營銷有很多要素，產品本身是有極限的，完全的差異化在現實中不具有操性作。那么什么是無邊界呢?是消費者的體驗和感受。以后最新的營銷對象不是產品，而是一種感覺，一種綜合性的東西，這個時候產品只是其中一個組成部分。從苗總剛剛介紹的產品和案例來看，白領的體驗營銷在國內所有行業都是領先的。我們現在進行一個總結性分析，如果把終端理解為一個表演與體驗的舞臺，那么必須具備下面幾個要素：

第一是布景。布景就是為顧客搭建一個舞臺，有燈光、展示臺、空間結構的設計。布景第一要生動、要細致化、要打動人。第二要在不變中找到變的點。白領已經做了四年多了，不可能隨意改動，這會讓消費者無所適從。在不變的情況下，如何在布景設計上找到變化的點，把品牌的內涵和靈魂體現出來，這也是店面設計的核心。店面像人的臉一樣，臉不變，但眼睛一定要有神，要找到關鍵的眼睛，讓它有所變化。

第二是道具。也就是輔助性的產品，比如飾品。前面提到的試衣間里面的鏡子、化妝品、點心等等，就屬于這一類。道具的要求是既要稀奇，又不能喧賓奪主。如果太花哨的話把衣服的光彩給遮蓋了。

第三是情節。即店面的營銷。關于情節我建議苗總可以有一個傳統，不要天天想一個新花樣，而要把主要的骨架式的活動沉淀下來。比如可以把“我和你共同度過最后一天”這個形式沉淀下來，大體不需要變化，但是局部要創新，這可以在禮物和飲品上花心思。實際上對事件的本身要求沒那么高，如果太高的話無法操作。在基本的樣式中求小創新，這是更大的功利。我們應該從局部創新，讓情節有層次感。

第四是演員。演員有兩塊，顧客為主角，讓她在自己的舞臺上表演，包括試衣、展示各種各樣的風采。另外我們的服務人員也是演員，是為主角服務的配角，服務人員的情緒、態度、言談舉止也很重要。從理論上來看，在以上的各個要素里面，目前比較難的就是店員，其他都是可控的。要培訓店員的理念、素質、服務態度，這是管理層次的問題。而且中國有一種理念，總認為從事服務行業的沒有面子。其實像法國和意大利那些發達國家，都對這個行業很注重。我去過米蘭兩次，專賣店里的小伙子都非常具有風范、態度極其出色，這在目前的中國根本無法達到。

(整理：張廷智鄭彥)

責編：黃孝年